从宝马、奔驰主动调价，到奥迪加速产品投放，不难看出传统豪华品牌正以更务实的姿态应对中国市场的激烈竞争。放下“品牌溢价”的执念，在价格、产品、服务上全面适配市场需求，已成为BBA守住在华市场份额的必经之路。随着中国车企持续向上突围，未来豪华品牌的转型与调整仍将持续，市场格局的重塑也将进一步深化。
人事换防、调价、托底经销商......开年以来，以BBA为代表的传统豪华品牌动作不断。
宝马集团日前公布了大中华区高层人事调整决策。自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，后者将结束在华超过十年的管理任期，并继续在宝马集团担任重要职务。
官方资料显示，柯睿辰于1988年加入宝马集团，在德国、瑞典、挪威、丹麦、芬兰等宝马集团重要市场积累了丰富的销售经验。自2024年3月1日起，其开始负责宝马集团在德国市场的整体业务运营。
宝马集团方面表示，高翔在推动宝马集团电动化和数字化转型中发挥了关键作用，而柯睿辰在复杂多变市场环境中引领业务发展的能力，将推动宝马集团在中国市场迈入新的发展阶段。
随后，奔驰方面于2月1日对中国市场部分车型的厂商建议零售价格作出了调整，涉及车型的调整幅度为10%左右。
对于传统豪华品牌而言，中国市场已成为近年发展过程中最具挑战的关键阵地，也是决定其业绩表现的核心变量。
2025年全年，梅赛德斯-奔驰集团（含乘用车和小型货车销量）、宝马集团、奥迪品牌的全球交付量分别为216万、246.37万及162.36万台；除宝马集团实现了0.5%的交付量增长，其余两家车企交付量均出现了同比下滑。在最大单一市场中国，三家车企分别实现了55.19万、62.55万、61.75万台的交付成绩，同比均有不同程度的下滑，年内三者合计在华少卖了25.69万台乘用车。
两大车企开年的一系列动作，均折射出传统豪华品牌在华面临的激烈竞争压力。中国新能源品牌的强势围攻，更对其经营策略与核心产品力提出了更高要求。
在华受挫，BBA靠电动车型稳住欧洲市场增量
虽然在中国市场遭遇一些挑战，但BBA在德国大本营的销售表现依旧坚挺。
欧洲市场是梅赛德斯-奔驰集团销量最平稳的区域，2025年交付新车63.46万台，同比仅下滑1%；德国市场交付量达到21.32万台，同比基本持平。
去年，宝马集团在欧洲市场交付新车101.64万台，同比增长7.3%；德国是宝马集团销量增长最快的区域，期内新车上牌量达到29.07万台，同比增长8.7%。奥迪品牌在欧洲市场（不包括德国）和德国市场分别实现了46.40万台和20.63万台的交付成绩，同比分别微降0.5%和增长4.0%。
三大巨头均在公告中提及，电动车型是其在欧洲销量持稳的关键。
2025年11月上市的全新纯电CLA市场表现突出，带动梅赛德斯-奔驰集团当年第四季度销量环比提升18%。2025年，梅赛德斯-奔驰集团插混车型销量同比增长9%，推动全年电动化车型（插混+纯电）总销量达到36.86万台，同比基本持平。在欧洲市场，梅赛德斯-奔驰乘用车旗下电动化车型销量创历史新高，销量占比达40%。
2025年，宝马集团电动化车型交付量同比增长8.3%至64.21万台，占集团总交付量的四分之一，其中包含44.21万台纯电车型。该集团特别提及，旗下纯电车型在欧洲的销量实现了28.2%的大幅增长。
在奥迪品牌2025年超160万台的总交付量中，涵盖22.3万台为纯电车型，同比增长36%。年内新上市的两款纯电车型奥迪A6e-tron和奥迪Q6 e-tron分别实现3.7万台和8.4万台的交付成绩，贡献了最大增量。
按区域划分，奥迪品牌在欧洲市场（不含德国）交付纯电车型11.3万台，同比增长约40%。在德国本土，奥迪品牌旗下纯电车型交付量同比增长89%至4.1万台，占当地总交付量的20%，获得较高的市场认可度。
BBA在欧洲市场的稳健表现，本质是本土优势、产品适配与体系能力的利好叠加所致。
作为欧洲本土品牌，BBA既有稳固的燃油车基本盘，又能保持电动化转型节奏贴合欧洲环保政策。加之高效的本土供应链、密集的售后网络，文化与情感认同加持，BBA在欧洲始终占据主导地位。
但在中国市场，又是新的局面。
豪华品牌在中国市场适应竞争新逻辑
乘联分会数据显示，2025年12月新能源汽车在国内乘用车市场的零售渗透率达到约59.1%，同比提升9.6个百分点。当月，自主品牌、豪华品牌、主流合资品牌的新能源渗透率分别为80.9%、39.1%和8.2%。
2026年初，国内车企陆续公布销售数据。新势力品牌中，零跑、小米、小鹏表现强势，自主品牌中，比亚迪、吉利依旧领跑。
零跑汽车在推出高端产品线D系列车型并完善产品布局后，为2026年定下了百万销量目标。小米汽车宣布将在2026年4月推出首款车型小米SU7的改款车型，并在新的一年挑战55万台交付量。理想汽车此前宣布，要在2026年对旗下增程车型L系列进行大改款，新车将全系标配5C超充技术，承接“理想汽车重回增程产品领先地位”的整体战略目标。蔚来方面则透露，公司计划于2026年二季度发布2款新车，于三季度发布1款新车。
随着中国车企攻势加剧，传统豪华品牌所承受的市场竞争压力持续攀升，不仅需要在成本控制、渠道建设、技术创新等方面与中国自主品牌展开正面竞争，还需聚焦价格竞争力与服务体验。
2025年内，奔驰、宝马宣布与自动驾驶公司Momenta共同研发面向新车型的辅助驾驶技术；火山引擎与奔驰探索生成式AI与大数据在车载场景的应用；上汽奥迪A5L Sportback成为全球首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车......这些合作不仅是巨头们面对生存竞争的防御举措，更是其主动拥抱中国创新生态的战略跃迁，用中国大脑驱动德国心脏。
据多家权威媒体报道，自2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型售价降幅超10％，5款车型售价下调超20％。宝马中国表示，此次调价更多基于战略层面考量，仅调整官方指导价，终端成交价仍由经销商与消费者共同决定。品牌还针对部分车型优化配置，升级舒适配置、个性外观及数字化功能。
随后于2月2日，全国工商联汽车经销商商会发文称，经其向多家奔驰品牌经销商核实，奔驰品牌方已于2月1日对部分车型的厂商建议零售价格作出了调整，涉及车型的调整幅度为10%左右，可在一定程度上为经销商释放部分流动资金，缓解部分经销商的经营困境。
奥迪品牌则在公告中表示，2026年品牌方将在中国市场加速推新，主力投放奥迪A6L、奥迪A6L e-tron、奥迪Q5L及奥迪E7X等车型。
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