春节将近，年味渐浓，又到了一年一度家家户户选购年货的时候。买年货对中国人而言，不只是一次购物行为，还是一种深植于文化基因的集体仪式和情感共鸣。如今，“年货经济”已演变为一个冬至至元宵节期间的庞大消费经济形态，消费结构也从购买传统的食品、服装，扩展到健康、娱乐、文化旅游消费等，成为拉动春节消费、传承文化、激活经济的重要引擎。
从赶集买年货到年节新消费
本报首席记者 王 彬
剪纸手艺人的摊位前排起长队，各地灯会的预约人数创下新高，机场候机厅里非遗展演引得旅客驻足……岁末年初，当人们为准备年货而忙碌时，可购、可玩、可赏、可游的年货大集也在全国铺展开来，其中，非遗体验和非遗特色产品以非遗美食、手工艺品、表演等不同形式呈现，悄然成为“年货经济”的新热点。
c="https://zyk.ccmapp.cn/uploads/2026/0204/20779710-01db-11f1-9666-d96f6d1c4d8c.jpg"/>▲ 年货市集上的非遗展演吸引市民和游客驻足观看 受访者供图
市集成舞台
中国人购置年货的传统传承至今，其内涵更为丰富多元。食品、服装等传统年货依旧是节日采购的基本品类，而文化年货和体验式消费正逐渐成为人们的“新宠”。
“妈妈，我答对了！”在四川阆中，7岁的小宇因为在年货市集上答对了一个谜语而兴奋不已。近日，阆中发布了春节文化系列活动，将陆续推出春启福临、龙舞闹春、状元猜谜，还将开展赶年兽、滚灯等互动游戏，一直持续至3月4日（农历正月十六），为市民和游客欢度新春提供优质文旅产品。
沉浸式体验为年货置办增加了别样的仪式感。在山西娄烦，非遗年货大集设在年货一条街上，非遗传承人现场制作剪纸、刺绣、面塑花馍，游客和当地群众边欣赏非遗技艺边采购年货；江西景德镇的“共生市集”以非遗表演的形式展现陶瓷技艺的传承与发展，带动产品销售。
非遗的融入也让商圈提前热闹起来。安徽合肥举办的“非遗贺新春 国潮购物季”活动，与多家银泰中心展开合作，将主题鱼灯、火老虎、中国结等春节元素与徽派建筑、文房四宝等安徽代表性的文化符号相融合，设置主题打卡墙，极具吸引力。
“以前一说赶集就是买东西，现在可以看演出、看展览，脚步慢下来，有了更多收获。”带着全家来到福建泉州非遗市集的陈先生说，孩子体验了安溪竹藤编，老人看了南音表演，自己买了茶具礼盒，每个人都找到了乐趣。
从东北到西南，从沿海到内陆，年货大集展现出鲜明的地域特色，为春节消费市场增添了“地方品牌”。
年味正飘香
美食堪称年货里的硬通货，特别是“年节限定款”，更是热销产品。
在湖北，“非遗温暖回家路”活动将非遗服务站点设在机场。返乡游子收到了装有虎福瑞蜂蜜麻花、蕲艾眼贴、尝相思酱菜的福袋。“我们希望将传统文化的温度与平安顺遂的期许融入其中，让脉脉乡情温暖每一段回家的路。”活动相关负责人说。
计划于2月中旬举办的云南省大理巍山小吃节将集中呈现耙肉饵丝、一根面、青豆小糕等24个系列350余种地方美食，配套举办长街宴、彝族打歌、非遗体验等活动，以“美食+文旅”丰富市民游客春节假期生活。
山西将整合22家非遗工坊，推出“非遗家宴团圆计划”，现场展示非遗技艺，并邀请游客体验花馍蒸制、晋祠大米月饼印模制作等；甘肃省酒泉市肃州区将推出“非遗美食地图”，方便群众品味地域特色年味佳肴，并通过美食博主直播等形式，扩大肃州非遗美食知名度和影响力。
融合成时尚
令人意外的是，看似传统的年货相关活动正成为科技应用与文旅融合的先锋场。
四川自贡国际恐龙灯会融合互动娱乐、特色美食、文化演艺等业态，形成了复合型灯彩场景；重庆大足石刻灯会融入龙马精神、鱼跃龙门等元素，以写意方式突出未来感、时尚感；山西运城推出非遗传承人与机器人同台亮技的表演，非遗与潮体验挂钩受到好评。
业界专家分析，年货不仅与科技“绑定”，还呈现从目的性购买转向赏玩式消费的趋势，其中，非遗驱动春节消费、彰显文旅融合成果的作用凸显。
浙江海宁推出非遗年宴、农珍集市，以“老底子的年味”春节民俗文化活动丰富游客和市民体验；陕西凤县组织“冰雪旅游暨非遗体验旅游专列”，让游客在旅途中学习凤县民歌、在目的地品尝手工豆腐宴；重庆市江津区中山古镇“千米长宴”设300余桌，联动周边景点推出精品线路，增开文旅直通车，并上线专属小程序提供一站式服务。
情感寻共鸣
非遗融入现代生活，无论何种形式都植根于对传统文化的守护。非遗特色年货也因此具有更高的情绪价值。
“年货的本质是情感的载体。”有学者分析，年货大集通过营造全新的场景，使购物过程能够引发更为强烈的情感共鸣，这正是春节文化与时俱进的生动体现。
各式各样的年货凝聚着美好的情感，不仅寄托了人们对新一年的憧憬，也促进了文化传承与文旅消费的双向互动。
在内蒙古锡林浩特，2026年非遗年货展融合了传统美食、传统技艺，并伴有潮尔道、乌力格尔、马头琴展演。新疆以“非遗馆里过大年”为主题，通过“展演+体验+品鉴”模式，集中呈现了新疆各民族特色非遗项目，令人印象深刻。
年味不仅是记忆，更是创造；传统不仅有守护，更有新意。当人们提着非遗特色年货回家时，他们带回的是一段可触摸的文化记忆，诉说着新年新气象。
非遗年货里的幸福味
本报记者 孙丛丛
从观看到体验、从拥有到融入，多元场景创新让年货消费超越了单纯的物资采购，变得可沉浸、可共鸣。
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▲ 栩栩如生的牡丹花馍 王成永 摄
让人爱不释手的“老味道”年礼隆盛糕点，色彩鲜艳、寓意美好的杨家埠木版年画，口感酥脆、鲜香扑鼻的潍坊肉火烧……1月30日，2026山东非遗年货购物月在潍坊启动，现场设置非遗好物、年货市集、特色美食3个展区，几百种商品琳琅满目，非遗展示活动精彩纷呈，前来选购、体验的人们络绎不绝。
临近春节，山东省级层面推出“万企惠民”“千景迎新”等四大主题文旅促消费活动，联合相关企业平台发放“好客山东”文旅优惠大礼包，推动暖冬经济、假日经济持续升温。济南、淄博、临沂多地同步举办“年货购物节”“非遗市集”“我的家乡年”线上传播活动等，构建线上线下、全域联动的活动矩阵，让“年货经济”成为升腾年味、传承文化、拉动消费的重要引擎。
团圆味道，是人们年货清单上最核心的情感引力。一些承载共同记忆的“老字号”产品、手工艺品俏销，让春节消费市场洋溢着浓浓暖意。“腊月二十三，糖瓜粘。”进入腊月，济南市莱芜区杨庄镇陈楼村陈佃起糖坊弥漫着醇厚的麦芽糖香气，经过反复拉伸、低温定型等多道工序，一个个薄而脆的糖瓜被制作完成，咬一口满是蜜意。除了在本地市集热卖，陈楼糖瓜还作为齐鲁年味代表亮相2026年“非遗贺新春·寻味中国年”主题推广暨非遗年货购物月，将“北方甜蜜”带到花城广州，吸引不少爱好甜食的“老广”及在粤生活的山东人选购，以独特的年味记忆温暖人心。
c="https://zyk.ccmapp.cn/uploads/2026/0204/57c41590-01db-11f1-9666-d96f6d1c4d8c.jpg"/>▲ 马上顺“荔”布艺文创广受消费者喜爱 济南市文化和旅游局供图
在山东非遗年货购物月活动中，杨家埠木版年画国家级非遗代表性传承人杨乃东创作的多款“马”元素年画受到青睐。他介绍，从2023年起，自己每年都创作生肖主题年画新作，最新推出的《马上有福 事事如意》以火红骏马为主题，辅以祥云、牡丹、柿子等吉祥纹饰，既延续了杨家埠木版年画“图必有意、意必吉祥”的传统，又把现代审美元素融入其中，成为传递新春祝福的热门之选。杨乃东还在线上平台“上架”这些作品，吸引了全国各地的消费者订购。
与焕新出彩的年画同频共振，山东手艺人以实用创新、时尚表达回应时代需求，焕活传统年货的“价值密码”，撬动了新的消费增长。在潍坊，潍坊肉火烧在传统工艺基础上改良出生胚现烤方法，让消费者在家里就能制作出和门店相同味道的美食；在菏泽，依托花饽饽制作技艺，手艺人用巧手塑造出含苞、半开、盛放等多种形态的牡丹花造型，以非遗之美添彩千家万户的春节餐桌。
从观看到体验、从拥有到融入，多元场景创新让年货消费超越了单纯的物资采购，变得可沉浸、可共鸣。近几年，山东对零散的集市业态进行提质升级，打造推出“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”等多个公共区域品牌。1月29日，在滨州市沾化区冯家镇“黄河大集”上，众多市民前来选购虾米、虾酱等当地特色产品。活动现场组织蓝印花布、葫芦烙画等非遗项目传承人进行技艺展示，以浓郁的文化氛围为传统大集赋予全新体验。而在延续了20多年的老牌盛会——济南舜耕年货会上，老辈人喜爱的农特产品、贺年礼品与年轻人眼中的非遗文创等“新国潮”汇聚一堂，老味道凸显健康元素和节庆需求，新创意聚焦情绪价值和共创参与，共同构建了一个兼容并蓄、充满活力的消费空间。
除市集本身的融合转型外，齐鲁年货消费还拓展到商圈、景区等地，以跨界体验、联动促销拉长游客逗留时间、提升其消费意愿，激活关联业态。
以“花”为媒，让“土货”变“俏货”
本报记者王雪峰 文/图
c="https://zyk.ccmapp.cn/uploads/2026/0204/6d1e6490-01db-11f1-9666-d96f6d1c4d8c.jpg"/>▲ 惠农市集让“土货”有了新销路
临近春节，贵州省贵阳市贵安新区高峰镇普马村的贵州梅园内，270余种5万余株寒梅竞相吐蕊，朱砂梅、绿萼梅、垂枝梅错落分布、连片成景，吸引各地游客纷至沓来。1月25日，梅园入口正对面的“贵安有礼·不负梅景”2026年新春年货节热闹开市，一场“赏梅+淘货”的特色体验，不仅让游客在沉浸式赏梅中感受新春气息，更以“花”为媒搭建起助农桥梁，让梅园的旺盛客流转化为村民实实在在的收入，让冬日美景变成乡村振兴的“金钥匙”。
走进年货节现场，浓浓的乡土气息与新春暖意扑面而来，100余个摊位规范有序排列，农特产品区、特色小吃区、年货区功能分区清晰，各类商品琳琅满目、应有尽有。新鲜水灵的田间果蔬还带着泥土芬芳，香气四溢的特色小吃勾起味蕾记忆，包装精美的地方特产彰显本土韵味，构成了一幅热闹的乡村年货画卷。
本次年货节依托贵州梅园的客流优势，专门设置惠农市集，免费为周边村民提供摊位，让村民在家门口就能把自家的“土货”变成“俏货”，实现了“惠民、便民、助农”的初衷，也让乡村市集有了更广阔的展示平台。
“自年货节开街以来，我每天都来摆摊，不用交摊位费，省了一大笔成本。”惠农市集内，售卖当地传统美食清明粑的阿姨一边熟练地为顾客打包，一边笑着介绍，“周末游客多，一天能卖200多个，平日也能卖将近100个，一天下来的收入比在农贸市场摆摊还高。”旁边的烤玉米摊位前，阵阵焦香同样吸引了不少刚赏完梅的游客驻足品尝，卖烤玉米的大爷一边翻动着烤架上的玉米一边说：“很多游客从梅园出来，都会来市集逛逛，尝尝我们本地的特色，买些新鲜蔬菜和特产带回去。”两位村民的朴素话语，道出了年货节带来的实实在在红利，也折射出助农举措的实效。
市集上，村民带来的商品种类繁多且极具地方特色，农家散养的禽蛋色泽鲜亮，新鲜采摘的草莓颗颗饱满多汁，党武辣子鸡、龙宝大米、羊艾茶叶等特产备受青睐，这些在城市超市难以寻觅的“土味”，成了年货节上的抢手货。“这里买的东西新鲜又地道，价格也实在，既赏了梅花又买了年货，一举两得。”来自贵阳观山湖区的李女士拎着大包小包，收获满满。
为破解冬季旅游“淡季不淡”难题，贵安新区以梅园为核心打造冬季文旅新爆点，持续擦亮“数谷贵安·花漾高峰”品牌，而新春年货节正是这一战略的落地实践。免费提供摊位降低了村民的参与门槛，梅园的客流为农产品搭建了稳定的销售渠道，打通了农产品从生产到消费的“最后一公里”。
这场助农行动，构建了一个多方共赢的良性循环。游客在赏梅之余便捷购得优质农产品，体验更丰富；村民摆摊获得稳定销售渠道与可观收入；景区内容得以延伸，游客黏性增强；地方特色农产品借势推广，品牌价值提升，为乡村振兴注入新动能。
眼下，贵州梅园的梅花仍在盛放，赏花期将持续至3月初，年货节也将同步开展。这场以花为引、以市集为桥的创新实践，不仅扮靓了冬日乡村，更点燃了振兴希望——它走出了一条生态旅游与乡村振兴协同发展的路径，为贵阳贵安一体化文旅融合高质量发展提供了有力支撑。
2026年2月5日《中国文化报》
第8版刊发特别报道
《“年货经济”里的文旅消费新气象》
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