编辑｜克莱恩
出品｜马路咖啡in
魏牌的“烧钱”清晰体现在长城汽车的财报上。
前不久，长城汽车（SH:601633/HK:02333）发布了2025年业绩快报：营业收入2227.9亿元，同比增长10.19%；净利润99.12亿元，同比下滑21.71%；扣非净利润61.58亿元，同比下滑36.48%；全年销量132.37万辆，同比增长7.33%。
官方表示，2025年公司实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直联用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。
这番表述直指魏牌，因为其2025年的主题正是加速建立直营渠道并投放新车，基于此的营销和品牌传播也在不断加码，虽然我们难以从财报中拆出有关魏牌的单独数据，但从魏牌过去一年的发展及声量上，都不难得出这个结论。
事实上，成立已有9年的魏牌，一直都是长城汽车体系中“烧钱”的角色，毕竟是创始人魏建军赌上姓氏的高端品牌，魏牌“烧钱”也在情理之中，但其发展颇为波折，不过2025年魏牌终于“烧”出了起色。
20亿“烧”出10万+
2025年5月，魏牌迎来了新一代高山，这次魏牌终于在时隔多年之后，再次打造出了真正意义上的“爆款”。高山上市后销量逐步攀升，在11月-12月两个月连续月销过万，并拿下新能源MPV月销冠军，在其助力下魏牌也自6月开始连续实现月销过万。
最终魏牌2025年全年销量突破10万辆，同比大增86.29%，是长城五大品牌中销量增速最高，也是唯一一个实现两位数增长的品牌。
虽然依然存在过度依赖单一车型的问题，但魏牌总算是立起来了，而魏牌逆袭的原因除了产品力对路之外，也离不开直营体系的建设。过去很长一段时间，魏建军都认为魏牌的最大缺陷在于渠道和营销，因此一直有意学习新势力，建设直营渠道。
2023年底擅长渠道建设的冯复之加入长城，主导直营渠道长城智选项目，最初长城智选同时销售坦克和魏牌的车型，包括坦克300/400/500/700、魏牌蓝山/高山共6个车系，这些车也同时在经销商渠道销售。
2024年底冯复之开始在内部实际担任魏牌CEO，魏牌直营渠道建设开始提速；2025年5月，为规避双渠道销售的内耗，也为支撑魏牌重塑品牌力，坦克品牌重回经销商体系，长城智选改名魏牌新能源，魏牌全面转向独立直营。
同一时间，冯复之正式以魏牌CEO的职位公开亮相，魏牌品牌焕新加速，据他在2025年11月广州车展上透露的信息，魏牌2025年年底将建成直营网点500+，覆盖超130个城市。
数据显示，截至2024年末，长城智选门店约200家，也就是说在2025年一年左右的时间里，魏牌新开设了超300家新门店，速度之快自然伴随着“烧钱”之多。长城汽车三季报显示，前三季度公司销售费用为79.48亿元，同比净增28.38亿元，增幅高达55.54%。
此外，长城汽车董事长魏建军在2025年12月的媒体沟通会上曾透露，魏牌在直营领域已经投入超20亿元。大手笔“烧钱”，大面积铺开，也换来了魏牌销量的猛增，但依然没有达到魏建军的要求。
魏建军曾提出一年内建设1000家直营店的目标，冯复之公开表示该目标从商业逻辑上难以匹配，最终魏牌以500家直营门店“交卷”。不知道是否是因为冯复之未能完成建店KPI，2025年12月初冯复之离职，“老长城”赵永坡接任魏牌CEO。
魏牌“收劲”向前？
岁末年初，终于立起来的魏牌开启新发展阶段。
去年12月初魏牌先是迎来了新任CEO，随后月中魏牌就调整至品牌公司并更名为魏品牌，组织内按高山、蓝山、摩卡、V9X设置作战单元，以及品牌策划、销售管理、运营管理等职能部门，相当于重回长城体系内。
同时，魏牌的渠道模式也将发生变化，从纯直营变为“直营+代理制”，据晚点Auto报道，自2月起魏牌蓝山车型将进入经销商渠道，和直营门店同步销售。
从2024年底从品牌公司拆出与长城智选整合，到去年5月对外官宣更名为魏牌新能源并独立运营，再到12月中旬这次回归长城体系内，以及渠道从直营变为“直营+代理制”，短短一年时间内魏牌就经历了几番变动，这种变阵速度在行业内并不多见。
初步完成转型突围后，魏牌再次调整，表面来看无论是老兵挂帅还是渠道双轨制，都有点“往回收”的感觉，既然“烧钱”烧出了成效，为什么长城不继续沿着被证明有效的路径前进呢？
笔者认为长城此举有三重考量：
第一，渠道数量已达头部规模。虽然魏建军对魏牌渠道规模有着更高的预期，但实际上魏牌直营渠道网点的数量实际上也已经追上了头部新能源品牌的规模。
作为对比，截至2025年底，理想国内零售中心超500家（年销超40万辆）、小鹏超600家（年销43万辆）、极氪约560家（年销22万辆），以魏牌年销10万辆的体量来看，当前的渠道网点数量已经足够，可以适当放慢脚步。
第二，品牌重塑初步完成。当前，魏牌在品牌层面初步完成了重塑，虽然其在2025年11月广州车展上才宣布开启焕新计划，但在2025年其实已经通过新车热销树立起了新形象，剩下的就是在现有基础上继续完善即可。
值得注意的是，魏牌今年的首款新车是V9X，首款基于长城归元平台打造的车型，此后魏牌还将基于这一平台推出3款全新SUV车型，这意味着魏牌今年开始要重点去讲新平台、新技术、新体验、新价值了，而这些确实更适合研发出身的赵永坡来掌舵。
第三，基于现实考量的“无奈”。直营模式的确太过“烧钱”了，长城汽车2025年增收减利的业绩已经充分说明了这一点，继续大刀阔斧的布局直营渠道，对长城而言是不小的负担，而“直营+代理制”双轨并行可以极大缓解这种压力。
前路依然挑战重重
魏牌稳了吗？以当前中国汽车市场的复杂性，我们恐怕很难给出肯定答案。
首先，魏牌对单一车型依赖严重。当然，严格来说高山其实也可以说是三台车，但魏牌对高山这一单一车型和MPV单一细分市场的依赖，依然太过严重，高山现在的热销态势能否持续也有待观察。
而且MPV细分市场在中国市场还是相对小众，在这一小众市场的成功，多少缺乏一点含金量。魏牌的下一台重磅车型V9X定位旗舰SUV车型，其能否成功，将决定魏牌是否可以尽快摆脱单一车型依赖的局面，但旗舰SUV细分市场的竞争正肉眼可见的趋于白热化。
其次，魏牌新品牌形象仍需锐化。靠着高山的热销，魏牌树立起了新形象，但并没有锐化成一个市场公认的、高感知的品牌标签，在过去9年的发展历程中，魏牌的定位几经更改，现在急需确立起一个新的、稳定的、长期性的标签。
最后，保持战略定力。品牌成立9年多，魏牌已经经历了9任CEO，平均每任CEO任期仅一年，而实际上其CEO的最短任期仅4个月，而且品牌CEO在职业经理人和长城系高管间“反复横跳”，“铁打的魏牌，流水的CEO”甚至成了车圈名梗，足见魏牌发展的动荡。
这是品牌缺乏战略定力的一面，也因此加深了市场对品牌的“不信任”，此次品牌焕新魏牌能否保持战略定力和长期发展的稳定性，还需要品牌用实际行动证明。
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