中国之声一线调研丨“一次购票终身体验”，何以解锁文旅转型新范式？|5a级景区|中国之声|度假区|文旅市场|旅游|木格措|稻城亚丁

近日，四川甘孜州发布景区终身门票政策，游客只需支付300余元购买实名制畅游卡，即可终身不限次免费进入包括海螺沟、稻城亚丁两大5A级景区在内的共14家4A级及以上核心收费景区。1月28日开售至今，畅游卡线上销售火爆，这一打破传统旅游消费模式的创新举措也迅速引发了社会各界的关注与讨论。

实际上，对于“一次购票终身体验”的探索，甘孜州并不是孤例，此前新疆吐鲁番、安徽天柱山等地都曾官宣过相关政策，操作细则各有不同，但思路却一致，即把景区变成“流量入口”，而非单一的收费关卡。从“门票经济”到“体验经济”，一张“终身畅游卡”何以解锁文旅转型新范式？

打开社交媒体平台，甘孜州旅游景区终身门票“贡嘎海棠卡”“贡嘎金雕卡”正在多个直播间销售。主播们一边推销门票，一边讲解“终身畅游”新政策——一卡可通行14个景区，按各景区门票单价计算，先前全游览一遍要花1091元，购卡后只需花317元或318元。这张甘孜“终身门票”的定价，相当于首次旅游打三折，后续还能“无限续杯”，其性价比之高，从平台上呈现的销量可见一斑。

对于如此明显的“让利”，很多游客是惊喜且买账的，但质疑声也随之而来：这样的“好事”会不会只是噱头？明账上“亏本”做生意，真的完全没有“套路”吗？针对这些问题，四川省甘孜州政协副主席、文化广播电视和旅游局局长刘洪向中国之声表示，终身门票制绝不是“一锤子买卖”，而是甘孜文旅在经历长期的“门票经济”困惑后，主动发起的一次解锁文旅高质量发展的系统性变革。

刘洪：我们仅仅依靠“门票经济”有很多问题。景区主要靠门票增加收入，维持员工的工资、景区的运转，这样长期下来，景区就没有积极性把产品和业态丰富起来，它对市场和游客的需求不去深度思考、不去提升，而是存在“等、靠”的心态。现在越来越多年轻人自驾到甘孜来，追求个性化的旅游体验，到了景区不再是传统的大众观光游，而是在湖边面对雪山，希望有一个安静的地方喝喝咖啡、聊聊天，如果手里还有一些工作，要有Wi-Fi可以处理，或者感受一下攀岩、滑翔伞……但是现在景区没有这些产品，也不想更多投入去做这些产品。游客到了门口，觉得景区很单一，还要门票，那索性不去，拍张照片“到此一游”就走了。

刘洪清醒地意识到，在传统文旅发展模式中，景区高度依赖单次入园门票收入，通过价格杠杆调节客流，极易陷入“旺丁不旺财”的困境，游客也不得不为门票成本精打细算，消费意愿仅集中于基础游览环节，二次消费潜力难以释放。而谈及推出“终身门票”政策的初衷，刘洪还有另一重考量——甘孜文旅要靠“终身畅游”激活全域旅游的协同效应。

刘洪：一个景区变成一个品牌，一定要在营销上投很多钱。我们刚成立的一些景区虽然景色很好，但是没有钱去投入，知名度不高，所以我们就让一些有知名度的5A级景区、4A级景区“大手拉小手”，一次性卖终身门票，就把这些景区带起来了。

四川甘孜州贡嘎雪山“日照金山”美景

甘孜14个4A级及以上收费景区覆盖高原雪山、森林温泉等多元形态，终身卡用户为打卡核心景点多次往返时，自然会延伸至周边小众景观。在刘洪的计划中，这种“一卡撬动全局”的模式，既避免了同质化竞争，又能构建起多层次、差异化的旅游生态。不过，改革不可能轻轻松松，刘洪坦言，在推出政策前，甘孜州委州政府召集14家景区讨论10余次，同时征求20余个相关部门单位的意见，开展专家论证、公平竞争审查、合法性审查、社会稳定风险评估等等，让改革更有把握。

刘洪：我们给这些景区负责人算明账、讲道理，要形成一盘棋才能做好营销，前前后后在这方面花了很大工夫。后来大家都想明白了，每一项改革的前期一定是有一段阵痛的，但一定要面对，大家最后统一了思想、达成了共识，我们就开干了。3月1日起“终身门票”正式执行，我们要做好直接迎客人进甘孜的各项准备。

据了解，各项准备包括但不限于，交通保畅组将在重要入州通道和枢纽卡点保畅分流，市场监管组严查捆绑销售、价格欺诈，涉外保障组在主要景区设置多语种服务岗……文旅发力、景区谋变，康定木格措景区副总经理马体告诉中国之声，改革带来的倒逼压力，也是景区从“卖资源”转向“卖服务”的动力。

马体：我们经常开玩笑，“现在的游客比景区从业人员更懂旅游”，你有再好的资源，但是你提供的内容和游客之间如果不能互动，你打动不了我，可能我就会止步。“去门票经济”或“低门票经济”以后，客单价短时可能有所下降，但是长远来看它是一个增量。现在我们会主动思考我的游客喜欢什么，推动整个旅游景区的迭代，产品不一样了，对应的服务就会做出改变。

稻城亚丁

马体认为，当游客持有可无限次入园的“长期会员卡”，其对景区的要求也自然会从“值得一游”升级为“值得常去”。他透露，尽管距离“终身门票”正式通行还有二十多天，但利好已经传递到游客端，春节期间康定木格措景区客流量预计同比增长20%，与此同时，与“终身门票”相关的各系统也已进入到内测阶段。

马体：康定木格措以前也就是门票加观光车，但是我们从2026年开始，围绕着“康定情歌”IP来做一些事情，比如游客可以到景区举办目的地婚礼、唱情歌互动，冬天我们提供日照金山观赏体验、木格措湖结冰以后四川的第一个高原浮冰体验，到四五月份我们会开展一些徒步活动……这样我们的业态就不再像以前那样，而是从观光型向体验型转变。

从“门票经济”转向“体验经济”，其他13家景区也在摩拳擦掌。四川省甘孜州政协副主席、文化广播电视和旅游局局长刘洪介绍，各景区的新产品值得期待，比如有两家景区计划3月起推出低空旅游，未来游客可以坐直升机看雪山；针对高原环境，高端供氧舱等设施的引入也将提上日程。刘洪的预期是，当游客的忠诚度和回头率被培养起来，景区的人气和知名度得以提升的同时，还会收获持续稳定的客流和综合性消费。

刘洪：旅游产业链不仅仅是门票或者是景区里的体验消费，更重要的是你当到了这个地方，你会带动周边的餐饮、酒店、民宿、运输，买一些土特产、文创等等。所以说我们要算大账、不能算小账，要让政策像潺潺流动的溪流一样，后续它会慢慢给我们带来人流量、信息量。

木格措景区

“一张终身卡，绑定的是你未来无数次奔赴的理由”。刘洪特别补充，在运行机制、权益边界等方面，甘孜文旅也拿出了绝对诚意。

刘洪：门票终身制，是通过法律来固化它的，让大家吃下“定心丸”。将来比如有些3A级景区升级为4A级景区了，有景区加入进来，我们还是这个价位，升级一个增加一个。

表面上看似简单的“让利”举措，实则暗含了文旅经济转型的深层逻辑——“终身门票”不只是营销手段创新，更是解锁文旅高质量发展的“体验密码”。中国旅游研究院院长戴斌告诉中国之声，如今游客的需求正在从风景走向场景、从美丽景色走向美好生活，以甘孜州为代表的探索值得鼓励。

戴斌：旅游景区是经典的旅游场景，也是游客出游的刚性需求，推动国有重点景区门票价格下调，既是政策上的要求，也是旅游经济发展的必然趋势。一次购票、终身享受，在做的过程中一定要把好事办好，对于一些远程的旅游目的地，放开以后，周边的消费能不能带动起来？能不能通过税收费用反哺景区发展？这是我们要关注的，也就是要努力做到“降价不降质”。

戴斌表示，要想真正实现“终身门票”的细水长流，既要完善交通接驳、智慧导览等基础配套，让“说走就走”变得更便捷，也要丰富文创产品、沉浸式活动等业态供给，让“来了还想来”有更充分理由。“终身门票”形式能否在多地进一步复制推广？戴斌表示，若基础设施跟得上，未来将有更多地区有条件联动性地执行相关政策。

戴斌：要有完善的交通设施、高品质生活环境所依托的商业环境支撑，以及公共服务配套。从长期来看，“一次购票终身享受”仍然是一个过渡性措施，公共性的国有重点景区，不包括主题公园和度假区，更多是一些自然景区、古村古镇的人文类景区，开放共享一定是一个大的趋势。希望有更多城市在借鉴的基础之上，因地制宜地有序推进这项工作。

图片来源：视觉中国网络截图