问的人多了，我们对今年行业真正的焦虑点就更有体感：同样把内容发出去，为什么别人的能发酵、能接梗、能二创，还能把声量转化为生意；自己的作品发完就像石沉大海，连个水花都不留。所以我们干了一件更实用的事：把获奖案例、获奖公司、获奖品牌重新摊开复盘，它到底靠什么赢？赢在哪个环节？靠的是创意、机制、组织，还是协作方式？看完你会发现：爆款不是玄学，更像一套可复用的“打法组合”。今天把这些共性拆出来，整理成8个爆款公式，不一定要照抄，但至少能少踩坑、能把2026年的营销预算花得更值得。
01.
评论区成新的黄金广告位过去品牌拼投放；现在品牌拼反应速度；以前买广告位就是买曝光；现在抢评论区就是抢人心。谁先抵达UGC内容现场，谁就先拿到叙事权。保时捷这波赢得很简单：一句评论把跑车从“奢侈品”改写成“勋章”。“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。”没聊配置、没聊速度，直接把用户的渴望写成一句人话。让消费者觉得“你懂我”，所以受众转发的也不是车，是那种被认可的感觉。
耐克更是教科书：“妈妈牌耐克书包”爆了，它没蹭热度，先夸人：“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。”然后回礼、写感谢信、把妈妈手缝的LOGO复刻出来，把随机UGC，变成品牌人格资产。这一下，耐克不是在运营账号，是在运营关系：速度、态度、兑现，比创意更重要。
古茗CMO顿贤也曾说：“我们要的不是数据，而是真实的互动。”翻译一下就是，别把用户当KPI，当成一个会开心、会委屈、会努力的活人。当用户感觉到被看见，被尊重，被理解、被回应，自然就成了传播的助力者
02.
在地文化不再服务“氛围感”而是服务“心智战”狂人之前写过：，这两年最稳的品牌增长，不是因为谁更会促销，而是谁更会在当地活得像个熟人。所以今年最强的本土化，早就不是“贴方言+摆地标”。真正聪明的品牌，是把在地文化当叙事发动机：让用户一眼觉得——可信、对味、像本地人。耐克《落足料》：不是“讲广东”，是用广式煲汤的逻辑讲训练——下足料、慢慢熬、才有味。把“坚持”从口号变成常识。
03.
品牌越来越像“嘴替”
这届榜单最明显的变化：品牌不再热衷“大而正确”，不再教育你、催泪你——只负责一件事：当你的“嘴替”。因为消费者现在最抗拒的不是广告，是说教和套路。所以品牌最大的价值变成了：懂你、替你说、让你有话可转。情绪不是用来感动的，是用来降低转发门槛的。优酸乳《审判一颗柠檬》：外壳发疯、内核很准——荒诞叙事裹着一个卖点：真有柠檬果肉，能嚼。用户笑着看完，顺便把信息记牢。
04.
线下不是回潮，是升级——场景正在变成媒介今年榜单里有个特别“反常识”的信号：线下没有退场，反而在升级。不是回到“贴海报、买大屏”的老路，而是进入一个更高层的阶段——场景媒介化。说人话就是：电梯、门店、步行街、地铁、户外……不再只是投放位，而是创意的一部分，甚至是创意本体。今年获得十大创新品牌的亨氏，把电梯间做成“番茄大囍事”，酱料小样当“喜糖”发；又把餐馆卷帘门变成调味阵地；再用鸡蛋、番茄炒蛋这种高频中式场景，把西式酱料自然“安插”进中国厨房——不讲大道理，用场景直接证明：你会用得上。
05.
联名不再靠“般配”，而靠“错位”——越不搭越能爆今年的联名有个很明显的趋势：不流行“门当户对”了，流行“这两品牌怎么会在一起？”因为联名不缺组合，缺的是——反差记忆点。越不搭，越容易制造话题。能让用户愿意跟着玩，联名才算真的成立。先看今年获得十大营销案例的梅赛德斯-奔驰×麦当劳：豪华车×汉堡，看起来离谱，但逻辑很清楚：豪华，但不脱离生活。所以它不止官宣，还把联名落到可到场验证的场景里：主题店、座椅体验区、痛车等年轻符号，把“反差”做成可以拍、可以坐、可以发的证据——破圈同时还能导流
06.
代理商与品牌变化：——两头都在变强将今年这份榜单拆开看，有个信号藏不住：in-house 不再是“省钱备胎”，是直接上桌吃主菜。你会发现，很多爆款背后写的不是代理商，而是品牌自建团队：耐克、瑞幸咖啡、Babycare……in-house反复出现。这说明一个事实：品牌越来越像“内容公司+运营公司”——不是“会做一次campaign”，而是“能持续把内容跑起来”。1）品牌端在变强：从“找人做内容”到“自己就是内容工厂”以前品牌做传播像项目制：有传播需求找代理商，没需求就沉默。现在很多品牌的状态更像平台：能持续生产，不靠灵感靠机制。in-house 的优势也很直接：离业务近、反应快、链路短——尤其在短视频/社媒时代，“慢”本身就是一种成本。2）代理商也在变强：从“产出物料”到“提供咨询判断力”这份榜单更有意思的是：品牌变强了，代理商并没有被淘汰。相反，顶级代理商更像“高阶外脑”——往上游走了今年荣获“十大创意代理商”的公司如：Wieden+Kennedy上海、BBDO、LxU以乘、天与空、Heaven&Hell、Ma’nifesto、群玉山……都在。这类公司靠的已经不是“做几张KV或者拍一条片子”这么简单，而是：战略叙事、心智占位、跨场景整合、结果复盘、生意转化等。
07.
向上做社会议题，向下做小切口
认真研究狂人创意大奖榜单，你会发现真正跑出来的作品，基本都走两条路：向上把社会议题做成“值得讨论的事”，向下把价值观拆成“能看见的动作”。向上，是大部分品牌一年一到两次的社会性大创意——不靠喊口号，而是把价值观变成一件能引发公众参与的社会议题。今年荣获“十大广告片”的这几支作品，有一个共同点：它们不是从产品出发，而是从社会情绪与人群冲突出发，在讨论中完成价值共识，从而实现品牌心智占位。Babycare《开启柔软育儿时代》不是教你怎么养娃，而是把“两代人的育儿观冲突”摆上台面，把“柔软”从产品触感，顺势推到育儿态度。
08.
老4A人的春天来了
过去几年，行业被短平快训练得太狠：追热点、抢速度、拼反应。很多“飞机稿”不是不够好，而是缺一口传播的耐心：没爆就算了，转头去申报。久而久之，大家几乎默认——没有热度=没有价值。但现在媒介环境开始反转：信息太吵、内容太像，用户反而更愿意为“耐看”停一秒。于是那些不靠强刺激、不靠梗堆砌、但一眼有审美、越看越有细节的作品，开始重新被估值。这背后更像一次红利切换：人口红利见顶之后，内容竞争进入“审美红利”阶段。今天的受众不是不懂创意，而是被同质化消耗太久——所以更愿意为“作品感”买单：愿意多看两眼，愿意截图转发，愿意记住品牌。换句话说：热点带来数据，审美留下记忆；梗是消耗品，创意才是资产。所以“老4A人的春天又来了”并不是标准回到过去，而是市场重新需要一种能力——把内容从“流量商品”做回“创意作品”。当所有人都在拼效率，能把质感、结构和美学做出来的人，反而成了这个阶段最稀缺的供给。看到这里你会发现：今年所谓“爆款”，并没那么神——它不是天降灵感，更像一套能复用的组合拳。评论区抢叙事，在地文化抢心智，嘴替抢情绪，线下抢场景，联名抢反差——本质都在抢同一件事：让用户愿意替你传播。2026 的营销预算别再只问“投多少”，先问一句：我们这次，给用户一个“愿意转发的理由”了吗？如果没有，再好的创意，也可能会成为自嗨。狂人们，把这篇转给你团队或者客户吧：少开会，多复盘；少堆物料，多磨机制。下一次出圈，不靠玄学，靠打法。
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你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注...
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