（快消品讯）近日，魔镜洞察发布了《2025年度消费新潜力白皮书》。2025年，中国消费市场在平稳演进中展现出明显的“结构性增长”特征，市场规模不断扩容的同时，消费逻辑也在发生深刻演变。从过去简单的功能需求转向精准健康和情绪价值，消费者开始追求个性化和场景适配的消费体验。健康化、功能化、个性化等成为市场的核心关键词，表明消费者正从“被动选择”转向“主动定义”，促使市场向更加精细和专业的方向发展。
《2025年度消费新潜力白皮书》通过解析市场的变化，深入研究新时期消费者的生活和消费需求。这份报告综合了线上主流电商平台的信息，并结合社交平台和电商评论等多维度数据，提供了深入的市场洞察，帮助读者了解最新的品类、品牌和商品趋势，以及消费者的偏好和市场发展的方向。
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食品饮料
2025年，中国食品饮料行业在主流电商平台的整体规模达到5936.7亿元，展现了显著的增长趋势，销售额同比增长7.8%，销量提升6.3%。其中，冲调泡、米面粮油及调味品赛道表现突出，而“质价比+健康+功效”的需求正在重塑行业格局。健康化推动了食品饮料增长，新鲜蛋糕、豆浆、植物饮料因其品质与健康特性备受青睐，此外，百元以上价位的全龄段奶粉和养生酒等高价品类，以及豆类和软糖等平价品类市场表现同样抢眼。
饮料市场由基础减糖向“功能靶向+天然基底”进行升级，电解质饮料和植物饮料满足了运动补能和健康需求。休闲食品市场规模达到1327.6亿元，增长5.8%，其中高蛋白赛道表现突出，规模达到124.7亿元，增长12.5%。牛肉干和新鲜蛋糕等品类的需求增长引领了市场风潮，高品质与功能定制成为新品的核心创新点。同时，文化IP联名和地域特色产品更是推动了情绪类品类的增长。
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大健康
到2025年，中国的大健康市场继续表现出强劲的增长势头。在主要电商平台上，该市场的销售额达到3043.8亿元，同比增长15.8%，销量则达到约29.2亿件，同比增长19.0%。保健食品类成为市场的核心，凭借1244.8亿元的销售额领先，同比增长19.9%。社交媒体上，围绕养生的讨论显著增加，尤其健康与减肥相关话题占据半数以上的讨论，显示出大众对健康议题的高度关注。在保健食品的功效上，增强免疫力领域规模超198.9亿元，占据领先地位。同时，改善贫血、提升睡眠质量与脑营养的增速均超过平均水平，显现出这些领域的潜力。
针对改善贫血的需求，产品逐步场景化、年轻化，创新成分如新型有机铁和复合维生素已成为市场主流，相关保健食品的销售额急升至31.8亿元，同比增长81.4%，销量同比增长达114.4%。此类产品吸引了年轻职场女性、备孕及产后女性等核心消费群体，并满足了她们从单纯补铁到“补血+美容养颜+体重管理+肠胃友好”的多样化需求。此外，脑营养产品市场在各年龄段迅速渗透，鱼油及Omega-3成分产品稳定市场，尤其胶囊型产品更受欢迎。脑营养产品的需求从粗略的“补脑”转向精准化，例如青少年关注专注力与智力发育，职场人士希望缓解脑雾与抗疲劳，中老年群体则注重认知功能维护与神经衰退预防，日常保养及代际礼赠成为推动消费的核心场景。
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美妆
到2025年，中国美妆护肤市场在颜值经济与悦己潮流的推动下继续升温。在主要电商平台上，美妆护肤的全年销售额达到4541.8亿元，同比增长9.7%，销量达到51.3亿件，同比增长5.5%。呈现出“大众盘稳固、高端线高增”的局面。具体价格段来看，美妆市场0-300元价格段占比74.1%，护肤市场在同一价格段占比56.3%，低价段0-100元增速迅猛，同比增长20.6%，而1000元以上的高价段也表现出强劲增速。护肤市场的抗衰抗皱需求持续增高，产品销售额达1298.3亿元，同比增长26.3%。抗衰抗皱产品不仅集中在面部护理，如套装、精华和乳霜等，还扩展到身体护理，其销售额同比增幅达146.7%，显示出消费者从面部延伸到全身抗衰需求的提升。
美妆市场同样呈现出显著的变化，妆容趋势从“量的扩张”转向“质的提升”，凸显“健康化”和“高级感”特征。消费者不再满足于基础妆容，而是追求具有“健康感”“高级感”和“有记忆点”的妆容，使高贵风妆容成为市场增长的推动力量。妆效的追求转向清透自然的健康气色，逐渐摒弃假面感和浓妆艳抹，标志着消费者对妆容舒适度和高级质感的更高要求。这种趋势不仅反映出个人形象管理的升级，更体现了消费者对自身气质与个性化表达的追求。
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母婴
到2025年，中国母婴市场继续稳步增长，全年在主要电商平台的销售额达到2237.8亿元，同比增长12.6%。市场的高峰期集中在第四季度，受到季节性健康消费需求和“双11”等年度促销的推动影响。尽管线下渠道仍然占据规模优势，但线上渠道的份额持续扩大。婴童奶粉及用品构成了市场的稳定基石，而母婴营养的补充品成为日常基础需求，特别是孕妇对营养的精细化需求正不断上升。婴童奶粉市场规模最大，2025年的销售额达到509.3亿元，同比增长18.1%；其次是婴童用品市场，销售额为375.3亿元，整体增速为8.5%。母婴营养市场增长显著，其中孕妇营养增长率达到37.6%，而孕产妇益生菌和DHA在母婴市场中显示出高增长趋势，婴童营养品的市场增速则达27.5%。
母体健康意识的提升以及悦己消费的崛起，逐步形成了“宝宝优先”与“妈妈与宝宝并重”的双轨健康体系。此外，男性备孕相关话题的讨论比例提升，增添了对番茄红素等备孕成分的关注。在社交媒体平台上，以女性为主的孕妇营养讨论占据主导，但男性兴趣也显著增加。高线城市和年长女性在母婴市场的人群结构中的比例扩大，她们的成分需求仍然集中在叶酸等基础品类。消费者在选择产品时，尤其注重食用效果、成分安全性和吸收效率，更倾向于选择以直接效果见长的营养补充产品，如活性叶酸、活性铁和活性钙等高生物利用度成分。
2025年市场机会在于传统需求的进阶满足和场景化深耕。品牌要抓住这一趋势，以构建体验为目标，转化健康和情绪价值为可感知的功能和情感资产，才能在不断变化的消费市场中抢占先机和实现持续发展。未来的增长密码，将在于品牌能否实现从“提供产品”到“构建体验”的跨越，以洞察为导向，创新营销策略，最终推动市场发展。
（资料来源：魔镜洞察）
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