Mall 观察
观察项目 | 东莞华润万象滨海购物村
作者 | MOMO
2026 年，华润的新商业版图，正以超出预期的速度铺开。
继万象城、万象汇、万象天地后，华润置地推出的第四条产品线MIX VILLAGE万象滨海购物村，引发了市场广泛关注。
去年12月28日，位于东莞滨海湾新区的万象滨海购物村开业，首日登记会员15万人，销售额突破千万元，各大社交媒体上“万象滨海购物村打卡”的话题热度居高不下。
时隔一个月，独角MALL再度探访万象滨海购物村，现场焕然一新。
正值周末的人流高峰期，整个购物村的人流密度几乎可以用摩肩擦踵来形容。
只看客流数量，万象滨海购物村无疑开了个好头，但MOMO观察到现场“提袋率”似乎并不高，大部分顾客仍以游玩体验为主。
作为华润万象系列的首个精品奥莱购物村项目，万象滨海购物村有哪些亮眼的表现？能否真正扛起大湾区高端奥莱商业的大旗？
高端奥莱+度假型精品购物村
差异化定位：“商业+ 文旅 + 休闲”
规划与定位33（分）：30分
近年来，新消费兴起，商业创新项目也此起彼伏。
业内流传一句话“在所有消费领域，所有赛道都应该用新思维重新做一遍。”
因此在已经拥有万象城、万象汇、万象天地三个成熟的产品线之后，华润万象生活也开始“重做一遍”，推出了万象系列的首个精品奥莱购物村项目。
不同于传统奥莱折扣零售的运营模式，万象滨海购物村有机融合了商业与文旅、滨海风光、慢生活休闲等体验，实现从单一购物向“微度假+体验式消费”的转变。
项目定位为高端奥莱+度假型精品购物村，目标客群锁定东莞和深圳中产、以及追求品质消费与休闲体验的大湾区有闲阶层，兼顾本地居民与旅游客流。
项目整体规划呈现近海渔村村落式的空间肌理，其独特的三角屋建筑由建筑师Gianni Ranaulo操刀，以法国里昂奥特莱斯为原型打造整体的建筑设计。
走进万象滨海购物村，精致简洁的建筑风格与充满度假风情的景观设计，着实让我们眼前一亮。
项目总建筑面积约10万平，容积率仅0.91，由14幢纯白独栋与1座主体建筑错落分布。
将低密度、开放式的商业街区和购物中心相结合，包容性更强，同时也淡化了室内购物中心的压迫感。
景观设计范畴包含地面与屋顶空间，地面空间构建了内环三条不同风格的漫游轴线—岩街、水街以及中心大道，以实现购物场景的多元化体验。
在场景营造上，为了强化夕阳、飞机与航迹等独特的在地资源，在屋顶空间还设立了四个独立主题的花园 —— 沙滩、滑板场、宠物乐园与多功能草坪，各场景相互独立又连续。
同时，在不同时段结合不同的街道主题、景观和商业业态，融入相匹配的灯光氛围，营造出不同的游逛节奏。
在设计细节方面，万象滨海购物村也有不少亮点，如仿造沙滩海石的地面、贝壳造型的装饰井盖等等。
以一字型动线的盒子建筑中，还通过一路穿插的不同绿植微景观，强化项目的“微度假”体验。
由此可见，华润万象滨海购物村旨在以“商业+文旅+休闲”的独特模式，通过展览、演艺、水秀、市集四大核心体验，打造东莞乃至整个大湾区的全新商业地标。
强大的首店品牌矩阵
华南奥莱少见的“专业运动装备集群”。
品牌与运营33（分）：30分
相比于其他的奥莱商业，华润在探索商业与艺术、生活方式融合等方面显然有更多的经验。
在创新建筑空间的基础上，如何做“内容”也是微度假商业的重要课题。
项目入驻的品牌超200家，其中78家华南奥莱首店、35家全国奥莱首店，覆盖从重奢、潮流运动到亲子娱乐的全业态。
目前，整个商场开业率达到了90%以上，按照主要业态，包含服饰、美食（餐饮+茶饮）、配饰配套、鞋履皮具、黄金珠宝、超市、数码电器等。
在品牌矩阵方面，项目形成了三大核心板块：
50+国际名品&设计师品牌，包括alexanderwang、Vivienne Westwood等已开业品牌，以及Brunello Cucinelli、Armani、COACH、Michael Kors等即将入驻的重磅品牌，目前已经进行围挡。
40+户外运动品牌，从BURTON、Descente迪桑特、HOKA等专业品牌，大都是分布在位置比较显眼独栋盒子。
还有MAIA ACTIVE、allbirds等潮流运动品牌，形成了华南奥莱少见的“专业运动装备集群”。
相比之下，Adidas、Nike、New balance等运动服饰巨头品牌，店内人气会更高。
“去茶山”东莞首店结合在地元素推出了“东莞草莓”系列饮品，成为不少游客的打卡标配。
同步入驻的还有东莞第二家盒马鲜生，超3000平的门店开业即成为“流量引擎”，单日客流破万，部分爆款商品两小时内售罄。
还有巴奴毛肚火锅、潮发、黔夺夺、大赞、和府等餐饮品牌，在饭点的满座率基本去到了100%，还有不少等位的顾客。
MOMO也咨询了店内的服务人员，对方人表示，周末客流量很多，基本比平时工作日多了一倍以上。
此外，一楼屋顶还有落日沙滩和滑板公园等休闲场地，也有不少人流。
地铁预计2027年开通
广深交界处，辐射粤港澳大湾区周边城市
地段与交通（34分）：28分
项目位于东莞滨海湾新区的滨海大道旁，毗邻东莞地铁2号线3期的交椅湾站（在建中）。
官方预计将在2027年开通，未来可与广州地铁22号线以及深圳地铁20号线接驳。
商场的其中一个出入口与地铁紧挨着，开通后预计在地铁口就能直达商场，除了交通便利外，更是商场一个很好的导流入口。
同时，项目距离广深沿江高速长安出入口约4公里，对于大湾区的客群来说开车也挺方便的。
滨海购物村北侧中海路新增启用了一处大型配套停车场，与购物村自带的停车场共提供车位超2400个。
万象滨海购物村之所以定位为度假型精品购物村，同样与其得天独厚的区位优势密不可分。
与项目一路之隔是滨海湾花海里和滨海湾文体公园，周边还有近40公里的滨海栈道和约70万平的六大主题公园等。
项目充分利用地理优势，整合在地资源，大量的户外空间烘托出天然的休闲度假氛围，为消费者提供了充足的活动空间。
万象滨海购物村也是东莞新盘华润滨海润府的商业配套，房价在3.3-4万/平，能在滨海湾新区买房的人，大多为本地中产群体，消费力强劲。
同时商场周边还聚集了OPPO、VIVO、小天才等大量高科技人才，自带消费可观的商务客群。
奥莱商业竞争激烈
持续创新运营模式成为关键所在
综合得分（100分）：88分
MOMO在2月1日的下午实探万象滨海购物村，正值周末的人流高峰期，现场几乎可以用“人山人海”四个字来形容。
据了解，有很多深圳人慕名而来，长安本地客群也占了相当一部分比重，还有一些是港澳等周边城市的客群。
深入踩盘和分析下来，MOMO认为万象滨海购物村之所以人气旺盛，主要有以下几大亮点。
1.项目位于东莞与深圳两城交汇的滨海湾新区，辐射范围广，无缝串联深圳前海、广州南沙等地的“黄金内湾”一小时生活圈。
与传统商业项目不同，万象滨海购物村“购物+度假+文旅”融合的消费模式，是从“卖商品”到“卖体验”的范式转移。
2.其中以超低容积率打造出舒朗开阔的建筑空间格局，场景和景观设计是度假感营造的重中之重。
3.由200+全球一线品牌组合业态，其中有80+全国/华南奥莱首店的品牌矩阵，则构建了强大的消费吸引力与沉浸式场景体验。
这样的消费模式不是靠一次性爆发，而是通过生活方式、餐饮和消费频次，锁定长期复购。
作为刚开业的商业体，万象滨海购物村在各个维度的体验，都超越了我们对传统奥莱商业的印象。
项目初期凭借差异化的经营策略取得了非常亮眼的表现，但同时也面临竞争激烈，品牌留客能力不足等运营细节问题仍需打磨。
根据《2025中国奥特莱斯发展报告》，全国奥莱存量项目超280座，近三年复合增长率达11.4%，显著高于集中商业6%的平均增速 。
万象滨海购物村的开业恰逢2025年20多个奥莱项目扎堆开业的市场窗口期，大湾区涉奥莱存量项目达18座。
在这样的背景下，未来如何通过差异化定位持续创新运营模式，成为项目至关重要的挑战之一。
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