国货彩妆巨头毛戈平的出海大计，这次是动真格了。
1月8日，官宣和全球顶尖消费投资机构路威凯腾达成战略合作，这也意味着它的海外扩张之路有了强力外援。
两日前，毛戈平曾发布另一项公告。
公告里称，为改善生活以及产业链投资，将减持1720万股，套现约14亿港币，约13.6亿元人民币。
刚宣布减持，又要与海外的私募机构合作，可见毛戈平野心不小。
但也有股民质疑，减持的另一个目的，是改善生活。
毛戈平家族拿着行业内数一数二的年薪，又曾在上市前突击分红10个亿，如此巨额财富还不够花，要靠减持套现改善生活？
毛戈平出海前的减持操作，到底是事业的再次勇攀高峰，还是背后藏着不为人知的考量。
提起毛戈平，就会想到他为刘晓庆打造的妆容。
拍摄《武则天》时，刘晓庆要演少女武则天，到老年武则天的成长，跨越几十岁年龄的妆容都由毛戈平负责。
也正是这部戏，让毛戈平在圈内打响了名声。
而他化妆技术要追溯到19岁。
彼时，他在浙江省越剧院工作，有一次跟团演出，化妆师病倒了，毛戈平受命接下化妆工作，没想到备受好评。
他大受鼓舞，于是开始转行化妆，还去上戏进修。
之后，毛戈平一直从事化妆工作，很快闯出了名气。
1994年，毛戈平给《武则天》剧组当化妆师，事业更上一层楼，但他开始不满足于化妆，他想做点更有意义的事。
当时，所有化妆师都使用外国品牌的美妆产品。
毛戈平看着包里的外国产品，不禁心生疑问：为什么中国人没有美妆品牌，非要用外国人的？
他暗下决心，一定要打造出真正属于中国人自己的美妆品牌。
2000年，毛戈平正式创办公司，品牌名为“MAOGEPING”，他说：“用我的名字，也是为了破釜沉舟，不给自己重来的机会。”
‘毛戈平’属于家族企业，最初的持股人只有毛戈平本人与他的父亲，即便公司股东队伍扩大，也没有跳出家族的圈子。
而公司的管理方式，也带着鲜明的家族印记，家族成员负责管理公司大小事务。
MAOGEPING自创立之日，就一直走高端路线，第一家店开在上海港汇商场。
那是毛戈平被拒绝无数次后才得来的，虽然只有小小的9平米展柜，但却是梦开始的地方。
此后，公司迅速扩大，到2024年在全国各高端商场拥有416个自营专柜。
MAOGEPING定价向来较高，旗下彩妆均价166.9元，护肤品均价更是达到322.3元，这个价格在国货美妆里明显高出一截。
他的化妆学校也经营得有声有色，在北京等9个城市都有分校。
靠这两棵摇钱树，毛戈平赚得盆满钵满。
毛戈平不但能赚钱，在业内的名气也是响当当，连有千万粉丝的李佳琦都很佩服他。
但有钱和有名，并不能满足毛戈平的野心。
他一直渴望公司上市，并为此努力八年，甚至差点成为他的心病。
毛戈平透露，早在2010年，他就想让公司上市，但当时并不具备上市条件，这一等就是6年。
2016 年12月，毛戈平第一次向着上市发起冲击。
可惜这次尝试没能如愿，公司的上市进程被按下了暂停键，至于具体缘由，始终并未对外公布。
此后，毛戈平又接连在2017年、2021年和2023年三次冲击上市，每次都没能如愿，上市之路屡屡折戟。
而与毛戈平同时期的珀莱雅、华熙生物等都上市成功了。
同行的成功，更刺激了毛戈平，公司上市的念头成为一种执念，既然上不去A股，那就上港股。
2014年1月，毛戈平正式启动港股布局。
谁也没想到这次布局一击即中，到了年底便成功登陆港股，公司市值一举突破 248 亿港元，在资本市场站稳了脚跟。
公司上市后，通常有1-3年解禁期，其间原始股份不允许买卖。
没想到，毛戈平刚解禁，就大量套现。
此举引发股民以及资本市场的强烈反应，大家纷纷猜测公告里提到的减持目的“改善生活以及产业链投资”是否可信。
若说为改善生活，前文分析过，毛戈平家族并不缺生活费。
若说为产业链投资，结合它将出海的消息看，可信度较高。
那么，毛戈平为什么着急减持，布局海外市场？
首先，毛戈平的线上线下市场布局失衡。
线下一直是毛戈平的主战场，它提供的试妆服务曾备受消费者青睐。
然而，受疫情影响，近几年线上销售更受消费者欢迎，比如珀莱雅全力发展线上，2024年线上销售占比94%，业绩才不断增高。
毛戈平在销售线上化方面较为迟缓，这将是它未来发展的隐患。
其次，彩妆在国内市场不是主流。
受本土审美文化的影响，国内消费者对浓妆的接受度一直不算高，这也让大家使用彩妆产品的场景和频次都相对有限。
所以与欧美日韩相比，彩妆在国内的市场份额较小，只有20%。而毛戈平的主要业务就是彩妆，彩妆市场过小，不利于毛戈平发展。
最后，毛戈平不重视研发。
在研发上，资金投入不超过1%，人数也只有57人，相较品牌，如贝泰妮，研发费用5%，研发人员498人，远超毛戈平。
此外，为节约生产成本，毛戈平的产品几乎都是贴牌。
而在营销这件事上，毛戈平向来舍得砸钱。
以2025年上半年为例，广告费增速超过20%，销售及分销相关开支更是大涨24.8%，这笔投入直接占到了公司同期总收入的一半。
不重视研发，必然会让毛戈平产品的品质不稳定。
综上，才是毛戈平着急减持套现，布局海外的主要原因。
而海外彩妆市场庞大，足够毛戈平折腾，征战海外市场，也许正是它打破僵局，消除隐患的一招妙棋。
期待，毛戈平在海外的彩妆市场能有更大作为！
作者|南星
编辑|知愚
图｜来源网络侵删
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