拿什么拯救你，我的经销商|4s店|主机厂|汽车

文｜土行孙

有一个叫作中国汽车流通协会（CADA, China Automobile Dealers Association）的组织，每年都会发布一个名为《全国汽车经销商生存状况调查报告》。它每年3月和8月都向覆盖全国的近千家汽车经销商发出调研问卷，来获得关于经销商生存状态的最真实的报告。

虽然2025年全年的数据还没有出炉，但是这份报告所提供的最新数据已经足以让我们了解经销商这个群体的生存状态。

根据中国汽车流通协会发布的数据，2025年上半年汽车经销商的生存状况已创下近八年最差纪录：亏损比例高达 52.6%，这是该比例首次突破半数。盈利比例则仅为29.9%。而这个数字在一年前的2024则是41.7%。也就是说，短短一年之间，经销商的亏损面积扩大了10%以上。

我不知道赌场的盈亏比例是多少。但是这个数字显示，即便你进了赌场，如果你只玩押大小的游戏，你的亏损概率也不会比今年的汽车经销商更大。如此大面积的普遍性亏损，早已经让赔钱变成了这个业态的主旋律。

如果我们做一个更深入地调研，我们可以发现，在过去这三年（2023、2024、2025）中，传统燃油车经销商的亏损情况始终比新能源经销商更严重，且差距正在拉大。从数据来看，燃油车经销商的亏损面几乎是新能源经销商的两倍，甚至更多。2025年的最新数据显示，燃油车的经销商有大约58.6%处于亏损状态，而新能源经销商的亏损面积则是34.4%。

不仅如此，虽然全年确切数字还未出炉，但多重迹象表明，这种连续亏损已经对行业的生存产生了致命的影响：

首先是持续性的承压，上半年的报告已明确指出，经销商群体遭遇了“近八年最严峻的生存危机”，且颓势在下半年并未得到根本性扭转。与此同时，经销商退网潮持续，很多经销商退出了他们深耕多年的业务领域。原因很简单，实在坚持不下去了，2024年全国就有超过4400家4S店退网。进入2025年，这种“退网潮”仍在继续，仅上半年就有超1200家门店濒临倒闭，这从侧面印证了全年亏损面将维持在极高水平。

一般来讲，要一家经销商决定退出不玩是很难的。这不仅因为汽车经销商一次性投入巨大，摊销成本也相应增大，更因为这业务有很高的退出成本。

一旦退出，首先历年亏损就变成了永久性的沉没成本。一般退出经销商的库存消化能力都比较弱，因此库存车辆将会以远低于成本和市场价的极低价格进行甩卖。以前还有主机厂提供经销商退网库存回购的，可他们可不是为了补贴亏惨的经销商，而是担心退网甩卖车辆冲击市场价格。对于退网经销商而言，当年花巨资投入的建设的系统和设备等于打了水漂。不仅如此，多年培养起来的团队顿时鸟兽散，多年积累的客户关系资源也从此消亡，只剩了间空荡荡的展厅真干净！

所以，当一个经销商决定退出，那绝对不是因为短期的亏损，而是对持续的不可避免的亏损加剧的预判，甚至是对一个品牌乃至这个行业更长远的悲观和绝望。那么多经销商在刚刚过去的2025年决定一去不回头，这绝对不是用“结构调整”或者“洗牌”这样轻飘飘的话语可以搪塞过去的。

皮之不存，毛将焉附？！最能感受市场冷暖的流通层面出现如此大的溃缩，谁能保证这种冲击不会延伸到供应链、零部件、主机厂？很明显，如果行业下行是一副多米诺，那么它的第一张牌已经沉重地倒下了。

在我看来，以4S店形态为代表的当下汽车经销商形态的式微在现行汽车营销体系中是必然的，而整体市场的下行只是压垮骆驼的最后一根，也是早晚会落下的一根稻草。

首先是4S的错位。4S的本质是品牌授权，是以品牌标准和规范对一个特定地区进行快速优质服务的基层销售与服务机构。但随着信息技术的飞跃，很多品牌认为凭借信息技术已经可以做到即时服务响应和客户管理了，于是认为4S模式已经落后并应该淘汰了。

在新能源车兴起的时候，很多新势力学习特斯拉在市中心商超大搞直营店，以商圈客流为门店客流，以信息触达取代产品体验。现在这种流通形式纷纷偃旗息鼓，其根本原因在于服务质量和服务响应速度并没有因为直营而提升，产品体验永远无法被信息体验所取代，而库存资金的财务成本却大幅度上升了。周转不灵，才想起以前的老夫老妻的经销商还是有好处的……

现在的4S店，看着更像是主机厂的库存蓄水池，或者一家对主机厂不收利息的放款银行。这让我有时候总会忍不住想去银保监会举报汽车经销商们非法从事银行金融业务，并通过无息贷款开展不正当竞争……主机厂和经销商之间的永恒热词一直是“压库”：以返利胁迫压库，不压库就没钱返利。于是大家都心甘情愿地穿上了这双压库红舞鞋，不跳到死就停不下来。本质上，这就是一个不犯法的庞氏骗局，也是一台至今未被证伪的永动机。难怪有汽车大佬曾明言，库存，就是万恶之源！

4S模式本来就是舶来品，强调的是整车销售、售后服务、零部件备品储存和市场洞察与推广的集合体，鼓励的是经销商对所属地区的精耕细作。可是最近几年，在流量营销思维的统领下，销售终端的各种销售体验只能已经被大大弱化了。

所有经销商只能每天只能顺应厂家要求搞直播带流量。以前导流靠主机厂做公关、打广告，可现在导流反而变成了经销商的直播日常。白天门可罗雀，晚上连唱带跳。把达人建到了连队上！

在这个奇怪的时代，老板不安心经营做IP，经销商不安心卖车搞才艺——天可怜见我经销商！可是，是否还有人记得，4S店的本质是以品牌为核心的，而流量的本质是去品牌化的。我不知道这两种逻辑上不兼容的方法论是如何同时出现在汽车大佬们的脑子里且运行不悖的，真是张兴朝跳街舞——好和谐的难看啊！

4S模式走向衰弱的第二大原因是因为现行的汽车经销模式严重不符合消费者购车的第一性原则——那就是消费者到店所获取的到店价值始终要大于消费者的到店成本。

每一个汽车营销人都需要扪心自问，消费者为啥要到店呢？现在从供给面讲，汽车品牌虽然多如牛毛，但产品同质性非常强。市场主流产品从目标人群到市场定位，从沟通概念到产品参数，从外观到配置，几乎都是一个模子里刻出来的。

现在的汽车市场有点像中国的旅游景点——你但凡看过一座庙就基本等于看过所有的庙，而且走出庙门，你能买到的旅游纪念品的角落里都镌刻着“义乌出品”的落款。不仅如此，所有的汽车展厅连销售流程都是高度同质化的，进去都是派出所笔录式的留资加微信，都是背书式的绕车讲解，都是15分钟40迈的试乘试驾，都是砸彩蛋的提车奖励……太阳底下早已经没了新鲜车，同时也没有了新鲜的看车买车的体验。这样的展厅，你会愿意去吗？

而另一方面，随着盈利能力的日渐薄弱，汽车经销商越搬越远来降低他们的商业成本。牛马们好容易有了大周末，如果侥幸不加班，那也要陪陪老婆孩子，看看父母，或者睡个懒觉，谁愿意跑到郊区去4S店打卡呢？把宝贵的周末自由时间，浪费在毫无惊喜的售点展车上，谁会愿意这么做呢？

现在信息成本很低，所有参数和照片网上都有，如果无法获得意料之外的优质体验，谁会去做这个冤大头呢？新能源们倒是愿意把店建在CBD，可是微薄的流通毛利让他们无法忍受市中心的商业成本，有些品牌也早已改弦更张，一哄而散了。

汽车经销商是产品同质化的牺牲品，更是过剩产能的牺牲品。汽车行业的第一性原则并没有被所谓的弯道超车而改写，“规模”还是这个行业最重要的筹码。落后的产能因为壳资源的存在并没有被如愿清理掉，各种借尸还魂催生了各种可以倒却不能死的僵尸品牌。

大佬们仍然在畅想着这个行业的未来，这个行业的规模“斩杀线”在上世纪90年代是15万辆，如今已经变成300万辆，更有人说是500万辆。这个价码似乎每年都在上涨。过去三年，中国汽车工业的集中度大幅度上升，这点在新能源汽车中表现得尤为明显。据说，未来三年，这种社会资源向头部企业集中的势头还会加剧。CR10可能会高于75%。这就意味着，没有上船的经销商还会进一步被清理。

但是就算上了船，也不代表着就领到了长期饭票。市场销量在主机厂层面的高度集中意味着主机厂对经销商的议价权的进一步提高。予取予夺，也就是行业大拿们一转念的事。在欧美市场经销商（协会）和主机厂分庭抗礼的制衡关系，恐怕在这里是永远不会出现的。

那么，拿什么拯救你呢，我的经销商朋友？

也许，虽然大环境恶劣，但总有一些“狠人”能杀出一条血路。他们有的人降低投入，严控成本，化整为零，彻底去库存，彻底“黄牛”化；而有的人开始转型做服务商，不再单纯靠卖货差价赚钱，而是帮终端店做陈列、做促销、做数据分析，靠专业能力吃饭；更有的则开始整合上游资源，甚至自己搞起了自有品牌，避开和大品牌的正面竞争，赚取自己的小确幸……

但说到底，最需要拯救经销商的，不是他们自己，而是厂家。厂家得明白，经销商不是提款机，也不是垃圾桶，而是产业链上不可或缺的一环。如果把经销商都逼死了，那么最终等待厂家的不是轻描淡写的渠道升级、结构调整，而是彻彻底底的玉石俱焚！少一点压货，多返一点利；少一点业绩KPI，多一点市场支持；少一点价格战，多一点价值共创。大家好，才是真的好。