作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
现在的广告圈，越来越魔幻了。
就在大家卷特效、卷剧情、卷明星番位时，有人居然悄悄“摆烂”了——产品都不露脸，居然还火上热搜。
这届品牌，是懂反向操作的。
祖玛珑这波
是在大气层
最近，祖玛珑官宣刘亦菲当代言人，海报一出，全网懵了。
图源：微博
画面里，神仙姐姐只是静静地美着，眼眸低垂，光影一衬，氛围拉到满格。
但等等，香水呢？常规广告里的瓶身特写、产品展示，通通都没有。
看起来不像是香水广告，更像是“天仙” 个人氛围感写真集。
但神奇的是，评论区不仅没翻车，反而和谐到离谱。
有人感慨：“还得是刘亦菲，美到让人觉得她自带体香”；
有人直接封她“天选代言人”—— 人和品牌调性契合到不用产品加持，人即是香，香如其人；
甚至有人精辟总结：“这告诉我们一个真理：请对了代言人，广告就成功了一大半。请到刘亦菲，广告就成功了——因为你可以直接躺平。”
玩笑归玩笑，但不得不说祖玛珑这波操作是相当高明。
最大的玄机，就在于产品的“缺席”。
因为没看到瓶子，网友的好奇心直接被点燃，追着问“这到底是什么广告？”“她代言的是哪款香？”
主动搜索量暴涨，品牌名、产品信息全靠网友自发探寻反复强化。
可以说，品牌用最低调的姿态，完成了最有效的撩拨。
这显然是一场精心策划的“豪赌”。
要知道，在注意力碎片化的战场，大多数品牌都在“拼命喂信息”，祖玛珑却玩起了 “躲猫猫”。
藏起产品，把代言人和品牌共通的“氛围” 拉满 —— 那种低调的奢华、内敛的精致，还有不用言说的故事感。
而这场冒险的底气，全在刘亦菲和祖玛珑的气质契合度上。
她身上松弛自在的“仙气”，刚好对应祖玛珑想传递的嗅觉想象：不张扬，却过鼻难忘；不浓烈，却萦绕于心。
品牌要的不只是她的名气，更是她独一无二的“气味人格”。
当广告只剩极致的美，产品反而在观众脑子里自动“脑补” 出了最完美的样子。
极简风出圈
椰树躺枪了
有人靠“做减法” 封神，就有人靠 “做加法” 出圈。
祖玛珑的极简风被夸上热搜时，无数人脑海里立马蹦出另一个名字—— 椰树。
如果说祖玛珑是“留白的艺术”，那椰树就是 “倾诉的狂魔”，堪称设计界泥石流、“牛皮癣美学” 的巅峰。
包装瓶身像贴满小广告的电线杆，黄底黑字、红蓝撞色，每一寸空间都塞满信息：
“我从小喝到大”“不加香精色素”“海南老字号”…… 字体必须大，信息必须满，绝不浪费任何一块广告位。
图源：小红书@来都来了
这种风格还贯彻到品牌每个角落。
招聘海报上“肯定有美女帅哥追” 的直白豪放，配上挤到爆的版式，瞬间让人梦回街边 “高薪诚聘” 小广告；
公交车广告，车身有多长，文案就有多长，活像一篇移动的企业宣言；
就连椰树总部大楼，都把这风格玩到极致。
楼体被巨幅广告语 360 度无死角包裹，成了海南一道“震撼人心” 的风景线。
前阵子，椰树在大楼窗户贴横幅，写着“连亏七年破产，派谁都不敢来，王总敢来救活椰树”。
路人乍一看，差点脑补出一部企业血泪史。
图源：小红书
结果一查，原来是表彰王光兴总裁 80 年代力挽狂澜的厂史宣传！
网友哭笑不得，直接封它“痛楼文学开山鼻祖”，大楼反倒意外成了网红打卡点。
如果说祖玛珑的广告是“洗眼睛”，那椰树就是“吵眼睛”——但偏偏，你忘不掉。
在信息爆炸的时代，这种“简单粗暴”的重复和极强的视觉冲击力，反而构成了一种奇特的辨识度。
它就像班级里那个永远穿着花衬衫、嗓门最大的同学，你可能不会说他“有品位”，但毕业十年后，你绝对第一个想起他。
没有好不好
只有对不对味
其实，把祖玛珑和椰树放在一起看，特别有意思。
它们一个像高冷出尘的学院派女神，一个像热情奔放的市井豪杰，看似走在两条完全相反的路上，却都成功抵达了品牌传播的终极目的地：被深刻记住。
极简和极繁，看着像水火不容，根本不用一较高下。
它们的底层逻辑，都是在混乱的媒介环境里，打造没人能替代的品牌辨识度。
祖玛珑的“冒险”，本质是对品牌资产和代言人影响力的绝对自信。
用“缺席” 造悬念，用 “空白” 引想象，最后靠消费者的主动探索，完成品牌故事的收尾。
这是高级的心理博弈，适合那些调性稳固、目标客群追求精神共鸣的高端品牌。
而椰树的“我行我素”，是把草根、直给、不加修饰的市井美学坚持到极致，直接变成品牌超级符号。
在满是精致、简约、性冷淡风的设计潮流里，椰树的“土味” 和 “密恐感”，反而成了最扎眼的存在。
这波赢，赢在差异化。让人想起广告鬼才麦当劳。
它曾拍过一系列“无 Logo” 广告：几根薯条搭成 “W”，一滩番茄酱侧影像汉堡，两盏路灯拼成 “M”……
品牌标识全不见，但每个元素都在喊“我是麦当劳”。
这种自信，源于产品和品牌形象早已刻进大众骨子里。
所以说，广告这回事，早就没有放之四海而皆准的模板了。
不管是祖玛珑的“less is more”，椰树的 “more is more”，还是麦当劳的 “无形胜有形”，成功的核心都是，极度清晰的自我认知，加上对目标受众的深刻理解。
在这个消费者手握选择权、注意力却稀缺到极致的时代，最大的风险不是犯错，而是平庸。
要么，你有底气在喧嚣里开辟一片让人安心的留白；
要么，你有定力把一种风格锤炼到极致，让人过目难忘。
刘亦菲的“仙气” 和椰树的 “土气”，都在用自己的方式告诉市场：
当广告不再是信息复读机，而是有态度的表达时，才能真正活在观众心里。
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