“马彪彪”火了，博物馆的文创有多拼？|国家博物馆|文创|文物|河南博物院|马彪彪

“像极了周一早上的我。”

最近，一匹潦草的马在网上掀起了“疯”潮。黑色的豆豆眼、一头蓬松凌乱的毛发、抽象的姿势……网友们一边感慨，一边还给它当起了发型师，把“风中凌乱”的毛发梳成了双马尾、丸子头、麻花辫，各种造型五花八门。

这匹设计灵感来自齐白石奔马图《如此千里》的马，是马年新春到来之际山东美术馆新推出的文创产品“马彪彪”。正如网友所言，这匹马之所以能成为人们的新“疯”潮，不仅因为它3D复刻了画中马的抽象形象，更因为它展现出年轻人“凌乱地前行”的精神状态。

现在的博物馆，太会整活了。

文创，博物馆的“显眼包”

其实早年间，博物馆文创大多走的是旅游纪念品的路线，把图案贴在冰箱贴、钥匙扣或者书签上，就算文创产品了。最近几年，越来越多的博物馆推出了年轻人喜欢的文创产品，甚至跟着年轻人一起“开脑洞”，走上“疯”潮之路，从消费体验、文化寓意、表现形式等多方面惊艳年轻人。

首先是文化寓意的丰富，当年轻人开始以“求好运”的方式，向内心索要奋发向上的鼓励，博物馆发现，自己展出的文物可有太多“祖宗严选”的吉祥寓意了。

以陕西历史博物馆的“金饭碗”冰箱贴为例，设计灵感源自馆藏的“唐鸳鸯莲瓣纹金碗”，不仅制作精美，“日进斗金”的财富寓意、“待遇优厚”的工作期待，瞬间吸引了众多年轻人购买，希望能为自己的事业加buff，讨个好兆头。

在消费体验方面，博物馆文创更是花样百出。以往，对消费者来说，博物馆文创的购买仅仅是“买到手”，而随着文化发掘的不断深入、消费形态的创新，消费者有了参与感更深的文创购买过程。

比如，河南博物院就将十二生肖兽首印章、杜岭方鼎、武则天金简等仿制文物制作成考古盲盒，消费者需要用迷你洛阳铲，模仿真实考古的步骤，把宝藏从土块中轻轻挖出来。2025年初，河南博物院还推出了“明盒”模式，以镇院之宝之一的妇好鸮尊为核心，深度挖掘并揭示了文物背后的历史故事。这一开箱的过程，让年轻人直呼：“挖完我好像也能去干考古了。”

河南博物院推出的“豫见考古”体验箱图源/天猫河南博物院旗舰店

有些博物馆则开始和游客玩起“过家家”游戏。苏州博物馆的毛绒文创“蟹黄黄”，甘肃博物馆麻辣烫玩偶等，不仅把文创产品设计成毛茸茸的玩偶，丰富了博物馆文创的表现形式，也在购买体验上通过“沉浸式打包”的演绎，模拟出真实的场景，为购买过程赋予仪式感。

图片依次为苏州博物馆蟹黄黄毛绒包挂公仔、甘肃博物馆马踏飞燕绿马公仔、甘肃博物馆麻辣烫玩偶图源/玩偶所属博物馆天猫旗舰店

此外，毛绒玩偶文创的推出，不仅是一次文创消费体验的重塑，也是文创产品表现形式的丰富，现在，我们不仅能看到甘肃博物馆“小绿马”、苏州博物馆“胖宝剑”等多款造型多样的毛绒玩偶，更能看到诸如陕西历史博物馆的“汉代皇后玉玺”公交卡、河南博物院的宠物牵引绳等多种类型文创。甚至在品牌联名的加持下，还出现了首饰、家居用品、化妆品等多种表现形式。

图片依次为河南博物院推出的绿釉立姿陶狗萌宠牵引套装、青岛啤酒博物馆推出的赶海套装毛绒玩偶/图源天猫

博物馆文创为什么火

近年来，博物馆大热，年轻人在博物馆里和历史对话，也试图寻找未来。

去一趟北京故宫博物院，年轻人穿上格格的服饰，不仅在红墙下拍出深宫小主的氛围感大片，也在景仁宫门口演绎《甄嬛传》的经典片段。去三星堆博物馆，他们能站在青铜面具的玻璃罩后面，借着玻璃反光“戴”上面具，试图融入古蜀国的神秘文明；去殷墟博物馆，他们还能跟一只商代的青铜手隔空“拉勾”，仿佛在跟古人建立某种契约。

这些游览体验，不仅是年轻人证明自己“来过”的证据，更是他们从博物馆获得的、文物之外的信息增量，是一种社交货币。

文创消费也是如此。《2026天猫文创行业趋势报告》指出，当下消费者对博物馆文创的核心消费场景集中为礼赠、装饰、祈福、婚庆四大场景。在功能性之外，为兴趣和情绪价值付费已成为当下最主流的消费心态。

当情绪价值成为消费主导，年轻人不再满足于一枚纪念币、一张明信片等仅仅证明“我来过”的“基础款”文创，而是期待更多能铭记游玩中“高光时刻”的纪念品，或有更多创意融入的产品。

比如国家博物馆，“明孝端皇后九龙九凤冠”就是常年吸引观众驻足的馆藏精品，为了帮助游客铭记参观时被文物惊艳的时刻，2024年，国家博物馆以凤冠为设计原型，推出凤冠冰箱贴，上市3个月便售出近8万个，2025年3月，冰箱贴销量突破100万件，甚至出现了排队至博物馆大门的购买现象，成为当之无愧的文创“顶流”。年轻人逛完博物馆后看到这些周边，嘴里喊着“历史怎么能这么玩”，身体却诚实地掏出付款码。

国家博物馆推出的凤冠金属AR冰箱贴和“明孝端皇后九龙九凤”拼插迷你首饰盒图源/天猫国家博物馆旗舰店

在电商平台，文创的热度只增不减。天猫数据显示，过去一年，有7亿人次在淘宝天猫在线逛馆，其中18岁至34岁用户占比超过80%，博物馆文创连续三年在天猫保持50%以上的成交增速。已有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款优质文创新品。

一次次消费，都是年轻人用钱包在为自己喜爱的博物馆文创投票。数据显示，2025年，中国国家博物馆“凤冠”、故宫博物院“金瓯永固杯”、国家图书馆“山海经”纸艺灯、敦煌研究院“莲花飞天藻井”化妆镜、甘肃省博物馆“马踏飞燕小绿马”、河南博物院“妇好鸮尊”考古盒、苏州博物馆“吴王夫差胖宝剑”毛绒剑、陕西历史博物馆“金饭碗”等成为2025年天猫十大“镇馆之宝”。

寻找更多“镇馆之宝”

一直以来，博物馆都是一个严肃的场所，它承载着历史的厚重，展示着文化的深刻。博物馆文创，则成为调和这种严肃氛围的存在。或许在行为上，年轻人追求文创带来的文化体验和情绪满足，甚至单纯买一件诸如“小绿马”这种“丑东西”，是一种抽象的表现。但从本质来看，通过与当下年轻人的情绪链接，博物馆文创为文物提供了一次“走出展示柜”的机会，也为年轻人提供了一个触碰历史的机会。

当博物馆整活的脑洞越来越大，为了让更多好文创不断冒出来，电商平台也助力添柴。近日，天猫推出了“镇馆之宝”计划，上线文创专属频道，提供从趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名、供应链等全方位支持，目标单年孵化100款成交破百万的文创新品，推动1万个品牌与博物馆文创IP跨界联名，让文物“活”起来，走进大众生活日常。

中国国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆、甘肃省博物馆、河南博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、青岛啤酒博物馆等10家博物馆，万仟堂、太湖雪、铜师傅、罗莱等品牌，率先加入了这一计划。