路尽头的超市
总是敞开大门
一整天，自动门来回滑动
迎接和释放着川流不息的人群
霓虹灯照耀下的这些空间
是如此无个性和永恒的
以至于散发出舒适和异化的气息
在里面
你可以忘记自己并不孤单
或者忘记自己是人
生于 60 年代的英国女作家蕾切尔·卡斯克对超市的这份观察，放到今天来看仍然十分敏锐。
她捕捉到了这个舒适的空间里，一个少有人注意到的结构性矛盾：
超市是最欢迎人们光临的地方
但恰恰又是
最不需要人的主体存在的地方
因为它的高度秩序化和精密货架设计，最终目的都是为了让人们走进去后，身体能够快速地去执行消费这个流程。
但今天一个正在发生的变化是，当线上生活和日常工作占据大家太多时间后，越来越多年轻人在线下逛超市时，心理动态是这样的：
最近压力大
想来超市放松一下
什么都不买，随便转转也能解解压
喜欢试用、试吃、体验
用很低的成本就能感受到生活
在这20分钟时间里
可以假装推着购物车
开启一场小小的寻宝之旅
好逛的超市真的能满足
本ADHD摄入大量信息的需求
也就是说，超市在今天年轻人的期待里，不再只是一个购物场所，而是一个可以用来进行心理丰容的空间。
同样，对扎根中国市场 30 年，尤其在这两年坚持把聆听消费者声音放在首位的沃尔玛来说，它不仅注意到了这样的消费心理动向，也在不断调整自己的姿态和业态来欢迎消费者光临。
比如去年沃尔玛一个非常显见的动作是将旗下自有品牌沃集鲜的品牌理念升级为「简单为鲜」后，商品规模从年初的几十个 SKU，已迅速发展至近千种。
与此同时，社交网络上也开始频频出现「感觉沃尔玛又好逛了」、「下次去沃尔玛这款一定要多拿」类似这样的消费者分享。
我们说每一个商业体反馈到终端的明显变化，它一定不是偶然发生的，也一定不会只有一个动作。
就在最近，沃尔玛再一次回到事物原点做了一次这样的思考——到底什么样的购物空间，可以让顾客们走进来之后，体验到那种简单、纯粹、超市就是拿来逛的乐趣？
于是在深圳蛇口，它携手小红书开出了一家特别的「玛薯店」。
经由这家店所呈现出来的体验和氛围，或许你会产生这样的感慨——这才是超市真正该有的样子啊！
超市真正该有的样子
是给人简简单单逛的乐趣
信步走进沃尔玛在深圳蛇口的这家「玛薯店」，你会有一种内心的想法和感受真的被人照顾到了的感觉。
传统的超市，是你走进去，直奔目的地，或者在货架旁左比比，又看看。
玛薯店，是你走进去，我在哪里？这东西怎么这么好看？啊！那里还有！
因为在里面，沃尔玛一上来就打破了传统超市的货架陈列逻辑。
它没有按照品类去划分出生鲜区、零食区、蔬果区、烘焙区，而是结合沃尔玛的供应链优势，围绕年轻人的兴趣爱好和推崇的生活方式，设计出了颜值正义岛、成分安心岛、感官冒险岛、宝藏新品岛、新年挥春岛等 8 个主题专区。
无需多加解释，光是看这些名字也能推断出，沃尔玛希望每一个来到 「玛薯店」的人，简简单单享受那种一边逛、一边不断发现惊喜好货的乐趣。
比如当你踏上其自有品牌沃集鲜与小红书打造「宝藏新品岛」，就会忍不住直接拿起一瓶 10L 容量的沃集鲜大啤酒。
把它抱在手里，既可以用来与好朋友们聚会时畅饮，也可以作为活跃现场气氛的道具拍出各种角度的趣味大片。
看到货架上的把把赢麻将曲奇饼干，你会在脑海里马上把它列为春节走亲访友伴手礼的优选，因为每盒饼干一打开就是一把天牌，有新年开局即胡牌的寓意。
还有内蒙风味的牛肉零食礼，外包装设计尤为抢眼。带上它，就像随身携带一座「蒙古包」。打开它，则可以品尝到 9 块实实在在的真牛肉。
追求健康饮食的成分党，「成分安心岛」务必前去一探究竟。在这里，沃集鲜专门展示了一系列像有机高山茶、HPP 果茶、纯板栗仁这样配料纯粹的好物。
如果你平时是个颜控，「颜值正义岛」也不会让你空手而归。沃集鲜在货架上准备的多彩法式马卡龙、18 颗红颜草莓蛋糕、比利时臻选混合巧克力礼盒等诸多好物，会让你挪不开眼睛。
而越往后体验越会察觉，区隔于传统商超更多只是围绕标准化的商品搭建出来的一个快捷交易空间：
在「玛薯店」，沃尔玛则是基于用户的兴趣爱好和真实需求，营造出了一个可以让人把感官和触角慢慢打开的情绪空间。
按照社会学家马克斯·韦伯的观察来说，人的行动逻辑可以分成「工具理性」和「价值理性」的。
前者侧重于人会为了效率、价格、功能而行动，后者指向人会为了意义、情感、认同而行动。
很显然，沃尔玛的「玛薯店」，回应的是人的「价值理性」。
置身于其中，人的动线不再是效率导向的「进入→浏览→选购→支付→离开」，而是更接近于情感认同的「进入→发现→驻足→分享→交易→再分享」。
甚至在「玛薯店」，你还会产生这样的体感，有时候短暂地迷迷路也挺好的。
因为说不定在下一个转角，会有一份自己不以为意、但又被准备命中的惊喜在等着自己。
沃尔玛
正在探索一种新的开店模式
另外，从 2 月 7 日开始，沃尔玛深圳下沙一家社区店也正式开始营业。
和大卖场模式不同的是，沃尔玛社区店主要采取「小、精、近」（小面积、精选高质价比商品、贴近社区）的模式来面向中产社区消费者进行布局。
并且每一家社区店，在选址策略上都优先考虑到周边社区消费者的「10分钟步行生活圈」，在情境氛围上都力求给消费者带来差异化的惊喜。
就拿最近在深圳下沙开出这家社区店来说，你走进去，就如同走进一家线下版的小红书「痛店」。
因为在里面，沃尔玛不仅精挑细选了 2000 个左右的 SKU 来匹配消费者高频、快购需求，还结合春节的氛围和小红书年轻用户的兴趣与爱好上新了一系列新年联名品。
而从品牌跨界角度来看，沃尔玛与小红书这次合作，双方介入的程度如此之深，也使得这种共创更具有未来意义上的前瞻性和指向性。
具体点说，在这个过程中，它指向了一种联名的新模式、一段养成的新关系、一份身心的新体感。
1.
联名新模式
过去品牌和品牌之间的联名，更多追求的是话题声量、品牌破圈、1+1＞2 的效果。
但沃尔玛在这个基础上，还有意识去探索了一种在今后可以被不断复用的品牌合作模式——
在这个模式下，沃尔玛看中小红书的不仅仅只是一个种草基地。
它还可以在社区内海量内容所反馈出的用户真实需求与兴趣爱好基础上，为沃尔玛提供选品方向、空间陈列、体验情境等层面的决策型建议。
沃尔玛则从一个交易卖场，变成了一个故事发生地和情绪承接场。
同时特别的地方在于，沃集鲜这样的自有品牌，也成了一个可以去不断测试和优化的变量。
因为在这样的情境下，其产品不仅仅只是产品，它还是一种内容的媒介，一个消费者的触点，一份年轻人生活方式的承载。
2.
养成新关系
传统零售空间里，品牌方和顾客之间，通常是一种服务者与被服务的关系。
但在「玛薯店」这样的创新零售空间里，品牌的角色更接近于一个主动发出邀请的策展者，顾客进入这个空间后，则像是一个受邀前来的体验者。
之后双方在互动共处中，会渐渐养成一种「玩在一起」的陪伴型关系。
这种陪伴感在社区店中会尤为真切。试想一下，如果沃尔玛这样的社区店在你家楼下存在的时间越久，那种人与人之间的人情味是不是也会越浓？
3.
身心新体感
你我都知，无论什么样的商超，环境都会影响到人的购物情绪。
传统商超的陈列和布局，走进去后，它的优先级是「货→类→架→人」。
人一旦进入这样的环境，会不自觉把身心调整到计算、比较、完成任务的状态。
而沃尔玛「玛薯店」和「社区店」的陈列和布局，它把优先级重构成了「人→兴趣→场景→货」。
置身于其中，你会由衷感受到「人的感受是第一位的」。
人其实也很简单，如果感受了自己被在乎，那么由此带来的身心体感，也会是新鲜的、松弛的、情绪被照顾到的。
说到底，好的购物环境，就是要与人产生共在和共振的体验。
沃尔玛正在做的，就如同去到「商超与人」的关系场中，探索了一场轻盈的社会实验。
实验得出来的结果——原本高度陌生化的商业空间，可以变成一个轻社交的友好空间，也可以成为人内在世界的一种情感延伸。
在这里，你只要在场，就是在自己的生活里。
* 品牌观察·特约发布 *
热门跟贴