从i茅台首月“成绩单”，看茅台的市场化转型。
文 | 言之
2月2日晚，i茅台官方发布了2026年1月的运营“成绩单”：新增用户628万，月活跃用户突破1531万，累计成交订单超212万笔，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒订单达143万笔，超145万消费者成功购得心仪产品。
此次数据的发布，标志着茅台在市场化转型中迈出了关键一步。如今的i茅台，已超越单纯的销售平台，逐步构建起价格稳定器、用户连接器与数据中台三位一体的战略角色，持续推动茅台从“产品导向”向“用户导向”深度转型。
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i茅台的“进化史”
拉长时间线来看，i茅台于2022年3月31日开始试运营，定位为“新产品、新渠道、新平台”，不到四年就迅速成长为注册用户超7000万的行业标杆性数字营销平台，其发展历程可划分为三个阶段，每个阶段都体现了茅台的战略调整与突破。
探索阶段（2022年3月-2022年5月）：i茅台平台试运行首日，APP即登顶苹果App Store免费榜第一。试运行期间，平台注册人数超过1300万人、用户累计申购超过3.4亿次，确立“产品到商品的全链路联结者、数字营销践行者、茅台文化传播者、销售渠道协同者”的战略定位。
这一阶段i茅台投放的产品，主要包括贵州茅台酒（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、375ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935，采用线上线下打通的联动机制，为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台的同时，以稳健策略推进渠道改革。
市场化转型阶段（2022年5月-2025年）：2022年5月19日正式上线后，i茅台进入了快速发展通道，平台不断丰富产品矩阵，新增了贵州茅台酒（100ml）、贵州茅台酒（43°）以及酱香系列酒等多款产品。
更为重要的是，平台持续技术创新，引入了区块链公证技术（天工链）处理预约申购数据，单日处理上链数据能力超过10亿，每秒承载并发数逾30万。与此同时，i茅台持续构建“线上云购+到店提货”的闭环，推进π社区提升门店“触网”与内容运营能力，形成用户数超7000万的现象级平台。
成熟变革阶段（2026年至今）：2026年1月份，i茅台开始了市场化转型，茅台的核心大单品飞天茅台上线i茅台平台。不仅如此，1499元飞天茅台、1899元的生肖茅台、2299元的精品茅台、738元的茅台1935等全部市场化的产品价格迅速引爆市场热情。
上线前三天，i茅台即吸引超10万用户成功购买，新增用户超270万，成交用户超40万。此时的i茅台已从单纯的销售平台演进为连接厂商、渠道和消费者的“生态连接器”，通过数字化手段重构茅台的产品体系、渠道关系和消费者互动模式。
从初步试水到全面开放核心产品，i茅台的快速发展反映了茅台对数字营销的日益重视以及数字化转型的坚定决心。i茅台已成为茅台面对市场变化、连接新一代消费者的战略布局，正如茅台集团党委书记、董事长陈华所强调，i茅台旨在“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”。
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i茅台的意义
自上线以来，i茅台首先掀起的是营销体系与渠道体系的变革，并由此带来了盈利模式的优化。在i茅台推出前，茅台酒的销售主要依赖传统经销商体系，i茅台作为直接面向消费者（DTC）的平台，通过缩短销售链条，直接提升了渠道效率。
通过梳理近年茅台财报与i茅台官方数据，2022年，i茅台营收118.83亿元（含税，下同）；2023年i茅台营收223.74亿元，年末注册用户超5300万，全年交易额累计超280亿元；2024年i茅台营收200.24 亿元，到2025年末，i茅台累计销售额超600亿元，成为茅台数字营销的主阵地。
结合今年飞天茅台通过i茅台App正式开售，i茅台已由“补充渠道”升级为茅台“直达消费者”的核心抓手。其核心作用在于，以官方动态定价为“价格标尺”，推动茅台酒的价格机制从单一的刚性出厂价，转向更灵活、能反映真实市场供需的“随行就市、多价并存”体系。
这一转变有助于防止价格炒作，使真实消费需求得以释放。同时，它推动经销商盈利模式从依赖价差转向提供专业服务创造价值，从而在重塑渠道利益格局的过程中，系统性增强了整体渠道的韧性。
上线首月数据与后续节奏显示，i茅台触达“长尾真实消费者”的能力显著，尤其是在风控方面，平台强化机器识别、风险设备判断与团伙防控能力，本月成功拦截异常行为5.4亿次，坚决维护公平有序的消费环境。
站在行业维度，i茅台的实践不仅对茅台自身具有战略价值，更为整个白酒行业的数字化转型提供了可借鉴的路径与模式，其“S2B2C线上线下融合”的创新模式、文化传播与数字营销的结合、以及渠道平衡策略，为传统酒企在数字化时代的转型提供了宝贵经验。
未来，随着产品矩阵持续丰富、服务体验不断优化、数据能力深度挖掘，i 茅台将继续承担茅台市场化变革的重要角色，在维护品牌价值的同时持续拓宽消费边界。
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