到底要赚多少钱才吃得起现在的面包？潘那托尼700块，黑山吐司128。看着橱窗里越来越贵的天价面包，感叹共同富裕果然是有生之年难以达成的目标。天下的面包到底是谁在吃？它又是如何收割打工人的？今天侠客就来和大家讲讲面包刺客。
其实就本质而言，面包不过是由黄油、水、小麦制成的主食，能上得了中国人的餐桌，不过也就一两百年的事情。你敢想象同为主食的米饭卖到100块一碗吗？又不是在日本。所以不管你怎么吹嘘原料来自哪里，这里加个进口牛奶，那里加个进口小麦，宣传的时候恨不得把奶牛的足迹扒个遍，也不能解释面包卖出天价的原因。
那么这个天价的面包是怎么来的呢？这其中就有着一套严谨的收割逻辑了。
首先是在审美上。这里的审美并不一定是指面包的样子，也指门店的装修。复古风、法式田园风、洞穴风、城堡风，店铺的作用不仅是贩卖产品，也是年轻人打卡拍照的圣地。首先要把人吸引过来，利用灯光和场景搭建营造的氛围感，增加购买欲，将自家的产品摆到一个艺术品的位置上。
其次，起名要复杂。网红的美食有个万用的起名逻辑：凡是冰淇淋类的食物就在前面加个水果，凡是水果类的食物就在前面加个冰淇淋。而面包也是同样的，吐司不能叫吐司，要叫空气酥酥吐司；可颂也不能叫可颂，要叫酥皮蓬蓬可颂。
这还只是初级阶段，如果说要走点国风路线，还会在前面加上白露、霜降等；如果说要走洋气路线，就可能在前面加入夏巴塔、佛卡夏、普罗旺斯等等。虽然这些装修、这些名字前缀并不能让这个面包口味上有变化，却能让这样的商品更加具有格调。
没错，这里就出现了一个关键的词：格调。这些天价面包最大的卖点就是一个格调。简单来说，就是一个人吃饱穿暖后就会开始思考怎么吃得更好、穿得更亮，而这些天价面包就靠自己的包装和营销，让你错误地感觉吃它就代表了过上更好的生活，跟上时代的潮流。
为此，他们还有自己的大招：饥饿营销，限购、限流、限量。2024年开业的银座仁志川请来日本吐司之神来坐镇，单纯面粉加水的吐司就敢卖到98元，号称使用了什么碱性离子水，就引得店门口大排长龙。红外鞋店收割老年人，碱性离子水收割年轻人。最火的时候，一块吐司在黄牛的加价下能卖你300元。为什么一块烤箱馒头能这么火？最大的原因还是他每天限量400份，每人限购一份。这其中黄牛也是出了不少的力，甚至还给这些烘焙食品整出了预售业务，有的面包甚至需要提前半个月预约。
那么，这些号称用了高端食材、高端水所做出来的面包味道真的有那么惊艳吗？诶，这就是问题所在了。似乎我们经常能看到这些食物的宣传和吹捧，却很少看到有关他们味道的评价。因此，大多数的网红美食把原材料和工艺推得再神，也无法实现1+1>2的质变。
而近年来，这些面包刺客也过了自己的强势期。喝美式想美食的年轻人在多次被套路后也练就了火眼金睛，再想把他们当韭菜就有点儿困难了。截至12月15日，近一年面包烘焙领域门店数减少了87658家。美团的一组调研数据也显示，国内烘焙门店的平均存活时长仅为32个月，超过57%的门店在开业两年内倒闭。
说到底，面包刺客的落幕终究是消费理性的胜利。那些靠装修、起名、饥饿营销堆出来的天价，从来都撑不起一块面包的核心价值。主食的底色本就该是实在，而非漫天的溢价。面包终究只是面包，脱离了食材本身，违背了消费本身的花活儿，注定只能红极一时。
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