靠收购的红人美妆单季赚了9个亿。
作者| t t
责编 | 高 高
来源| 聚美丽
在全球消费市场增长放缓，高端品类尚未实现完全复苏的情况下，平价策略韧性凸显。其中美国销量第一的平价彩妆品牌e.l.f母公司，凭借连续28个季度的业绩增长，实现了“稳步”突围。
2月4日，e.l.f. Beauty发布了截至2025年12月31日的2026财年Q3和前九个月财报。
△图源：e.l.f.Beauty官网
值得注意的是，据英为财情显示，在强劲财报等利好消息驱动下，e.l.f. Beauty股价当日大幅高开，开盘报91.50美元(人民币约635.14元)，较前一交易日收盘价大幅高开约8.1%。然而，股价随后回落，最终收84.63美元(人民币约587.43元)，较前一交易日微跌0.21%。不过，这一行情也体现出市场在积极消化利好后趋于谨慎。
△图源：英为财情
财报显示，e.l.f. Beauty2026财年第三季度净销售额为4.90亿美元(人民币约34.01亿元)，较2025财年同期的3.55亿美元(人民币约24.64亿元)同比增长38%，主要系美国及国际零售和电子商务渠道的增长推动。
不过，毛利润为3.47亿美元(人民币约24.09亿元)，毛利率下降约30个基点至71%。财报披露，主要是因高关税成本，部分被定价和结构带来的优势所抵消。
△图源：e.l.f.Beauty官网
对于上述业绩表现，e.l.f. Beauty董事长兼首席执行官TARANG AMIN表示：“第三季度业绩中，同名品牌e.l.f. Cosmetics的市场份额增长了130个基点，特别强调了Rhode品牌在英国丝芙兰推出后并创下纪录，延续了过去28个季度持续领先的增长。”
“对此，依然对扩大市场份额和实现高增长的能力充满信心，因此我们上调了2026财年的展望。”
再创新高！28季度连增
从2026财年前九个月的整体数据来看，净销售额同比增长21%至11.87亿美元(人民币约82.40亿元)；毛利润为8.30亿美元(人民币约57.62亿元)，但是毛利率下降约124个基点至70%。
拉长时间来看，e.l.f. Beauty近五个财年的前九个月及全年业绩均实现双位数上涨。
从2022财年的2.87亿美元(人民币约19.92亿元)到2026财年的11.87亿美元(人民币约82.40亿元)，增长四倍多。尤其是2024财年净销售额同比甚至大涨79.9%，毛利率也常年维持在70%左右。
而从整个财年业绩来看，2023财年已突破5亿美元(人民币约34.71亿元)大关，次年甚至几近翻倍，净销售来到10.24亿美元(人民币约71.08亿元)。
按照先前增长趋势，2026财年全年有望实现超16亿美元(人民币约111.07亿元)。
对于第三季度超预期的表现，e.l.f. Beauty同时也更新了全年展望，预计净销售额由此前的增长18%-20%调整至22%-23%。
△图源：e.l.f.Beauty财报
值得注意的是，此次亮眼业绩的背后，除了自有品牌e.l.f.的“稳定发挥”外，其还在财报中多次提到了Rhode品牌做出的贡献。
去年5月e.l.f. Beauty以10亿美元(人民币约72亿元)收购由红人Hailey Bieber创立的美妆品牌Rhode，该交易已于2026财年第二季度完成。故该份财报也是e.l.f. Beauty拿下Rhode后交出的首份成绩单。
财报披露，Rhode达到20%的国际销售渗透率，以及高达74%的国际社交粉丝量。在其加入e.l.f. Beauty后，净销售额同比也从2025财年Q3的31%增长至38%。且单季贡献了1.28亿美元(人民币约8.89亿元)。同时，预计2026财年全年销售额为2.6-2.65亿美元(人民币约18.05-18.40亿元)，年净销售增长70%。
△图源：e.l.f.Beauty财报
退出中国，北美“称王”
而众多国际巨头纷纷叫难的背景下，e.l.f. Beauty28季度连增的背后，究竟做对了什么？这或许离不开其对于品牌和市场选择的战略性布局。
如果说Rhode是e.l.f. Beauty一众品牌中突出的存在，那么市场端的“尖子生”，则得益于北美地区的发展。
据悉，2023年3月31日，e.l.f. Beauty表示因全球策略调整以及客观因素的影响退出中国市场。 这不同于其他国际品牌，因各地区发展均放缓而选择收缩、退出中国市场，e.l.f. Beauty的“主战场”似乎本就不在中国，其在北美连年来均保持着强劲的增长势头。
而选择发力北美，借助渠道扩大企业发展，或许与其本身定位息息相关。
-青睐红人品牌
首先从品牌矩阵来看，官网显示，目前e.l.f. Beauty共6个品牌，除同名的e.l.f. Cosmetics、e.l.f. SKIN外，其余品牌均由收购或合作获得。
△图源：e.l.f. Beauty官网
值得注意的是，e.l.f.作为首批拥有电商能力的美妆品牌之一，很早就在线上建立了品牌知名度，并借此成功发家。由此可见，通过收购完善集团品牌矩阵的过程中，e.l.f. Beauty想借这条路径探索出可复刻的模式。
其中，2023年e.l.f. Beauty收购的护肤品牌Naturium，由YouTube美妆科普博主Susan Yara创立。2025年，e.l.f.Beauty则看中了Hailey Bieber的影响力及Rhode的持续增长潜力，以10亿美元(人民币约72亿元)又将一红人品牌收入麾下，这也是其目前的最大一笔收购。
而在e.l.f. Beauty的运营下，Rhode成绩斐然。去年9月登录北美丝芙兰后，发售当天占在线销售额35%以上，两天内零售额突破1000万美元(人民币约0.69亿元)。
e.l.f. Beauty收购这类具备粉丝基础的红人品牌，无需投入大量成本从零开始培育品牌认知和用户群体，只需依托自身成熟的运营体系、供应链资源和渠道优势，就能将红人品牌的流量优势快速转化为实际销量。
△图源：网络
不难发现，e.l.f. Beauty旗下品牌的定位，本身在中国的市场较小，反而像纯净美妆、DTC、红人品牌等类别，在北美一直深受追捧，这或许也是其败退中国，转战北美能够成功的原因之一。
-借助线上优势
此外，e.l.f. Beauty在tiktok流行之初，抓住了社媒红利，明确锁定Z世代，并持续紧跟潮流进行创新。
在社媒种草深入消费者心智后，借助亚马逊等跨境电商平台的便利渠道优势，构建坚实桥梁，帮助其在以极快的时间周期内完成产品销售。据悉，目前e.l.f. Beauty已将分销范围扩大到包括Dollar General、亚马逊、Target和沃尔玛在内的线上和实体店零售商。
聚美丽在亚马逊搜索发现，e.l.f.品牌旗下产品均有着较高的销量和评价，其中一款唇膏仅亚马逊一个平台达到4万+的评价。
△图源：亚马逊
由此可见，e.l.f. Beauty的成功并非偶然，而是其在产品、内容、渠道的打法，已形成一套完整的体系。这或许也能给平价彩妆品牌穿越行业周期提供一些启发。
在全球平价彩妆赛道中，除了凭借约6.5美元(人民币约45元)均价创下82亿销售额的e.l.f. Beauty之外，来自中国的出海品牌同样表现瞩目。
以花知晓为例，据品牌方舟报道，该品牌在2024年海外营收突破亿元大关，并在2025年年底正式入驻美国最大美妆零售商Ulta Beauty。另一国货品牌橘朵也在积极布局海外市场，2024年的零售额突破25亿元，同比增长23%。
这些彩妆品牌均瞄准了Z世代消费群体，或以超高性价比取胜，或以鲜明少女感设计触动情感需求，为用户提供深层次的情绪价值。未来，诸多这类平价彩妆品牌能否通过海外市场、借助强大的线上运营能力和达人营销矩阵，积累忠实用户并持续创造增长故事，值得拭目以待。
注：文中汇率换算1美元≈6.9412元人民币
信息来源：e.l.f. Beauty官网财报、英为财情、WWD等外媒
视觉设计：筱情
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