来源：滚动播报

（来源：中国食品药品网）

随着精致露营、户外运动等生活方式的兴起，户外经济已成为新的消费增长点。在此背景下，专为户外场景设计的美妆产品，逐渐成为爱美人士背包里的必备物品。户外美妆这一新兴细分市场，迅速走进人们的视野，成为美妆品牌竞相布局的战略要地。

根据Global Market Insights发布的报告，运动美妆市场规模增长态势明显，预计2028年将突破314亿美元。在全球各区域中，亚太地区的表现尤为突出，年均增长率达13%，位居全球前列，成为最具潜力的增长市场。用户说研究中心发布的数据显示，2024年7月至2025年6月，“户外+美妆”相关话题全网声量达到555.9万，同比增长36.2%。户外美妆这一细分领域正处于前所未有的高关注阶段。

多品牌入局抢占蓝海市场

面对户外美妆这一蓝海市场，各大品牌纷纷布局，试图抢占先机。

2025年6月，雅诗兰黛与曼联足球俱乐部合作，推出“小棕瓶”精华曼联队徽限定版。从产品宣传视频中可以看出，雅诗兰黛为其打造了精准的宣传方向：既以“职业球员之选”“场上激战，场下焕新”的定位吸引目标人群，又借助足球场景的关联，让消费者更直观地感知产品修护、紧致等功效。

在户外美妆赛道，欧莱雅也展现出强劲的布局力度。欧莱雅精准捕捉桨板、网球等热门户外运动场景，将其与产品推广深度融合。聚焦“黑胖子”气垫编织限定版、“小金管”防晒两大单品，着重突出产品在防晒、耐水耐汗、长效持妆等方面的突出优势。凭借对户外场景需求的精准匹配，欧莱雅成功吸引了大量追求高品质户外美妆产品的消费者关注。

本土美妆品牌也敏锐地捕捉到了市场机遇，积极投身于户外美妆的竞争浪潮中，展现出蓬勃活力。

2023年，国货户外美妆品牌似泊成立。该品牌以“自然户外生活方式”为核心理念，将户外探索与美妆结合，主打防晒功能性彩妆，并开发了一系列天然成分产品。

传统户外运动品牌骆驼于2023年成立美妆事业部，跨界进军美妆市场。其推出的骆驼户外美妆品牌，目标用户主要为热衷于户外运动的年轻群体、注重防晒与肌肤护理的城市白领及学生。产品围绕细分场景打造，例如防晒产品被细分为极限防护系列（登山/滑雪/冲浪）、专业运动系列（露营/骑行）和日常防护系列等。

2024年12月，环亚集团旗下专业防晒品牌地壳面世。该品牌以科学防护为内核，并非单纯追求高倍数防晒或美妆属性，而是专注于为不同户外场景提供针对性防护方案，与传统防晒品牌形成差异化定位。

2025年4月，橘朵推出首个副牌橘朵橘标，聚焦户外、运动场景下高温暴晒、容易脱妆等问题，打造兼具高性能与轻肤感的彩妆产品。

此外，阿迪达斯、蕉下、迪卡侬等户外品牌也陆续切入美妆赛道，围绕运动场景推出防晒、个护等产品。

竞争重心转向精准需求挖掘

当户外美妆从新兴概念步入成熟阶段，行业竞争逻辑也随之发生转变。品牌竞争重心正从初期的泛场景覆盖，转向对精准需求的挖掘。入局品牌不再满足于宽泛的市场布局，而是从运动项目、人群特征、使用场景等多个维度拆解需求，通过精细化运营抢占细分赛道话语权。

——防晒与彩妆向场景定制化升级。

防晒与彩妆作为户外美妆的两大基础品类，是品牌布局的重点，呈现出“场景定制化”的升级趋势。

高倍数的防晒值不再是防晒产品唯一的卖点，精准防护成为产品创新驱动力。比如，专业防晒品牌奥札运用仿生韧性膜技术，推出“上山下海”防晒液，产品即使遇水也能保持良好的防晒能力。骆驼聚焦登山、滑雪、冲浪等极端环境需求，推出能够防水防汗并在低温环境下防护能力良好的专业防晒产品。

地壳针对户外补涂困难、传统包装携带不便、极端环境（如低、高温）下产品稳定性差等使用难点，以“场景化技术破局”为切入点，通过超声微流体技术平衡防晒产品的防护力和肤感，并针对高山、海边、城市三大场景研发差异化产品，让防晒从“护肤步骤”进阶为“探索装备”。

如今，消费者对户外彩妆的要求已从“不脱妆”升级为“在高强度运动下仍能保持良好妆效”。为适配户外便携需求，多用途设计成为热门方向。主打防水、防汗、抗摩擦的持妆产品，更是成为推动彩妆赛道增长的新引擎。比如，橘朵橘标液体眼影不仅能快速成膜、抵抗摩擦，还通过动态乳液包裹闪片，实现“越搓越闪亮”的视觉效果；其液体腮红能在炎热天气下具有较好的皮肤贴合力和颜色表现力，精准回应了户外场景下的妆容持久诉求。

——全链路护理需求爆发。

随着消费者对户外美妆的认知逐渐深入，品类边界正在拓宽。消费者的关注点已从单一的“出门时美不美”，延伸至户外活动前、中、后全周期的皮肤健康管理。这一转变催生了全链路护理市场的爆发，修护、清洁、香氛、个护等延伸赛道成为户外美妆市场的新增量。

修护类产品领跑增长，其中晒后舒缓喷雾需求较大。同时，针对高海拔等干燥环境的高保湿面霜需求也显著上升。例如，骆驼推出的高保湿面霜宣传能防护风、干、冷对皮肤的伤害，并在短时间内缓解皮肤干、痒、红等问题。

此外，清洁与香氛个护品类也迎来场景化创新。比如，户外运动（尤其是游泳）专用的去氯、去盐渍沐浴露；能解决户外活动后社交尴尬的功能性香氛等。

——全人群覆盖趋势逐渐显现。

早期的美妆产品多聚焦于女性消费者，而户外美妆则呈现出全人群覆盖的趋势。品牌通过挖掘不同人群的差异化需求，进一步拓宽市场边界。男性市场展现出巨大潜力，男性消费者对防晒、极简护肤等需求明确，促使品牌推出适应运动习惯的便携套装。儿童户外护肤成为家庭消费的新热点，温和无刺激成为家长选择产品的首要标准。

——产品逻辑不断进化。

在细分赛道的竞争中，已经有品牌意识到，优秀的产品不仅要解决功能需求，更要与使用人群产生情感共鸣。不少产品从设计端融入户外元素，打造差异化记忆点。

地壳从户外装备中汲取灵感，橙色“快挂耳”设计使用户可轻松将防晒产品挂在背包、腰带或登山扣环上。至外在品牌标识中融合地理坐标和代表户外基因的绳结图案，通过视觉符号强化品牌与户外场景的关联。

户外美妆品牌正通过运动项目细分、人群需求拆解、场景体验升级等多维度的深耕，推动品类向更精细化、专业化的方向发展。

市场机遇与挑战并存

随着户外美妆市场的快速升温，这一被众多品牌视为新增长极的领域，正日益成为参与者综合实力的试炼场。它既为创新者提供了广阔的施展空间，同时也设下了不低的技术与市场门槛。

当前，户外美妆市场最显著的机遇在于其明显的增量蓝海特征。与传统美妆市场的高度饱和相比，户外美妆仍存在大量有待开拓的细分需求与空白场景。对于先行入局的品牌而言，如果能精准切入，便有望在消费者心中率先建立起专业、专注的品牌认知，抢占赛道制高点。与此同时，产品创新与营销创新构成双重增长引擎：一方面，具备差异化功能的产品是破局关键；另一方面，线上渠道与内容营销的协同共振，为品牌精准触达目标消费者提供了高效路径。

然而，蓝海之下的暗流不容忽视。

技术门槛是产品层面的首要挑战。开发户外美妆产品需要同时满足多个看似矛盾的需求：既要有足够的附着力抵抗汗水，又要易于清洁；既要有持久的妆效，又不能牺牲肤感。配方的每一处微调，都可能影响整个产品体系的稳定性。同时，户外美妆产品需要建立足够的技术壁垒，才能取得消费者信任。防晒等户外美妆产品的核心在于科技力与专业性，相较于其他美妆品类，天生自带技术门槛。

此外，户外美妆市场竞争态势也日趋多元。除了专业的户外美妆品牌，传统美妆巨头纷纷拓展户外产品线，运动品牌也不断跨界入局。在多元竞争格局下，品牌需要更精准地定位自己的核心优势，构建差异化竞争力。

面向消费者的有效营销同样是品牌需要面对的现实难题。目前，消费者尚未形成不同户外场景需要不同美妆产品的消费意识，这需要品牌投入大量资源进行市场培育。此外，户外活动的季节性特征会给产品销售带来波动，平衡全年的产销计划、避免库存压力，是对品牌运营能力的持续考验。

随着户外经济的持续升温，户外美妆市场的竞争才刚刚启幕。未来，竞争的胜负不仅取决于品牌是否拥有户外产品，更在于其能否深耕产品研发和提升技术，以及是否具备深刻理解并满足特定户外场景下用户真实需求的能力。这片蓝海市场的成熟最终将由那些兼具匠心、耐心与洞察力的品牌共同推动。

【作者单位：美妆头条传媒（广州）有限公司】

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(责任编辑：张可欣)