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作者：子成
这年头，单打独斗的企业迟早被淘汰。“众人拾柴火焰高”这话，京东算是悟透了。
最近一段时间，京东疯狂拓展朋友圈，牵手vivo定下千亿目标，拿下中兴全渠道国代权，风光无限。
但细一琢磨，就会发现，刘强东这一系列大动作背后，既有野心，也有焦虑。
01
疯狂联姻手机厂商
京东最近最出圈的操作，就是和vivo的千亿级战略合作——未来三年，双方要在京东全渠道干到1000亿销售额。
这次双方的合作绝非简单卖货，根据公开信息我们可以看到，京东与vivo的这次千亿级合作，核心就三大玩法：用户运营、产品共建、全渠道深耕。
首先，京东手握7亿多活跃用户，依托这一数据基础，京东与vivo达成合作后，将共同聚焦影像、电竞、Z世代三大高潜力人群，靠联合营销、会员互通精准拿捏年轻人钱包；
其次，京东将发挥其强大的供应链与反向定制能力，与vivo共同打造差异化新品，还有“先人一步”权益，京东用户可优先体验vivo新品、拿专属配色。此前vivo X系列两代新品在京东4-6千元价位段拿下双冠，早已验证这套玩法可行。
最关键的是全渠道融合，2026年双方要合作7000多家线下门店，打通京东MALL、京东之家及联合品牌店，加上京东秒送，最快9分钟就能收到新机，这份体验无人能及。
除了vivo，京东开年还拿下了中兴这个巨头，包揽中兴、努比亚、红魔三大品牌全渠道国代权，定下了百亿销售额的目标。
作为老牌厂商，中兴产品矩阵完善，技术实力雄厚，可它缺渠道、缺用户洞察、缺市场化迭代能力。线下门店不足，线上流量分散，很多好技术没能转化成好销量。
这几年，中兴在手机圈活的太憋屈，夹在华为、小米、OV中间，2024年全球出货量仅450万台，2025年国内市占率不足1%，渠道分散、线下薄弱。
这次京东拿下中兴，就是要通过整合从物流、金融到技术、线下门店的全链路资源，为中兴提供了一种可以“轻装上阵”的深度合作模式。
简单翻译就是，中兴旗下三大手机品牌，未来几乎所有卖货、导流、推广，都要和京东团队一起打磨、和京东用户数据、供应链能力深度绑定。
对正处转型关键期的中兴来说，这无疑是雪中送炭。
而对京东来说，电商竞争早已进入存量搏杀，单纯拼流量、拼低价难有建树。3C数码作为京东的基本盘，必须稳住；对中兴的全渠道代理模式，标志着京东正式从流量渠道商进化为品牌增长合伙人。
事实上，从此前公开信息可以看出，京东早和小米、荣耀等厂商达成了战略合作，就是要夯实3C这片老本行，守住优势才能勇闯其他领域。
02
全面开花，刘强东底气何在？
牵手机厂商是守基本盘，与此同时，刘强东近两年则在疯狂扩圈，从外卖、线下餐饮再到酒旅，看似杂乱，实则都围绕他的核心逻辑：“京东所有业务都围绕供应链展开，无关的事我从不碰。”
在刘强东看来，“如果某个行业问题一大堆，商家不满、消费者不满，那对我们就是巨大的机会”。这句话成了京东2025年拓展业务的指南。
2025年，京东进入了久违的全员战斗状态，打出一系列组合拳：
它做外卖，3个月时间迅速拿下2500万的日订单，打破了外卖市场几年的稳定格局；
它还进军旗下餐饮实体，七鲜美食Mall开业，通过“品质堂食+品质外卖”模式运营；
它还进军酒旅，喊出“三年零佣金”的口号……
看到京东四面出击，外界的第一反应是：京东是不是什么都要做？它能做好吗？
根据《晚点 LatePost》的报道，多位京东管理者也对外表示，京东看似四处出击，不务正业，其实所有业务背后都是同一条主线：超级供应链。
而所谓“超级” 供应链，指的是过去京东在3C数码家电、商超日用百货积累了大量的认知，这些知识既可以横向跨领域复用，又可以纵向提升产业链条上下游的效率，让上游赚到更多的钱，投入到研发生产，形成良性循环。
比如外卖行业，京东看到了餐饮行业里大家都不满意的地方：消费者担心食品安全，商家利润薄、经营难等问题。
京东的做法是推出七鲜小厨，使用炒菜机器人来保证菜品口味稳定，打造净菜供应链解决食品安全问题。在更上游，京东希望通过集中采购和中央厨房处理，减少生鲜食材从田间到餐厅的搬运次数和损耗—— 本质上还是京东自营多年来减少搬运次数、降低成本的供应链逻辑。
同样，杀入酒旅行业也是这个道理。
在刘强东看来，酒店、餐饮背后是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，背后庞大的供应链其实很杂乱，成本很高。京东希望通过新模式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本，推动酒店业经营成本下降。
可以看出，京东在电商平台竞争之外，正在努力地为自己找到另一条路。
不过，在业内人士看来，刘强东多元化的战略不是霸气侧漏，而是京东不得已的被动一搏。
03
热闹背后，刘强东的焦虑
四处出击的京东，看似风光无限，但这背后，全是一个个需要硬啃的骨头。
十年前京东只需砸钱建仓搞物流，靠速度和服务跟阿里竞争，如今对手早已不止阿里。
拼多多靠社交裂变和低价抢占下沉市场，逼京东打价格战；抖音、快手靠直播分流流量，京东传统电商优势越来越弱，曾经的独家优势不再唯一，日子自然难捱。
2025年三季度财报直接暴露困境：营收增长14.9%达2991亿元，但净利润暴跌54.7%仅53亿元，外卖等新业务亏损157亿元。钱全花在了营销上，同比激增110.5%达211亿元，说白了就是烧钱换市场。
与此同时，京东外卖还面临一个尴尬：补贴一停，用户就跑。
摩根大通测算，其2025年二季度末市占率一度达11%，投入收缩后便回落，靠补贴换来的流量也不太稳固。
与此同时，财报显示，京东核心的供应链效率也慢了下来，库存周转天数从30.4天延长到35.8天，应收账款周转天数从5.8天增至8.3天，这些都是刘强东急需解决的难题。
现在的京东精力分散，外卖、酒旅、餐饮每块都要大量投入，稍有不慎就会顾此失彼。
说到底，京东的扩圈是野心也是无奈，刘强东的焦虑是担忧也是不甘。
商业从无一帆风顺，京东能否熬过转型阵痛，刘强东能否实现野心，还很难说，但这场战争才刚刚开始，京东的每一步都决定着未来十年的命运。
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介绍
◆在内卷的环境下，企业应该如何自处？企业唯有做出积极的改变，进行差异化竞争，方能跳出同质化竞争、内卷式竞争的窠臼，而价值创新和价值定价是帮助企业跳出内卷竞争的核心利器。
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