执笔 | 萧 萧
编辑 | 姜 姜
上文我们分析了时代浪潮如何推动泸州老窖必须借高端产品实现品牌跃升，亦揭示了其内部前瞻性的经营机制为国窖1573的诞生与长青所注入的强劲动力。
而超越这一切，真正奠定国窖1573根基并令其屹立至今的，是泸州老窖独有的“活态双国宝”资源，以及连续24代匠人不间断传承所构筑的质量长城。
它们共同赋予了这款传世佳酿不息的生命力，也铺就了中国白酒高端化历程中一段不可复制的品牌之路。
“活态双国宝”
一部从未间断的酿造史诗
今天，我们走进泸州老窖景区，首先看到的是两块石碑镌刻了“中国第一窖”与“中国浓香型白酒起源地”的称号，共同昭示着泸州老窖拥有的“活态双国宝”文化遗产。
这段活态传承始于1324年。彼时，泸州老窖酒传统酿制技艺第一代传承人郭怀玉发明“甘醇曲”，开启了中国白酒大曲酒的酿制序幕。700余年间，该项技艺在24代传承人的匠人的手心与心传间绵延不息，历久弥新。
至1573年，“国窖始祖”舒承宗取当地五渡溪特有的黄泥筑窖，开创了人类首次利用土壤微生物发酵生香的酿造历史，形成了“千年老窖万年糟”“老窖酿好酒”的浓香工艺精髓。而他所建起的窖池，自那时起便从未间断酿造，至今已飘香450余年。
新中国成立后，以泸州老窖为代表的浓香型白酒酿制技艺被总结为标准让中国白酒发展进入了全新的阶段。
1996年，“1573国宝窖池群”被列为全国重点文物保护单位，成为行业首个获此认定的念旧窖池；2006年，传承已逾七百年的泸州老窖酒传统酿制技艺，入选首批国家级非物质文化遗产名录。至此，泸州老窖正式成为业界唯一坐拥“活态双国宝”的文化遗产标杆企业。
正如中国酒业协会理事长宋书玉所说“从元代郭怀玉始创‘甘醇曲’，到明清‘舒聚源’酒坊的兴盛，泸州老窖酿造技艺传承从未断代，每一滴酒中皆流淌着匠心的基因，这是以千年酒脉铸就的文化丰碑。”这份跨越时空的活态传承，不仅是对历史的铭记，更是国窖1573得以诞生的深厚根基与不朽灵魂。
24代人不间断传承的
内在质量保证
1998年底，作为“技术派”专家的张良“空降”泸州老窖担任生产技术部部长。
在张良主持下，泸州老窖通过调整生产质量在制，改良翻砂工艺，调整生产配料比例，合理安排窖期搭配等措施，1999年基础酒生产无论在产量还是在质量上都较1998年都有了较大幅度的提高。全年共生产基础酒24166吨，比上年增长118%，单位粮耗由计划的3.1吨下降到2.79吨，为经济效益的全面提升奠定了坚实的基础。
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张良还主持加强了酒体设计工作，调整了酒体设计的方向，而这成为52度、38度泸州老窖·国窖1573成功开发的直接诱导。此举也为新产品成功走入市场提供了内在质量保证。
当然，张良能真正把自己多年积淀的理论基础、科研基础等才学知识发挥出来，还有一个至关重要的先决条件。那就是从明清36家古老酿酒作坊群发展而来的泸州老窖，一代代不间断的师徒传承，摸索总结出一整套酿制工艺——泸州老窖酒传统酿制技艺，让浓香型白酒的酿造进入大成阶段。
而酒业泰斗、泸州老窖第19代传承人赖高淮，21代传承人吴晓萍、张彪以及袁秀平、张良、刘淼、林锋、沈才洪、何诚、张宿义等22代传承人都为国窖1573的诞生作出了巨大贡献。至今该项技艺已传承至24代，后面我们会提到的穆敏敏、李宾、姜楠等都是24代传承人。
“‘师父’不断地总结、传承技艺，从利他出发，帮助其他企业发展，让整个行业兴旺起来，最终泸州老窖作为其中的骨干企业，也是受益者。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，19世纪80年代泸州老窖在全国各地开办酿酒技艺培训班，推动形成了“浓香天下”的行业格局，在此大环境下，泸州老窖的核心战略单品必然在占领消费者心智方面具有天然优势。
中国高端白酒
开启营销新纪元
当传统国宝窖池群与更具历史底蕴的泸州老窖酒酿制技艺相结合，一个物质的“国宝”叠加一个非物质的“国宝”，会产生怎样的“化学反应”？
1999年9月9日，四川省第二届名酒文化节上，泸州老窖“国宝窖池”首次出酒。这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不作销售，只作珍藏、观赏和品味。这是国窖1573“酒生”中第一个高光时刻。
其中，0002号、0003号分别赠送给了香港和澳门特首私人收藏，0009号、0099号、0999号和1999号的4瓶国窖酒于次日公开拍卖，1999号更是创造了当时白酒单支拍卖的世界纪录，最终以18万元的天价成交，引发业界的惊叹和艳羡。
2001年3月18日，国窖1573品牌产品上市发布会在全国春糖会上盛大举行。自此，国窖1573便作为泸州老窖的品牌形象，成为泸州老窖企业发展核心基因，成为泸州老窖生命的根本所在，并在承载中国博大精深的白酒文化的同时，开启中国高端白酒品牌新纪元。
其间还发生了一件大事，那就是泸州老窖集团有限责任公司在2000年宣告成立。
需要强调的是，秉承泸州老窖的质量文化、品牌文化、产品文化、营销文化、管理文化，围绕“天地同酿、人间共生”国学思维的国窖1573，诞生核心依托是国务院列为行业首批全国重点文物保护单位、始建于1573年的国宝窖池群，更离不开“中国第一窖”庞大老窖群落为物质基础而形成的“老窖文化”。
1996年1月8日《解放日报》截图
然而在世纪之交、高端消费崛起的浪潮中，如何让国窖1573销售额实现飞跃？这就不得不提从贯穿其始终的营销理念。
泸州老窖·国窖1573设计师万宇手书产品创意理念
2001年，时任泸州老窖策划部部长的刘淼参与了国窖1573从创意策划到产品设计定型，又从宣传推广到走红中国的全过程。而他也凭借国窖1573一战功成，大大加强了在公司的声望，也由此一路升任销售公司总经理、股份公司董事长、集团公司董事长。直到多年后，他仍然认定国窖1573的推出，是他在泸州老窖“做得最正确的事”。
“我们精心策划了国窖1573的发布过程，力求在每一个细节中都体现出品牌的尊贵与独特。”刘淼回忆，当时这款定位“高端商务第一用酒”的产品，首先是强调出自明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”且基酒产能极限只有3000吨，突出高端稀缺性，而一句“你能品味的历史”更是让国窖1573从诞生之日起便与众不同，与其他白酒的调性形成了鲜明的反差。
同时，在渠道推广中，国窖1573采取了从餐饮渠道逐步向商超和专卖店渗透的销售方式，选择西南和华北作为四川省外扩张的第一站，与当时的“茅五剑”错位竞争；在品牌推广中，资源和费用聚焦于国窖1573，从文艺圈下手，持续进行高端消费者培育。
“的确很显眼，国窖1573一下子就被拽回了高端白酒行列。”四川省酒类流通协会成都分会会长、成都酒业商会会长、四川尚好名供应链科技有限公司董事长何建宏对刘淼极为认同。
何建宏表示，第一，国窖1573当时每瓶定价268元，超过了当同期茅台和五粮液的价格；第二，主打明代国宝窖池群生产概念，成功营造出高端稀缺的属性；第三，把资源和费用集中投向国窖1573，持续做消费者培育。
谢明张良主政下的“狂飙”
国窖1573在2001年一炮而红，历经数年市场深耕，于2004年起迎来真正的“爆发期”。
2004年4月，曾担任过泸州市龙马潭区区长的谢明成为泸州老窖集团公司董事局主席、泸州老窖股份有限公司董事长，与刚被聘为泸州老窖股份公司总经理的张良搭档，开启了国窖1573在“黄金十年”里的“狂飙”。
2005年
国窖1573从开始起量；
2006年
国窖1573销量达到1448吨，同比增长77%，成为仅次于茅台、五粮液的第三大高端大单品；
2008年
国窖1573获有机白酒认证，成为中国首款浓香型有机白酒，同年首创封藏大典，并开行业高端定制酒先河；
2009年
国窖1573高调出镜全国春晚，成为家喻户晓的品牌，此举也被载入白酒品牌营销经典案例，后文我们再专题细说；
同年
国窖1573推出柒泉模式，和经销商进行深度绑定，初步完成全国化布局；
2012年
国窖1573批发价和普五相近，年营收额超45亿元。
一步步稳扎稳打，国窖1573在高端白酒市场逐渐站稳脚跟。但在以国窖1573引领高端化的同时，泸州老窖并没有放弃中低端市场受众。而正是这一决策，让泸州老窖日后顺利走出了最暗淡的时光。
国窖1573的辉煌成绩让泸州老窖的领导层也收获了无数鲜花与掌声。
谢明凭借2009中国商业最佳领袖奖、2011中国上市公司最受尊敬董事长、2012年“全国优秀企业家”称号、全国“五一劳动奖章”、2013年度十大华人经济领袖等荣耀成为享受国务院政府特殊津贴专家；张良则先后获首届中国白酒科学技术大会优秀科技成果二等奖，四川省科技进步一、二、三等奖5项，以及享受政府特殊津贴专家、中国酿酒大师等诸多荣誉称号。
“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略，泸州老窖的业绩实现了翻倍式跨越：从2004年营收12.82亿元、净利润0.39亿元，到2012年营收115.56亿元、净利润43.90亿元，分别增长9倍、112.56倍，不仅正式跻身“百亿俱乐部”，也站稳了中国高端白酒前三强，开启长达十余年的“茅五国”时代。
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下期预告：
在风云变幻的市场环境中，唯有不断创新与突破，方能引领行业前行。
前瞻性的战略眼光、过硬的经营机制以及独一无二的历史资源积淀，让泸州老窖用“国窖1573”这一产品完美回答了本章开头提出的两个问题。
然而行业的历程从未止步。2012年后，白酒市场进入深度调整期，内外压力交织的泸州老窖如何应对变局、重塑竞争力？更多精彩内容敬请关注第二篇章《刮骨疗伤》，看看行业深度调整期，内外交困的泸州老窖，是如何走出泥潭的。
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