作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：是超市不行了，还是只有老超市不行了？
2026年1月30日，北京西红门荟聚、上海浦东世纪汇，两家京东七鲜新店同天开业。
活久见的是，在陆家嘴这种“按秒计租金”的地方，消费者拎着篮子悠闲挑榴莲，还嘀咕着“是不是19块9一斤”。
那一头，北京店三天客流接近15万人，货架被买空、试吃点排长队、停车场一度告急、朋友圈里全是“七鲜人从众”。
如果只看这组数字，你可能会以为又是一波“开业造势”。但把时间线拉长，显而易见，这是发生在传统超市大规模关店、全行业喊“难”的背景之下。
2025年，永辉一年关掉381家门店，预计亏损超21亿元；大卖场模式从“规模越大越安全”，变成了“规模越大越危险”。一个明显的信号，超市没死，但旧版本已经跑不动了。
但就在大家普遍认为“超市是一门夕阳生意”的时候，这两年半路杀出来的京东七鲜突然把人全拉回了线下，恰好踩在这个行业“必须升级、但没啥人敢重来的时间点”上。
京东七鲜为什么还能热闹，刘强东当年为什么非要亲自下场搞超市？答案，藏在京东七鲜自己身上，也藏在中国超市正在经历的一次深度换代里。
从“送快递的”到“管你买菜”
东哥为何死磕七鲜？
都说七鲜是京东抄盒马作业？那你可能太小看刘强东了。
这根本不是跟风，而是一道计算题，当京东把电商做到天花板，刘强东算了两笔账。
谁掐住供应链最后一公里？谁占领用户每天高频消费的心智？超市，刚好是这两件事的交汇点。
所以七鲜从出生就不走寻常路——别人做平台，它偏要重自营；别人轻资产试水，它偏要自建供应链、自控商品、死磕线下体验。典型的“东哥风格”，基础设施必须握在自己手里，哪怕慢、哪怕重，底盘绝不能丢。
2017年七鲜刚亮相，就带着“超市+餐饮+数字化”的“混血”基因，目标明确：打通线上线下，解决“买菜痛苦症”。头三年疯狂试错、快速扩张，就为了验证模式能不能跑通。
2020年后画风突变，从铺摊子转向精耕细作。 关停非核心城市，聚焦京津冀和大湾区，把资源砸在优势区域。效果立竿见影——满三年的店全盈利，两年店接近盈利。更狠的是发力自有品牌，一款商品的效率抵别人三到五款，利润空间自己掌控。
2023年成为关键转折点。京东把七鲜、京东买菜、前置仓全部打包，成立创新零售部，玩起了“仓店一体”组合拳。门店不仅是卖场，更是30分钟送达的前置仓；线上订单从仓库直发，线下体验靠试吃和烘焙引流，一套系统，两头赚钱。
到了2025年，战略彻底清晰，3月，京东App首页的京东买菜改名京东七鲜，业态升级，6月推出“美食MALL”大店+卫星小店的“1+N”模式。
截至2026年1月，京东七鲜全国门店总数已超70家，仓店融合的体系与多业态协同模式一步步发展壮大。
七鲜不再只是超市，而是京东向线下伸出的“供应链触手”。 你看的是货架上19.9元的榴莲，背后却是京东多年练就的仓配、时效和成本控制能力，直接怼到小区楼下。
所以为什么2026年新店还能火？因为当传统超市还在为租金和流量发愁时，七鲜早已切换赛道，它卖的不是菜，是京东系统在线下的“压力测试”。热闹的不是人气，是这套“重模式”终于跑通了闭环。
下次逛七鲜记得细品你拎的购物篮里，装的是生鲜，还是刘强东的算式。
“24小时、只卖一天”
是营销噱头还是真实力？
走进七鲜，迎面撞上的不是“有机”“生态”这种听腻了的话术，而是一排排明目张胆贴在脸上的时间表：24小时蔬菜、24小时鸡蛋、只卖一天。
这件事为什么重要？因为在中国零售行业，“新鲜”长期是一个薛定谔概念。
作为消费者，永远不知道菜是什么时候摘的，肉是什么时候宰的，水果在仓库躺了多久......
京东七鲜做了一件非常“工程师思维”的事，把新鲜从感受，变成指标。这也一度让网友们在网络上夸赞。
从地里摘下来、从鸡窝里捡出来开始，系统就掐着表跑。运输、分拣、上架全链条压缩，到点就下架，绝不含糊。据报道，北京荟聚店开业首日的鲜鸡蛋一共售出超14万枚“24小时蛋”——从蛋场到货架不超过一天，还得是AA级才配登场，当天卖不完直接撤。
你以为这是在立人设？不，人家在算一本很清楚的账：链路越短，周转越快；周转越快，损耗越低；损耗低了，定价反而能挤出空间。
结果就出现了魔幻现实，品质听上去更高级，价格却没飞天。19.9元/斤的泰国金枕榴莲、29.9元/瓶的直采葡萄酒、教科书式颜色的澳洲牛排……消费者一边抢一边懵，这年头，又好又便宜在市场上难道不犯规吗？
消费者真正买单的，也不是“高级”，而是那种我知道你为什么比别人好的确定性。
秘密藏在系统里。七鲜根据消费数据提前一天向产地下单，地里摘多少、店里卖多少，几乎精准匹配。
从采摘到进店，全程冷链加系统调度，本质是把京东那套，减少一切中间繁杂环节，让新鲜“跑着步”进你购物袋，还不用你多付费。
所以，“只卖一天”不是表演，似乎是一套用效率换信任的商业算法。当传统超市还在用“大概新鲜”安慰顾客，七鲜直接把后台倒计时甩到你面前说：“看，我没骗你，时间会说话。”
盒马小象别紧张
七鲜不是来打架，是来“踢馆”的
把京东七鲜放进竞争格局，绕不开盒马和大大小小的前置仓品牌。
盒马是这一轮生鲜零售的先行者，店仓一体、即时配送，曾经重新定义过“买菜体验”。而诸如小象超市这样的前置仓则用“更近、更快”，解决效率问题。
但七鲜入场后，默默掏出了一套不太一样的装备：“1+N”阵型。
简单说，就是一个中心大店+N个社区卫星小店。大店负责撑场面，全品类展示、现做餐饮、深度体验，顺带当区域的供应链枢纽；小店则化身“社区管家”，专注高频、刚需，30分钟送货上门。
这可不是为了看起来高级，而是把“体验”和“效率”两件事拆开，各自做到极致。你想逛、想吃、想挑挑拣拣，去大店；你着急做饭缺根葱，小程序下单，小店立刻送到家。
至于会不会抢叮咚买菜、小象超市这种前置仓的客流？答案其实已经写在现实里了。
当消费者既能在线下试吃、选品，又能回家下单、30分钟送达，纯线上前置仓的优势，就会被明显削弱。消费者能先到店里亲眼看看牛排的纹理、尝尝榴莲的熟度，下次安心回家下单，信任感一旦建立，线上订单自然跟着跑。
这哪是简单的抢客流？这是用线下体验给线上导流，属于“体验式截胡”。所以，七鲜的出现，表面是多了个选手，实质是重新画了一张消费路径图，以前你要么选择“快但看不见”，要么选择“全但得自己扛回家”；现在它让你先体验、后复购、线上线下一键切换。
更值得玩味的是京东内部的布局，一边是搞折扣超市主打“别比了，我最便宜”，另一边是七鲜强调“品质和频率我都要”。刘强东根本没想用一个模式通吃市场，而是多兵种协同作战——有人负责守住性价比防线，有人负责攻占品质高地。
竞争从来不怕模式雷同，怕的是有人悄悄升级了游戏版本。当盒马和小象还在“停开会员店”和极速送的路上奔跑，京东已经架起了一座“体验与效率”的立交桥。
不再拼谁最大
而是拼谁“最系统”
东哥用七鲜给行业敲了次黑板，超市这行，早就从单纯地“拼价格”卷到“拼系统”了。
未来能活下来的超市，大概率具备几个特征，商品高度自营；供应链足够短；能同时服务线上和线下；门店不只是卖货，而是体验节点。
乐尔乐这种硬折扣超市会继续扩张，山姆这种仓储会员店也会继续做大，但它们更像“专科”，对着价格敏感的打工人还有想提高生活质量的中产“下药”，而不是啥都得会，还得是啥都得靠谱的“全科医生”。
真正能覆盖日常高频消费的，依然是新型综合超市。
七鲜、盒马这批玩家，早已过了“比谁鸡蛋便宜一块”的阶段。现在拼的是谁能用一套系统，把商品、物流、数据、体验全链条打穿。这好比两个高手过招，比的不是谁力气大，而是谁的内功深、经脉通。
当传统超市还在苦恼怎么降损耗，新型玩家已经用数据预测明天该摘多少菜、该补多少蛋。零售没有终局，只有系统的持续升级。而超市的战争，已经从货架蔓延到了云端。
回过头看，七鲜真正的野心，从来不止于开几家火爆的新店。
它更像刘强东下的一盘大棋里，关键落下的那一子。从远场电商到即时零售，从仓储配送到门店触手，从极致性价比的日常消费到逛得好、买得好的品质生活，京东正在把多年积累的零售能力，模块化地组装进线下场景。
它做的，从来不是一锤子买卖，而是一整套零售底盘。
七鲜会不会成为中国超市的终极形态？现在下结论还太早。
但可以确定的是，当很多同行还在犹豫要不要转型时，京东已经在验证转型之后怎么跑得更稳。
这盘棋怎么走，能走多远，行业跟不跟？市场买不买账？——都值得每一个消费者拭目以待。
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