烤匠的竞争力，不在烤鱼
“上海又不是没有烤鱼，我不理解。”
面对“凌晨 1：46 时仍有超 2600 桌正在等位”的消息，或许很多人都要发出这样一声感叹。
1 月 30 日，烤匠上海首店正式营业，昼夜不息的排队长龙引爆了社交媒体。当现象超出常规认知，质疑便随之而来。有人甚至预言“黄牛+演员第一波；疯狂开店第二波；价格口味疲劳第三波；关店第四波”。
烤匠上海首店
在亲身体验后，我们发现这种判断过于简单了。实际上，上海首店在周末迎来了新的客流高峰。胖鲸从烤匠品牌了解到，五角场合生汇门店 1 月 31 日全天取号排队超 6300 桌，截至凌晨 0:40 等位超 4100 桌，顾客最晚排队至凌晨 5 点进店用餐。
烤匠的火爆究竟是一场意外，还是某种例外？在下结论前，不妨先好好认识一下这个品牌。
胖鲸头条
#1
高调做事，
把店开进热门商圈
“不吃火锅，就吃烤匠”，去往五角场合生汇途中，你可能会看到这样的海报。
烤匠在上海首店周边铺设的海报
烤匠是一个无法低调的品牌，其张扬的品牌特性，很容易让人联想到费大厨——热门商圈、简单的口号、醒目的广告。
你不能藐视口号的作用，就像“你好！你好！全国小炒肉大王……”演变为年轻人戏仿的社交符号，“不吃火锅，就吃烤匠”一旦出现的频次够高，也会形成洗脑效果。
这两个品牌都十分理解“占领心智”的意义。这也提醒我们，餐饮品牌的竞争并非同品类的竞争，而是全品类的竞争。
和费大厨在长沙的策略一样，成都的地铁车厢里会循环响起“不吃火锅，就吃烤匠”。但比费大厨“全国小炒肉大王”的定位更胜一筹的是，凭借这句口号，烤匠将自己置于餐饮最大品类——火锅的统一层级，同时不需要去证明自己在烤鱼品类的位置。
四川消费者的评价
它在“吃什么”的纠结中提供了一种“暴力”决策路径，无论消费者是否认同这一决策，都免不了在心里发展出一次对话，并会留下一颗好奇的种子，高低要尝尝咸淡。
这种高调的品牌气质，同样被贯彻于选址逻辑中。
来到上海之前，烤匠先在北京跑通了一线城市的运营模型。当前，烤匠已经在北京开出 5 家店，分别位于朝阳合生汇、西直门凯德 Mall、朝阳大悦城、华熙五棵松、西单大悦城，从这些选址来看，它优先进入了客流量大、年轻消费力集中的城市级商圈。
平安北京发布打击网红餐厅黄牛消息
让烤匠闻名全国的一个契机是，2025 年 2 月，北京朝阳警方抓获 8 名倒卖餐号的“黄牛号贩”，事件经“平安北京”通报成为社会新闻，烤匠很快做出了回应，并借此公开了品牌的防黄牛措施。
这一场打击黄牛之战，让烤匠在全国媒体和公众中有了姓名。
烤匠进上海的动作更是轰轰烈烈。五角场是由 4.5 万名消费者投票决定的答案，其中超过半数票数来自杨浦高校的年轻群体，他们在校园群、小红书等渠道自发应援拉票，最终五角场以明显的优势胜过了徐家汇、人民广场、静安寺、淮海路。烤匠也没有让大学生等太久，11 月中旬发起选址投票后，1 月底，五角场门店就正式营业了。
烤匠门店版图新添上海
高调只是一方面，高调得起来则仰赖一些真本领。
据烤匠创始人冷艳君透露，品牌的 800 万粉丝中，年轻人占比超 70%，而上海首店不仅是地域拓展的一步，更是“与年轻人同频”战略的深化。
那么，烤匠是如何拿下年轻人的？答案需要在门店中探寻。
胖鲸头条
#2
进店不仅关乎口味，
也关乎体验
冷艳君曾总结，烤匠之所以能在北京获得成功（日翻台率达 10-12 轮），是因为在川渝的扎实积累：“第一，最重要的就是积累了老顾客，老顾客占比能达到 60%。第二积累的是我们在川渝的势能，就是品牌认知。”
老顾客都是谁？老顾客为什么愿意来？
其实从五角场的拉票阵营可见一斑——学生群体。烤匠在成都的受众，与费大厨在长沙的受众是相似的，通过醒目的招牌和洗脑的广告，为品牌吸引了流动性大、消费习惯尚未定型的学生群体：他们未必长期生活在当地，但对当地的口味有自己的理解与偏好。而当品牌走到大城市，他们也倾向于在众多品牌中选择更能带给他们亲切感和确定性的品牌。
五角场的大学生群体得偿所愿
当然，学生群体也不是那么容易讨好的。在 1 月 27 日品牌组织的试吃活动上，我们注意到，烤匠的服务水平已和海底捞相当，但又一些多了菜品带来的新鲜感。
烤匠菜单截图
烤匠的招牌是麻辣烤鱼，而“十大必点”中，有诸如包浆豆腐、黑椒猪劲肉、宜宾把把烧、芝士烤红薯、醪糟冰汤圆等，这些铁板、烧烤、甜点，口味丰富又极具地方特色，价格也控制在相对合理的水平。
饮品和酒水也偏年轻化。例如，解辣神器“青柠气泡”，不仅在包装容器上做了定制化设计——长圆筒+氛围灯+出水阀，造型美观且取用方便，口感上也做到了酸甜平衡、风味厚重，并不输同类型的连锁茶饮品牌。酒水方面则提供了水果特调、煮啤酒、成都茶酒、手作米酒、梅子酒等作为选择，既彰显川渝特色，也为年轻人的聚会场景做了特别定制。
烤匠特色饮品与小食
在门店里，你很难不注意到“生日仪式”。虽然“师从海底捞”，但也发展出了烤匠的一大特色，其生日服务打出的口号是「不社死，有惊喜」，不大张旗鼓（跟海底捞反着来），但会提供小范围、精致的服务。
在烤匠有一个叫做“蛋糕人”的岗位，负责给有需要的顾客进行生日仪式感的打造，还会给顾客拍照、写贺卡，对社恐人士也非常友好。这些靠员工给出去的情绪价值，常常都会变成社交媒体上的谈资。
烤匠店内对于生日服务的宣传
生日场景值得重点投入的原因并不限于社交价值，更在于品牌需要深刻理解消费者的“进店任务”。尤其当消费者变得越来越精打细算的时候，中高端餐饮的消费并不是漫无目的、偶然兴起。胖鲸获悉，2025 年全年烤匠接待生日顾客 33 万桌，平均下来，每天有超过 900 组顾客在烤匠办“生日宴”。
正是通过准确识别消费者的具体意图，比如社交、聚会、过生日的具体场景等，烤匠才能够在菜品和服务上不断升级顾客体验。值得一提的是，每桌菜上齐后，服务员会给顾客送上一支免费的花椒冰淇淋，它可以更好地给顾客解腻解辣，也在隐晦地提示顾客用餐结束了。
烤匠原创的花椒冰淇淋
无论是地道的烤鱼，还是好出片的青柠气泡，无论是生日仪式，还是花椒冰淇淋，都构成了烤匠门店体验的一环。这些差异化的品牌投入，最终都会为复购铺路。
除了门店的体验，烤匠还将价值塑造融入到品牌的各个触点。比如发挥了投票选址功能的公众号，它既承担对接顾客、深化会员体系的职能，也见缝插针地讲述品牌故事；又如品牌小红书和微博，其运营策略紧跟演唱会经济，成为圈层文化的集散地。
与此同时，烤匠亦有意识地借助专业媒体提升品牌透明度，如通过创始人在公众媒体的曝光和分享，将品牌的发展置于公众视野，这种理性对话传递出品牌自信，也增强了公众信任。
根据美团的数据，烤匠上海首店当前的人均消费在 110 元，略高于其他连锁烤鱼品牌，略低于海底捞。
胖鲸头条
#3
结语
偶然的背后，总是包含着某种必然。受到年轻人广泛认可的品牌，总是表现出在某些方面与年轻人同频、同步的能力。烤匠的走红，也有这种特性。
综合研究与实践观察，我们认为烤匠当前获得的关注，源于一种“高调抢占心智，用心塑造体验” 的双轨能力。高调体现在它的品牌口号与行事风格上，用心体现在进店前后的各项体验中。烤匠的不一样，体现在它敢做不同，敢于承诺——既相信品牌对消费者的承诺会得到回应，也相应消费者的承诺会变成进店消费。
在试吃活动上，冷艳君有机会就会同桌上用餐的食客交谈，耐心的听食客对菜品和服务的反馈。实际上，她一直保持着面对面的沟通习惯，也保持对消费需求的高度敏感，这让烤匠做出了差异化，做出了生意和声量。
“我们一定是面对面请教、一桌一桌去问，这非常重要。其次，光问不行，你还要观察顾客，观察顾客的行为以及行为背后的需求。”
冷艳君在烤匠上海首店和食客交谈
在冷艳君看来，无论是产品迭代、服务优化还是环境升级，答案往往隐藏在顾客的真实反馈与行为细节中，脱离顾客真实体验的战略都是空中楼阁，而贴近餐桌的每一次沟通、每一个细微洞察，才是驱动品牌持续进化的核心。
归根结底，烤匠把北京的成功复制到上海，是在做出地方特色的基础上，聚焦于价值创造，聚焦于消费体验，才让它不止于一时热度，而能够在一线城市站稳脚跟。
这也昭示着餐饮竞争的底层逻辑之变——品牌化能力正取代产品优势、品类优势，成为新的统治性力量。对餐饮人而言，或许真正的警示在于：与其等着竞争对手暴露缺点，不如审视一下自己是不是跟消费者渐行渐远。
总编辑
范怿
本期作者
张婷
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