你买过替换装吗？在性价比与环保理念双重驱动下，这种“精简包装””核心不减”的产品形态或许有机会成为下一轮的消费新风潮。来自《个护用品替换装趋势白皮书》的数据显示，18-29岁群体占替换装购买者57%，而在社交平台上，与“替换装”相关的细分话题笔记总量超11万篇。
作为替换装这一产品形式的主要推手之一，深耕中国市场的FineToday菲婷丝对于该产品形式的未来十分看好，“去年年底，FineToday菲婷丝通过TMIC进行的调查数据显示，在天猫及淘宝渠道，中国消费者对于替换装的认知率提升至55%，认知购买率提升至49%，都取得了双位数增长，其中26—35岁年龄段的消费者购买数据更为突出。”FineToday中国区CEO、上海菲婷丝化妆品经营有限公司总经理濑户温夫在接受采访时表示，“这一结果不仅证明了中国消费者对于替换装产品的接受度正在飞速提升，也让我们对市场的未来发展充满信心。”
FineToday中国区CEO、上海菲婷丝化妆品经营有限公司总经理 濑户温夫
核心品牌及替换装策略引爆中国市场业绩
《2025中国化妆品产业关键数据与发展趋势》显示，2025年，中国化妆品行业在全球经济深度调整中展现稳健韧性，全渠道交易额首次突破1.1万亿元，同比增长2.83%，其中线上渠道交易额达7217.73亿元，占比65.36%，成为市场核心增长动力。
稳定发展的市场也为品牌实现业务拓展奠定了良好的基础。2025年，FineToday菲婷丝中国市场贡献了集团近四成的销售额，其中，fino、可悠然、惠润三大主力品牌在业绩表现上格外出彩。
以主打高效护发的fino品牌为例，旗下红罐发膜首款中国市场限定产品芭比联名发膜的成功上市不仅让品牌提前1个月达成了预定销售目标，同时还获得了89%新客，不仅如此，其小银弹发膜在抖音渠道通过短视频推广，销售额同比增长85%，山姆更是引进了fino品牌旗下的大容量替换装产品，线上线下渠道双管齐下，共同驱动品牌业绩实现了双位数增长。
fino限定芭比联名发膜
值得一提的是，可悠然和惠润在时隔20年之后全线焕新，前者推出的花屿木林香型在京东上市后便荣登新品榜TOP1，而后者的新品控油蓬松与韧发丰盈系列在京东渠道上线后当周带动全店销售同比增加115%。
可悠然花屿木林沐浴露荣登京东新品榜TOP1
惠润新品控油蓬松与韧发丰盈系列
这一出色业绩无疑坚定了FineToday菲婷丝进一步深耕中国市场的信心，濑户温夫表示，未来，其将进一步拓展ODM新品的销售渠道，同时增加IP限定款的数量，而为了更加深刻地对中国消费者的需求进行洞察，其已经在中国市场配置了专门的消费者调查团队、产品研发团队，从研发到沟通全程贯穿用户测试，以确保产品能够真正解决消费者痛点。
随着中国消费者的环保意识和性价比需求日益凸显，在日本及欧美市场已经十分成熟的替换装产品开始走入中国市场，结合绿色包装理念被广泛接受的语境，越来越多的消费者开始将“环保可持续”这一议题作为产品采购时的核心决策因素之一。《个护用品替换装趋势白皮书》显示，中国消费者对个护替换装的主动搜索词占比已近20%，高性价比、替换方便安全和减少污染是驱动其购买的三大核心因素。
在FineToday菲婷丝，替换装不仅是其中国业绩的增长极，更是其深耕中国市场的核心战略支点。为了让更多消费者能够接触到替换装产品，FineToday菲婷丝主动推出了多款“正装+替换装”的套组产品，这一做法不仅有效增加了消费者使用替换装的机率，同时也有助于培养其消费习惯，让替换装真正走进其日常生活，产生回购可能。
除此之外，致力于环境保护的FineToday菲婷丝还联合销售平台，借助不同的产品置换策略，来推动替换装产品的销售。据了解，截至目前，FineToday菲婷丝旗下超五成品类已推出替换装产品，涵盖洁面、洗发露、护发素等核心产品，与同等规格正装相比，减塑率均超过85%。
FineToday菲婷丝旗下超五成品类已推出替换装产品
值得关注的是，考虑到替换装产品在使用时的便捷性，以及部分特殊消费者的使用需求，FineToday菲婷丝从研发阶段开始，便将使用体验作为关键元素，融入产品设计之中。比如洗护产品瓶身上的区别化凸纹，这一设计原本是为视障群体而服务的，但在实际应用场景中，几乎所有的消费者都表示凸纹设计为自己提供了便利，“凸纹设计会增加开模成本，但对于菲婷丝来说，给大家提供更美好的使用体验更加重要。”濑户温夫强调道。
调查显示，“容易洒漏”和“向瓶身灌装时易造成二次污染”是中国消费者对替换装产品接受度较低的因素之一，基于此痛点，FineToday菲婷丝也对替换装包装进行了针对性地设计，比如针对大规格的替换装，其使用了螺旋盖设计，以实现产品的多次使用和后续保存，而对于需要徒手撕开的替换装，其不仅有专门的易撕开设计，同时还采用了尖嘴注入口的设计，以保证消费者在使用时不会出现产品外溢洒漏的情况。
FineToday菲婷丝替换装设计解决消费者痛点
融可持续发展于产业链，践企业社会责任于公益
绿色浪潮下，ESG表现已成为衡量企业长期价值的核心标尺。以替换装为起点，构建覆盖产品研发、生产、供应链的可持续发展体系，并同步践行企业社会责任，ESG理念已经成为镌刻在菲婷丝基因里的关键要素。
据濑户温夫介绍，自FineToday菲婷丝成立以来，公司始终坚持业务运营和ESG发展齐头并进的企业宗旨。从2023年开始，FineToday菲婷丝每年发布可持续发展报告，设定覆盖不同领域的中长期目标，并严格执行相关内容及进度管理。不仅如此，在实践过程中，FineToday菲婷丝还制定了《FineToday菲婷丝集团供应商行为准则》，将可持续性要求纳入供应商的筛选以及持续合作的评估标准中，约定供应商须认识到在产品生命周期的各个环节进行环境贡献的重要性，并努力在资源节约、污染防治、温室气体减排、保护生物多样性等方面，实施环境友好的经营管理，“基于这一行为准则，我们的上下游合作伙伴也参与了FineToday菲婷丝的ESG项目中，从根本上让可持续发展理念融入了整个产业链。”
2023年起，FineToday菲婷丝每年发布可持续发展报告
此外，FineToday菲婷丝集团制定的《可持续容器包装指南》中，在产品开发阶段即考虑4R原则（Reduce、Reuse、Recycle、Renew），并设立了2030年达成100%容器采用可持续材料的目标。“目前替换装产品的配置兼顾了4R中的Reduce（减塑）和Reuse（瓶身再利用）的考虑”，濑户温夫分享道。
替换装年减塑量超过150吨；越南工厂太阳能使用占比超40%；中国物流箱全面使用经过FSC（Forest Stewardship Council，森林管理委员会）认证的纸张……这些成绩的取得，见证着FineToday菲婷丝公司在环境责任方面走过的每一步，也引领着其迈向更环保的未来，“（FineToday菲婷丝）将追加新品类的替换装配置，并计划拓展现有产品的替换装规格。同时，替换装的包材和设计工艺也将结合环保属性和消费者需求不断优化。”据濑户温夫透露，基于2025年取得的实际成果，FineToday菲婷丝计划在6年内完成累积减塑2000吨，“我们将竭尽全力去完成这一充满挑战的目标。”
环境议题之外，FineToday菲婷丝还积极投身企业社会责任，不仅开展了多项包装回收计划，同时也深入消费者教育与社区共建，聚焦社会需求迫切的领域，主动参与多项公益项目，“除了捐赠和物资帮扶，人文关怀也是非常重要的部分。”
在去年10月的FineToday菲婷丝“美好生活计划”公益项目中，其对总共7所学校进行了捐赠，惠及4,400余名乡村学校师生。在线下活动时，企业员工志愿者向孩子们生动科普了与个人护理和减塑环保的相关知识，同时结合捐赠的体育器材，给孩子们上了“趣味运动课”，“FineToday菲婷丝希望让世界上的每一个人都能够享受美好的一天，基于此，我们会格外关注与下一代成长密切相关的课题，”濑户温夫说道，“我们希望孩子们能在积极欢乐的环境里锻炼身心，也希望我们的微薄之力可以为他们的健康成长注入积极的能量。”
“美好生活计划”洛阳公益探访
以替换装这一产品形式为切入口，结合产品矩阵的快速更新、公益项目的积极落地，FineToday菲婷丝不仅在竞争激烈的中国市场实现了业绩增长、市场拓展，同时也借助其积极而热忱的态度，在ESG领域斩获佳绩。对于FineToday菲婷丝而言，ESG始终都是一家秉持“商业向善”的企业在前进路上的推动力，也是其融入市场的核心竞争力，“我们始终相信，环境保护与商业价值可以实现共赢。”未来，其也将通过更多维度的产品创新、更多元的可持续发展战略及落地的企业社会责任项目，书写商业价值与社会责任齐头并进的新篇章。
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