近年来中国婴幼儿配方奶粉行业竞争日趋激烈，市场增速放缓、新生儿数量下降、同质化产品泛滥等原因使得品牌之间的较量逐渐从营销战转向价值战。
在羊奶粉这一细分赛道上，曾经的品类红利逐渐消退，市场竞争从有没有羊奶转向羊奶好不好、为什么好，部分企业通过产品更名等方式寻求突破，试图在消费者心中建立更清晰的品牌认知与价值认同。
品牌更名背后的大单品矩阵战略
公开信息统计截至2025年12月已有超70款婴配粉产品完成更名，其中2025年更名的就有43款，占比超过60%。国内外不少产品更名都朝着品牌的核心大单品名称靠拢，比如飞鹤精粹贝迪奇更名为臻爱跃护，伊利金领冠赋能更名为珍护源初，惠氏臻朗更名为启赋蕴怡，美赞臣铂睿卓跃更名为蓝臻初源。
这场大规模更名是品牌主动发起的战略收缩与整合，目的在于集中资源打造拳头产品，要知道过去很多品牌会推出大量产品覆盖不同渠道或试探市场，结果导致资源分散且消费者认知混乱，如今将众多子产品向瑞哺恩、诺优芮这类核心大单品名称靠拢就是想把营销资源、渠道推广和消费者心智都集中到一个或少数几个明星系列上。
不过这种策略在提升品牌辨识度的同时也存在潜在问题，细分产品的个性可能被削弱，比如能立多爱优更名为海普诺凯耀致、能立多睿活更名为海普诺凯缤致，其个性标签容易被系列共性掩盖，相应地营销话术也可能趋于同质化，宣传重点会从强调单个产品的独特功能转向描绘整个系列的共同优点。
品牌架构往集中化方向发展，大单品通过持续统一的营销沟通能在消费者心中建立该品牌=该产品的强关联，这种信任还能移植到品牌其他产品上降低新品类信任成本；对渠道而言大单品是主推对象，统一名称能简化推介逻辑形成终端推力，还能触发运营协同强化。
羊奶粉从品类红利到全维度差异化的竞争升级
在2025年完成更名的43款婴配粉产品里，羊奶粉就占了27款，众多专业羊奶品牌将子产品名称向核心系列靠拢，比如蒙牛初颖更名为初赐，贝因美贝特咪克更名为爱加御元，羊羊100哈唯更名为宜贝儿，红星美羚富羊羊更名为多养慧，欧铂佳羴牧更名为欧铂佳卓萃，美力源美益源更名为爱赋。
部分品牌特意在名称中强化羊字标识，像贝因美贝儿悦柔更名为小羊蓝蓝，君乐宝艾宝瑞更名为恬适羊，秦龙爱典和杰赋分别更名为贝贝羊爱加和杰赋小羊。
过去羊奶粉凭借小分子、易吸收、低致敏的品类差异化优势，享受了从0到1的品类教育红利实现高速增长，目前市场规模约200亿，渗透率仍在持续提升，但随着市场潜力释放几乎所有乳企都涌入这一赛道，不管是专业羊奶品牌还是牛奶粉巨头纷纷布局，使得羊奶本身已从稀缺卖点变成市场标配，竞争核心也从告诉消费者羊奶是什么变成了说服消费者为什么选择羊奶。
在此情况下品牌开始从多维度构建差异化竞争力，奶源品质与创新是基础的硬件壁垒，比如盛健羊乳在内蒙古黄金奶源带建设16个标准化牧场，将传统散养模式升级为工业化智能化养殖，从源头保障奶源规模和品质稳定，其草立方数字鲜草工厂还从饲料端确保了营养供给。
当奶源逐渐趋同，配方与科研深度就成了品牌的专业护城河，美力源新推出的爱赋系列添加源自荷兰帝斯曼的HMO，欧铂佳卓萃系列主打低敏特性，不仅依托山羊奶天然低致敏的蛋白结构，还与湘雅医学院合作通过科学喂养实验验证低敏效果，用临床数据建立信任。
除了产品本身的硬实力比拼，部分品牌跳出婴幼儿配方奶粉的红海向全年龄段延伸产品线，比如飞鹤推出星飞帆四段儿童奶粉、经典1962金装中老年高钙多维配方奶粉、星蕴孕产妇奶粉等产品。
还有部分品牌在体验上寻找增长空间，比如卡倍多自2013年起持续举办羊乳文化节，将产品售卖升级为健康文化教育与体验活动，盛健羊乳则通过举办草原嘉年华等创新营销活动强化品牌体验，以此建立与消费者的情感联结。
夹缝求生，中小羊乳企的生存路径在何方？
在行业洗牌的压力下，中小羊乳企过去依赖品类红利或简单配方跟随的增长模式难以为继，被迫转向追求垂直和差异化的精耕模式，也就是说品牌需要在巨头林立的市场中找到一个难以被轻易替代的核心优势才可能获得立足空间。
中小乳企的生存压力进一步加剧，2024年新发布实施的乳粉和调制乳粉新国标规定产品中羊乳固体含量要求提高至不低于70%，使得生鲜羊奶需求激增、原料成本大幅波动；比如陕西地区奶价一度突破9元/公斤涨幅超26%，缺乏稳定规模化奶源的中小企业成本压力增大，同时企业为达到合规要求保障奶源稳定，一直都在持续加强对上游供应链的投入与建设，比如秦龙乳业投资建设5G智慧牧场，优然牧业新建牧场项目投资更是高达5.4亿元
而在注册成本高、市场竞争激烈的环境下，部分中小乳企仍聚焦羊奶粉细分市场打造差异化，比如蓝河收购海外绵羊奶奶源保障专属供应链优势；还有部分品牌选择与大品牌强强联合，2022年伊利成为澳优乳业控股股东将其纳入自身生态，这种合作模式下澳优保留了品牌和运营的独立性，专注高端羊奶粉领域同时获得了伊利在渠道、研发等方面的资源支持，2025年上半年其国内销售额已占伊利羊奶粉市场份额的34.4%。
不可否认的是中小乳企在研发与渠道上的结构性劣势依然突出，研发投入不足导致它们难以持续开展高投入的科研与临床验证。
面对困境行业需从产品竞争向体系竞争转变，技术突破是重要方向，比如飞鹤实现了乳铁蛋白、脱盐乳清粉等11种关键核心原料的100%自研自产能力，宜品也突破脱盐羊乳清技术实现纯羊技术自主化生产，以及有些品牌直接跳过婴配粉，像盛健就直接推出了针对中老年群体的勅勒歌系列。
名称调整成为品牌价值升级的加速器？
品牌名称不仅是产品的识别符号更是价值承诺与信任载体，一次更名可能是战略升级的需要，但若更名成为常态，甚至出现二次、三次频繁调整就会不断打断消费者的记忆链路，使原本建立的认知被反复抹去和重绘。
而且频繁更名行为很容易引发消费者对产品稳定性与品牌诚信的质疑，尤其当产品配方未发生变化、仅调整名称时，会增加消费者的信息筛选和比对成本，品牌信任的建立需要长期积累却可能因这类不当调整快速流失。
以奶粉的口号为例，飞鹤多年来使用的更适合中国宝宝体质口号已在消费者心中建立起深刻的品牌认知，这一“更适合”战略也有效推动了其成长为行业头部品牌，尽管期间曾短暂调整品牌口号，但目前仍回归到这一深入人心的经典表述。
如何在战略调整过程中维持用户信任是乳企面临的一大挑战，更名往往伴随价值提升和产品承诺，比如伊利将金领冠赋能更名为珍护源初，新名称直接关联顶奢母源配方的高端定位，同时结合保护力、吸收力等六大功能维度宣传传递产品核心价值；飞鹤则将淳芮更名为淳芮菁适，强化了有机奶源与鲜萃活性营养的概念，让消费者能清晰感知更名背后的价值提升。
除了名称与价值的绑定，乳企还面临着平衡长期品牌建设与短期市场调整的深层挑战，要求乳企既要通过更名、推出新品等方式快速响应细分市场需求，更要坚守并持续投入已验证的品牌核心价值主张，确保任何短期调整都能强化长期核心价值。
从配方表到全链条，乳企如何构建不可替代的竞争壁垒？
婴配粉行业的大规模更名潮大多伴随着配方升级、奶源优化等动作，但究其本质仍未跳出同质竞争，当大多数品牌都扎堆在A2、有机、HMO等相似方向上做升级，行业已然陷入内卷困境。
随着消费者对实质性价值与概念升级的辨识力不断提升，行业竞争的核心从营销驱动回归科研驱动，依托核心技术创造实质性价值才可能打破当前的内卷格局。
真正的价值竞争始于基础科研层面的深耕，比如飞鹤牵头十四五国家重点研发计划，建立了中国母婴健康队列，还发布了全球独创的鲜活营养系统从源头锁住营养活性；临床实证是将科研成果转化为消费者信任的关键一步，也是价值战的重要支撑，比如纽迪希亚的羬羊研究针对中国1-2岁幼儿，探究羊奶粉配方对生活质量、营养需求等方面的影响。
如今的价值竞争早已不止于配方表的比拼，更延伸到了从牧场到工厂的全链条创新，伊利已实现乳铁蛋白、脱盐乳清粉等关键原料的规模化自主生产，打破长期以来对进口原料的依赖，通过低温连续冷配料工艺创新减少加工过程中的营养损耗，让产品价值在全链条得到保障。
行业思考：这场改名潮是奶粉行业竞争加剧、步入深度调整期的一个信号，各品牌期望通过统一形象强化认知来抢占市场份额，然而其背后也暴露出产品同质化困境以及中小品牌焦虑，未来的竞争需从换名字拼成分的表面文章转向真正的产品力与价值创新。
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