医美，这个曾被视为高门槛高成本、缓解容貌焦虑的“Do脸手段”，正逐渐成为当代都市人的日常消费选项，并催生出一个规模庞大且高速迭代的消费大陆，2025年中国医美市场零售总规模预计超过1500亿元。与此同时，这场关于“自我”的审美革命，还承载着当代求美者的复杂期望与想象——TA们不再仅为效果买单，反而更愿意为情绪价值与自我认同寻找落点。
依托“医药+快消品”的双重基因与专业优势，意略明消费品与大健康咨询事业部cbh（Consumer & Big Health）聚焦同样具备“双跨”特性的医美市场，深测绘行业格局，解析求美者的决策旅程及需求痛点，探寻浪潮之下通往未来增长的全新航线。
从“内卷”到“共生”，透视医美市场的进与变
01水光针价格走低，成为年轻丽人护肤日常
作为成熟的医美项目，水光针的产品矩阵丰富，进口大牌价格稳定，新兴国产平替产品层出不穷。近年来，家用水光仪等产品的出现，更进一步推动“水光”概念的日常化。
02肉毒推出新机制，老牌品类吸引成熟用户
新型液态、肽交换技术、mRNA编码等肉毒类创新产品相继问世，凭借更安全、更长效的产品性能，吸引着寻求突破的成熟用户尝新。
03再生产品“异军突起”，高端市场的抗衰首选
自2022年“童颜针”、“少女针”掀起风潮以来，再生产品热度不减， 近年来CaHA等新兴材料备受关注。作为最高端的注射材料，再生产品主打长效抗衰，强势拉高求美者的消费上限，未来1年内在该品类的预算平均可达近3万元。
从“面子”到“里子”，解码新时代求美者的心智变迁
在医美浪潮的推动下，求美者们对“美”的认知与需求悄然重构。cbh团队调研发现，当代求美者中约70%拥有本科及以上学历，家庭月收入普遍高于3万元。高知高收入的背景使得TA们绝非易被说服的冲动消费者，反而是善于甄选的“变美体验家”。
01心智升级，聚焦自我（Me-Focused）
当代求美者愿意为“自信”充值，TA们开启医美的核心动机往往是“想要变得更加自信”，追求外在形象与内在积极的自我认知相统一。TA们“配得感拉满”，遵循自我感受，愿意为情绪满足与心理价值买单。此外，TA们崇尚“美在日常”，对皮肤维养与抗衰的关注度大幅提升，求美正从特定项目延伸至长期的日常化需求与管理。
02长期主义，自然变美
当代求美者不再盲目追逐“网红脸”。与2021年相比，TA们对五官塑形的需求下降，而对细纹精修等自然抗衰的需求快速增长。医美也不再被视为“一锤子买卖”，求美者更青睐综合性、定制化的联合方案，追求长期主义的自然变美效果。
03 依赖社媒，决策前置，期待延伸
当代求美者往往是重度社媒用户，TA们不仅是信息的接收者，能够熟练搜索社媒内容，还是内容创作者，常主动发帖、种草、拔草，形成由KOL/KOC与UGC共筑的医美社交生态。
求美者在进院前就对品牌心有所属，超过90%的医美消费者提前做好功课，形成心仪的“品牌池”，但最终品牌的决策则依赖专业机构的建议。同时，求美者期待获得全周期管理，除治疗效果外，TA们同样重视术后定制化的护理指导与持续沟通，对变美体验提出更进阶、更完整的全周期需求。
面对日益理性、强调“自我”的新一代求美者，医美行业正从粗放扩张转向长期主义与专业深耕。同时，随着监管趋严、税收政策收紧，医美市场加速走向规范化，迈入“价值竞争”时代。如何真正读懂求美者的真需求？如何打造品牌差异化竞争力？意略明将持续助力医美品牌精准把握消费者需求变迁，识别高潜力赛道，构建可持续的产品力与服务体系，共同探索千亿市场中的增长新航线。
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