美妆代言正在变成一件“不好判断对错”的事。
官宣还在继续，明星也没有退场，但效果却越来越难以预期——有的代言被疯狂转发，却不一定带来购买；有的合作看似波澜不惊，却在很长一段时间里持续发挥作用。代言依然重要，却不再等同于有效。
这种不确定性，首先体现在消费者这一端。
《FBeauty未来迹》近期针对近1000位00后消费者展开调查发现：超过七成的受访者仍然认为美妆品牌“有代言人很重要”，但真正会因为代言人直接下单的比例，已经明显降低。代言更像一个被看见的入口，而不是决定购买的理由。
当00后逐渐成为美妆消费的主力，这种变化正在倒逼品牌重新思考一个问题：在今天的市场环境中，代言人究竟还能为品牌解决什么，又不能替品牌完成什么。
从2026年开年的几次标志性代言选择开始，这个问题被摆到了台前。
开年之际，美妆代言走向了两条不同的路
2026年刚刚开始，美妆行业的代言人营销就显得格外热闹。
如果仔细看，会发现品牌们在“怎么用代言人”这件事上，已经走向了两条明显不同的方向。一条路看起来喧哗、抽象、甚至有点失控；另一条路则显得克制、稳定，几乎不打算参与热闹本身。
春节前夕，韩束发布的马年广告片，很快成为讨论中心。
画面里，马思纯顶着双马尾，用极快的节奏抛出密集的谐音梗——“马黏马思纯”“含情马马”“红红红红红”。如果只看画面，很难把它与传统意义上的美妆广告联系在一起。没有精致布光，没有缓慢推进的特写，更像以谐音梗来提升幽默感的段子手。
在评论区中，“像吃菌子中毒”“无厘头到不知道在拍什么”“马思纯要是被绑架了就眨眨眼”，类似的声音占据了相当一部分空间。但与此同时，也有另一种更微妙的反馈在悄然扩散——“虽然很抽象，但我记住了”“不知道为什么点进去看完了”“有点想看看红蛮腰新年礼盒”。
这些反馈在“喜不喜欢”的维度上大相径庭，但不得不承认的是，大家的注意力确实被这个广告被留下了。
事实上早在2026年春节营销尚未启动时，社交平台上就已经出现“马年就该找马姓明星”的玩笑式讨论。伊利率先响应，官宣马伊琍、马思纯；韩束随后跟进。与其说这是品牌的创意灵感，不如说是一次对舆论风向的快速接球。
在这样的背景下，广告是否“好看”，反而不再重要。重要的是，它是否具备被吐槽、被模仿、被转述和讨论的可能性。争议本身，也成为了传播的一部分。
几乎在同一时间，Urban Decay似乎选择了一条风险更高的路。
品牌官宣与那艺娜合作，广告语直接引用其代表作，用“牛如郎、焊如妆”完成一次直白的绑定。那艺娜并不是一个安全的名字。她鲜明的抽象风格以及过往争议，使这次合作在官宣瞬间就被推入舆论中心。
“拉低品牌调性”“不理解为什么要请她”等质疑迅速出现。但也有Urban Decay老粉认为，品牌“终于不像一个老牌彩妆了”“这很UD，很疯，也很当下”。
综合来看，这类合作很难用“成功”或“失败”简单评判。它们带来的，并不是一致的好感，而是密集的讨论。品牌被反复提及，被拉进不同圈层的对话之中，哪怕语气并不友好。
与韩束、Urban Decay形成对照的，是另一批几乎没有参与这场热闹的品牌。
修丽可官宣胡歌为品牌首个代言人时，市场的反应显得平静许多。没有大规模玩梗，也没有明显争议。胡歌的公众形象长期稳定，克制、专业，与修丽可一贯强调的皮肤学背景高度贴合。广告内容同样如此。它延续了品牌一贯的表达方式：成分、科学、长期有效。胡歌的角色更像是一种人格化的“翻译器”，把原本具有理解门槛的专业语言，转化为一种可以被信任的气质。
类似的选择，也出现在理肤泉、丝塔芙等品牌与孙颖莎的合作中。
作为乒乓球现役女单世界第一，孙颖莎的优势恰恰在于“不像代言人”。稳定的竞技状态、长期高强度训练所塑造的健康感，让她成为“安全”“可靠”“不出错”的代名词。
在这些合作里，代言并不承担制造话题的任务，而是承担一种更慢、更长期的功能——在消费者心中反复强化“这个品牌是可以放心的”。
与此同时，一些品牌开始把注意力从明星光环，转向更具体的情感场景。可复美选择拍“妈妈的美”，馥郁满铺把越剧与新年结合。这些内容很难在短时间内刷屏，却往往能在特定人群中留下更长的停留。
放在同一个时间节点来看，这些截然不同的代言选择，更像是品牌在面对同一个问题时，给出的两种答案：当消费者的注意力越来越短暂、判断越来越谨慎，代言人到底该承担什么角色？有人选择用夸张的方式先把人留下，有人选择用稳定的方式慢慢被相信。而这两条路，都会在接下来的市场中，接受同一群消费者的检验。
当代言走到消费者面前：00后的犹豫、保留与选择
如果把视角从品牌和营销动作中抽离，真正走到消费者这一侧，会发现代言人的位置，正在发生一些细微却确定的变化。
在《FBeauty未来迹》近日针对近1000位00后消费者的调查中，几乎没有人否认代言人的存在意义。超过七成的受访者表示，品牌是否拥有代言人“很重要”或“比较重要”。这意味着，在美妆行业，代言人仍然是一个被普遍接受的商业动作，也是一种被理解的品牌表达方式。
但这种“重要”，并不等同于“决定”。
当被问到是否会主动关注代言动态时，真正会去搜索、追踪相关信息的，仅占不到两成。更多人的状态是“刷到会看一眼”，甚至只是记得“好像看过这个名字”。代言人不会消失，只是从舞台中央，退到了视野边缘。
这一变化，在信息来源的选择上表现得尤为明显。对大多数00后来说，明星代言广告并不是他们获取美妆信息的第一站。
比起品牌官宣代言，他们更习惯先打开小红书、抖音，看陌生人的使用体验；或是去翻KOL的测评，再结合朋友的反馈，慢慢拼出对一个产品的判断。
也就是说，代言广告更像是一个“提示音”——提醒他们这个品牌正在发生什么，但并不直接参与决策。
这种克制，在购买行为上体现得更加清晰。当喜欢的明星代言某款产品时，大多数人会因此对品牌产生好感，也愿意多花一点时间去了解产品信息。真正的问题，出现在“要不要下单”的那一刻。调查数据显示，真正会因为代言人而尝试购买的比例，并没有想象中那么高。
更值得注意的是，在“产品评价一般，但代言人是喜欢的明星”这一假设情境中，选择“不会购买，产品第一”的人，占到了相当大的比例。
比如一位2004年出生的在校学生提到：“我不会因为明星就无脑买单。最多是先去看看成分、评价，如果口碑不行，就算是很喜欢的人代言，也会放弃。”
在代言人类型的选择上，一线明星的知名度、曝光度，依然是品牌背书的重要组成部分。但紧随其后的是专业美妆博主。相比新锐流量明星，这类人群更容易被视为“懂产品”“真的用过”，哪怕影响力不及顶流，却更容易获得信任。
这种偏好，背后并不是对明星的失望，而是对“真实感”的渴望。
在代言人特质的选择中，“真实”和“专业”被反复提及。相比光鲜的形象和强烈的个人风格，消费者更关心代言人是否真的理解产品，是否能把使用体验讲清楚。价值观是否契合，也开始被纳入考量。这种变化，也直接影响了消费者对代言内容形式的期待。
在各种内容选项中，最受欢迎的并不是制作精良的广告片，而是看起来不那么“像广告”的内容。真实使用分享、生活化场景，被认为更有说服力。代言人不需要时刻保持完美状态，反而更容易在日常语境中建立连接。
也正因为如此，一些看似“粉圈化”的设计，依然具备转化能力。限定礼盒、小卡、签名周边，并不是单纯的冲动消费诱因，而是一种情感附加值。当产品本身没有明显短板，这类设计往往会成为临门一脚。
不过，这种容忍是有前提的。一旦产品口碑出现问题，或品牌与代言人气质明显不符，反噬往往来得很快。
调查中，也有相当一部分消费者对频繁更换代言人表示困惑，认为这会让品牌变得模糊，甚至降低信任度。
在问卷最后，“别虚假宣传”“产品做好比谁代言更重要”“希望品牌稳定一点”是被00后消费者反复提及的关键词。这些声音指向同一个方向——消费者正在把注意力重新拉回产品和品牌本身。
代言人仍然站在品牌前面，但已经不再替品牌做决定。对00后来说，代言更像是一扇门。门打开了，他们会进去看看；门后面是否值得停留，则完全取决于产品本身。
美妆代言，正在更换站位
如果把前两部分的现象与消费者态度放在一起，会发现一个正在发生的变化——美妆行业并没有减少对代言人的使用，而是在悄悄改变“怎么用”的方法。
过去很长一段时间里，代言人被视为一种效率工具。官宣意味着曝光，曝光意味着转化，转化几乎可以被预期。这套逻辑在流量红利最充沛的阶段，确实奏效过。但当消费者逐渐学会区分“被推荐”和“被说服”，代言人的位置也开始发生移动。
在调查中，当被问及更支持哪种代言策略时，选择“为不同产品线匹配不同代言人”的比例最高，其次是“与代言人建立长期、稳定的合作关系”。这两个选项实则都指向——消费者希望看到的是清晰、持续、有逻辑的代言，而不是一次性的曝光。
换句话说，代言正在从“官宣事件”，转向“长期叙事”。
这一变化，在近两年的品牌实践中已经有所体现。比如花西子随着品类延展逐步搭建代言人矩阵，不再把品牌形象完全压在某一个人身上；一些功效型品牌更倾向于长期绑定形象稳定的代言人，让消费者在反复接触中建立熟悉感。相比频繁更换名字，这种“看起来没那么热闹”的方式，反而更容易被记住。
与此同时，另一种声音也不容忽视。在调查中，有超过三成的消费者明确表示支持“去明星化”，认为品牌应该把更多精力放在产品本身。这并不意味着他们反对代言，而是对“代言大于产品”的逻辑产生了警惕。
这种警惕，在一些具体事件中被不断强化。比如去年新锐护发品牌Befe不凡官宣章昊为代言人后，争议并没有集中在艺人本身，而是迅速转向品牌背景和产品口碑。一部分粉丝公开表达不满，认为品牌与艺人形象不匹配，甚至质疑合作的合理性。最终，原本旨在扩大声量的官宣，演变成了一场对品牌资质的公开审视。
这也反映出，在当前消费者愈发理性的环境下，品牌若自身基础尚未夯实便仓促借力明星光环，不仅难以收获预期流量，反而可能招致反噬、暴露短板。因此，不少新锐品牌选择在发展五至六年、产品与口碑相对成熟后，才谨慎官宣首位代言人，力求以更稳健的姿态承接市场关注。
类似的情况并非个例。代言人一旦被视为“替品牌背书”，品牌就不可避免地要承受来自粉丝和消费者的双重审视。一旦产品或品牌本身站不住脚，代言人带来的关注就会迅速反转为压力。
这也是为什么，越来越多的消费者开始对频繁更换代言人感到不适。调查中，有相当一部分人表示，这会让他们“记不住品牌”“搞不清品牌到底想表达什么”，甚至降低信任度。代言本应强化品牌认知，但当更替过于频繁，反而会稀释品牌本身。
在这种环境下，抽象代言与专业代言的差异，也显得不再那么对立。
抽象、玩梗、争议，本质上解决的是“没人看”的问题。当品牌尚未进入消费者视野，或者需要在高度拥挤的传播环境中制造存在感时，这类方式依然有效。但问题在于，它是否能被接住，是否能被转化为对品牌的持续记忆。而专业与情感叙事，则更像是在解决另一个问题，即当消费者已经开始犹豫、比较时，品牌是否值得被长期选择。
这两种路径并不存在天然的高下之分，关键在于品牌是否清楚自己处在什么阶段，又希望代言人为自己承担什么任务。
调查中，消费者对代言人最集中的期待包括“真实、专业、稳定、不过度表演……”。这些词都在表达，希望代言不要掩盖产品本身。从这个角度看，代言的尽头，并不是某一种固定模式，而是品牌对自身定位的清醒认知。
当代言不再被视为“流量捷径”，而是被当作品牌叙事的一部分，它的风险会变得更可控，价值也更容易被积累。无论是选择高调出圈，还是低调陪伴，前提都是代言人所传递的内容，最终能否回到品牌本身。
在00后逐渐成为美妆消费主力的当下，这一点变得尤为重要。他们愿意看热闹，也愿意给新鲜事物机会，但并不急着做决定。代言可以为品牌打开一扇门，却无法替品牌走完后面的路。
而这，或许正是美妆代言正在被重新理解的原因。
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作者/刘婉婉
编辑/吴思馨
排版/桂玉茜
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