编者按:
1月28日，2026中国环境传播年会暨中国环境新闻工作者协会四届三次理事会在京举行。本次会议旨在深入学习习近平生态文明思想，贯彻落实全国生态环境保护工作会议精神，共同回望过去一年环境新闻走过的历程，探讨环境新闻传播的规律和特点，群策群力推进环境新闻的新发展。中国环境记协常务理事、理事、会员，以及专家学者、企业和NGO代表等共聚一堂，为推动环境新闻宣传工作集思广益，建言献策。
现将与会嘉宾发言整理刊发。今日刊发实录（7）阿里巴巴集团公共事务部总监于伟的分享。
阿里巴巴公益在环境传播领域的探索与实践
阿里巴巴集团公共事务部总监
于伟
当前，生态文明建设已纳入国家发展总体布局，如何更广泛、更有效地动员社会力量，把绿色理念转化为全民可参与、可持续的行动，成为我们共同面对的重要课题。在这一过程中，传播本身，就是一种不可或缺的行动力量。
依托平台型公益的特性，阿里巴巴公益围绕“公益宝贝”这一核心模式，持续探索将环境保护嵌入商业体系和日常生活场景，让绿色公益从“远方的呼吁”走向“身边的参与”，从专业领域的集中行动，延伸为公众触手可及的日常选择。
今天，我将围绕“融合平台之力，共绘绿色画卷”这一主题，结合阿里巴巴公益在环境传播领域的一些具体案例，与各位分享我们在公众参与和机制创新方面的探索与体会。今天的分享不着重于项目规模，而更希望从传播视角出发，探讨如何让环境议题被更多人理解、认同，并真正参与其中。
当前，生态文明建设已纳入国家发展总体布局，如何更广泛、更有效地动员社会力量，把绿色理念转化为全民可参与、可持续的行动，成为我们共同面对的重要课题。在这一过程中，传播本身，就是一种不可或缺的行动力量。
依托平台型公益的特性，阿里巴巴公益围绕“公益宝贝”这一核心模式，持续探索将环境保护嵌入商业体系和日常生活场景，让绿色公益从“远方的呼吁”走向“身边的参与”，从专业领域的集中行动，延伸为公众触手可及的日常选择。
今天，我将围绕“融合平台之力，共绘绿色画卷”这一主题，结合阿里巴巴公益在环境传播领域的一些具体案例，与各位分享我们在公众参与和机制创新方面的探索与体会。今天的分享不着重于项目规模，而更希望从传播视角出发，探讨如何让环境议题被更多人理解、认同，并真正参与其中。
一、从传播视角重新理解公益：将专业议题转化为公众行动
作为一家平台型公益机构，阿里巴巴公益始终在探索：我们能否不仅做信息的“放大器”，更能成为行动的“转换器”与“加速器”？能否将环境传播从单向的“告知”，升级为双向的、可感知、可参与的“共同创造”？
我们的答案是：让每一次日常消费选择，都成为一种绿色表达。正是基于这一思考，我们依托平台的连接属性，设计并迭代了“公益宝贝”这一核心机制。它不仅仅是一个募捐工具，更是一种创新的环境传播与动员模式。其本质，是将宏大的生态叙事，分解并嵌入数亿用户的微观决策之中，在商业流程中无缝构建公益参与的场景。
二、“公益宝贝”：一座连接善意与行动的数字桥梁
作为阿里巴巴公益的基石，“公益宝贝”模式的本质，是在平台体系中构建一套可持续运转的数字公益基础设施。这一机制的一端，深度嵌入平台商业生态，连接着数百万商家；另一端，面向数以亿计的消费者。由此，每一次交易都不再只是简单的买卖行为，而成为公众对绿色未来的一次日常选择与价值表达。
通过产品和机制设计，我们将公益设置为商家可便捷配置的选项，同时以清晰、透明的方式呈现给消费者。海量而分散的微小善意，依托平台的技术能力与规则机制，被高效、可信地汇聚起来，形成持续、稳定支持生态环境保护项目的基础。
截至目前，“公益宝贝”已累计产生超过600亿笔捐赠订单，其持续生命力，正源于“商业向善”与“人人公益”的深度融合。同时，我们通过“爱心商家”标签、爱心回礼等正向激励机制，让积极履行社会责任的企业被看见、能发展，逐步形成“商业发展越稳健、公益参与越可持续”的良性循环。接下来，我将结合两个具体案例，介绍我们如何将这座“数字桥梁”架设到不同的生态保护场景之中。
案例一：“绿色家居减碳‘红’力计划”——电商力量修复“海上森林”
红树林，被誉为“海岸卫士”，在防风固岸、维护生物多样性和应对气候变化方面发挥着不可替代的作用。在福建泉州湾——我国红树林分布的最北界，阿里巴巴公益联合红树林基金会，携手家装家居行业，共同发起并持续推进为期三年的湿地生态修复计划。这一项目，探索形成了一个“用户+商家+电商平台+公益组织+在地力量”协同参与的社会化保护模式。
成效方面，项目吸引了35万余商家设置“公益宝贝”，带动5300多万消费者参与。汇聚的公益资金项目持续保护泉州湾10000亩红树林湿地，完成红树林修复与抚育621.78亩，新增造林80亩，种植乡土红树植物超80万株，成活率达85%以上。通过无人机遥感监测与实地核查，互花米草复发面积较2023年下降76%，生态威胁显著缓解。修复区生物多样性持续提升：大型底栖动物物种从8种增至20种，迁徙季水鸟数量增加1578只、物种数增加11种，黑脸琵鹭、勺嘴鹬等珍稀候鸟频频现身，印证了生态系统的有效恢复。
我们优先雇佣熟悉滩涂的本地居民参与种植与养护，使其从生态的“旁观者”转变为“建设者”与“受益者”，形成了根植于社区的内生保护网络。我们通过组织商家与消费者亲赴湿地、开展覆盖超8000名师生的自然教育，并联动公共文化事件讲述红树林故事，将抽象的生态议题转化为可触摸、可共情、可分享的公众行动，打造了“体验式”的传播链条。基于“科学修复、社区赋能、公众参与”的核心经验，我们系统梳理并希望推广这一“泉州模式”，让平台与公众的力量能在更多生态前沿扎根生长。
案例二：闲鱼爱海洋——让环保传播成为一场“可以加入的行动”
在闲鱼这个以闲置流通为核心的社区，环保天然具有“物尽其用、减少浪费”的基因。我们联合闲鱼、SEE基金会发起的“闲鱼爱海洋”行动，其核心逻辑正是行动驱动型传播。我们不仅讲述海洋垃圾的威胁，更在全国6个省、8个城市组织起31场线下净滩、净山等“捡拾行动”，累计吸引近千人次直接参与，清理垃圾超过2.1吨。在这里，每位参与者都成为了故事的亲历者与传播者。他们用双手清理出的“成果”，在社交媒体上分享的现场瞬间，形成了“行动生成内容，内容吸引更多行动”的良性循环。
更重要的是，我们将行动从周期性的活动，深化为可持续的长期工程。今年1月，我们与北海市政府及专业伙伴合作，在涠洲岛正式揭牌成立了“布氏鲸科普教育基地”。这标志着“闲鱼爱海洋”迈入了新阶段：从一个公益项目，升级为融合一线科研监测、系统公众教育与在地生态保护的综合平台。我们希望通过这个固定阵地，不仅持续守护海洋物种，更能将科学保护的故事长久地讲述下去，激发更深层的社会关注与持久参与。
三、展望：让每一次点击，都通往绿水青山
今年，恰逢“公益宝贝”诞生二十周年。从一颗善意的种子，到一片汇聚了超过600亿笔爱心订单的善意森林，它见证了一条从“个体善念”到“社会共建”的清晰路径，也映射出二十年来中国公众环保意识蓬勃生长的生动历程。站在这个二十年的新起点上，阿里巴巴公益更深感责任在肩。我们愿继续作为一座“桥梁”、一个“平台”，与生态环境部、中国环境记者协会及各位媒体朋友紧密携手。我们期待，能将更多经由你们专业洞察而“被看见”的议题，更有效地转化为亿万公众“可参与”的行动，共同让每一次点击与关注，都成为通往绿水青山的切实一步，携手绘就人与自然和谐共生的美丽画卷。
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