撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
过去两年热闹非凡的潮玩赛道，又跑出了一匹黑马。
单月营收近千万、单个IP年销售额破亿、80%收入来自海外市场，以上都是这个成立时间不足一年的潮玩新锐OHKU所交出的成绩单。
和泡泡玛特等品牌不同，OHKU从一开始就把重心放在了海外市场，并通过直营门店加经销网点的方式进行轻资产扩张。这种方式的好处在于能够帮助自身快速打响知名度，覆盖更多的消费群体，截止到目前OHKU在全球坐拥4000多个销售网点中有超过3500个位于海外市场。
不过换个角度来看，轻资产模式可能遇到的发展限制、潮玩赛道竞争日趋白热化对自身带来的挑战等，都是OHKU目前所必须要面临的问题。
随着潮玩赛道受到越来越多用户和资本的关注，接下来对品牌方们而言该如何破局呢？
出道即巅峰的潮玩黑马
从2025年创立开始，不到一年时间就实现单月营收近千万、单个IP系列年销售额破亿元的成绩单，这就是新晋潮玩品牌OHKU。哪怕整个潮玩赛道到处都是泡泡玛特的身影，OHKU仍然凭借自身优势迅速突出重围。
OHKU在海外市场的表现究竟有多火？以旗下的自有IP“绒绒怪”为例，2025年9月接近2万套的产品迅速售罄且连续多月实现翻番，同年所举办的德国科隆游戏展上绒绒怪系列被欧洲当地的年轻人疯抢。就目前来看，OHKU有80%以上的营收来自海外市场，亮眼的市场表现帮助自身在2025年底完成了近亿元人民币的首轮融资。
更关键的是，OHKU超过50%的毛利率已经远超同行的实际表现，无限逼近行业大哥泡泡玛特。
作为成立时间尚不足一年的新锐潮玩品牌，OHKU究竟是如何实现出道即巅峰，并在竞争激烈的潮玩市场占有一席之地的？
图源：OHKU官方微博
首先也是最基础的原因在于OHKU的初创团队。和很多想要实现从0~1的创始人团队不同，OHKU的核心团队成员90%以上都来自于行业内的头部公司，在潮玩领域拥有着丰富的实战经验，单凭这一点在品牌发展过程中就能够少走很多弯路。
其次是在市场定位方面。得益于泡泡玛特在海外市场的爆火表现，如2025年上半年泡泡玛特在美洲市场的增速高达744%、欧洲市场的增速也超过了560%，于是OHKU从一开始走的就是全球化路线，并且把重心放在了北美和欧洲市场。
客观来说，北美和欧洲市场在潮流玩具领域的成熟度的确比国内高出一大截。有数据显示北美人均玩具销售额是国内市场的12.1倍，这也是为什么当泡泡玛特之类的品牌选择进行全球化扩张时，海外市场能够迅速成为公司营收支柱的原因。
目前，OHKU在全球拥有4000多个销售网点，其中超过3500个布局在海外。
如此一来，加上OHKU在IP储备方面的努力以及通过本地化运营来连接海外消费者，包括参加各项行业盛会等，OHKU也就具备了能够推出爆款IP的能力。“绒绒怪”在海外市场的出圈，就是最有力的证明。
当然，绕不过去的还有和泡泡玛特截然不同的营销方式。传统潮玩品牌通常选择开设自营门店来进行重资产投入，OHKU则主打直营加经销的模式，先在海外不同市场推出直营标杆店，然后再借助本地经销商的力量全面铺开销售网点。
数据显示，OHKU在美国洛杉矶所开设的1号店，通过经销模式覆盖了超过800个销售网点。
这种轻资产的运营模式，某种程度上也是看到了行业前辈们的成功，将自身的后发优势彻底激发出来。优势在于轻资产模式能够帮助品牌迅速打响知名度，不过这就像是一把双刃剑，长此以往有可能会限制品牌的进一步向上发展，甚至形成反噬作用。
爆火背后的隐忧与挑战
作为潮玩赛道的绝对黑马，OHKU的亮眼表现的确令外界赞叹不已，不过这并不意味着在接下来的发展过程中就没有任何的隐忧与挑战。
内部来看，轻资产模式能够帮助自身快速崛起，不过隐忧在于渠道忠诚度的不确定性和对消费市场的整体把握。
事实上，爆款潮玩所能够引发的热度通常就像一阵风，来得快去得也快。目前OHKU旗下的“绒绒怪”仍然是爆款系列，只是随着消费市场审美疲劳的出现，相关产品的热度也会随着时间的消退逐步下滑，在这种情况下同样是以盈利为目的的经销商自然会转而拥抱更有热度的产品而非过气网红。
在这之中，最著名的案例莫过于泡泡玛特旗下的爆款潮玩labubu。2024年，作为顶流明星的Lisa在社媒平台晒出了自己购买的labubu，东南亚市场迅速被点燃；随后在明星效应的推动下引发了一股全民抢购的热潮，labubu也迅速成为全球顶流。
图源：泡泡玛特官方微博
高光时期，泡泡玛特的门店所到之处无一不大排长龙争相抢购，线上线下有关labubu的产品一盒难求。数据显示，2024年labubu系列销量突破30亿，2025年上半年为泡泡玛特贡献了超过48亿元的营收。
就是这样一个在全球市场引发现象级抢购的潮玩顶流，到了2026年初也不可避免面临着热度崩盘的困境。在二手交易平台上，隐藏款labubu曾经的溢价能够超过40倍，现在已经跌至三四百元，普通款更是只需要几十元即可拿下。
labubu尚且如此，更不用说绒绒怪等系列。
潮玩系列热度和经销渠道的忠诚度呈现出明显的正相关只是其一，过度依赖经销渠道而非直营模式，对OHKU等品牌方来说面对消费市场的整体趋势反应也可能有滞后性。
品牌方通过重资产投入开设直营门店，好处在于消费市场的变化能够及时感知，一旦部分产品遇冷可以立刻在供应链方面进行动态调整；经销渠道与之不同，很可能在产品大范围滞销后才能真正感知到，如此一来在做出改变动作这一方面就有可能落后于同行，更不用说轻资产模式还容易引来竞争对手们的模仿。
图源：OHKU官方微博
外部来看，各路竞争对手在海外市场的加码也对OHKU的未来形成挑战。
泡泡玛特作为行业龙头自不必多说，以2025年上半年的业绩为例，泡泡玛特在海外市场的营收达55.93亿，同比激增400%，截止到目前海外市场的营收贡献度已经接近40%。
除此之外，还有52TOYS、TOP TOY等品牌，前者作为头部品牌之一已经进入北美、东南亚等多个海外市场，后者在名创优品全球扩张的步伐下同样覆盖了全球多个国家和地区。
“资本新宠”如何破局？
据中商产业研究院所发布的数据显示，全球潮玩市场的规模从2020年的203亿美元已经增长到了2024年的418亿美元，年均复合增长率为19.8%。具体到国内市场，2026年的市场规模预计将会突破1100亿，年复合增长率超过24%。
不管从哪个方面来看，在全球消费市场的追捧下，潮玩赛道的热度都在水涨船高。同时整个行业所涌入的竞争对手也越来越多，一个不可否认的事实是，潮玩行业正在进入竞争深水区。
为了能够在相关领域抢夺更多的市场份额，除了在国内内卷以外，不少潮玩品牌都把目光锁定在了更加成熟的海外市场，如泡泡玛特、52TOYS等。一方面品牌方们在走更加成熟的出海路线，另一方面也在试图借助资本的力量跑马圈地。
2025年潮玩行业的融资金额频率相当之高，重要融资活动超过15起，亿元级的融资案例从年头贯穿到年尾。例如主打潮玩社区电商平台的元气玛特在年初获得了近亿元的C轮融资，年底还有成立时间不足一年的OHKU获得亿元级首轮融资等，除此之外包括卡游、52TOYS、铜师傅等潮流玩具品牌都已经递交了招股书准备冲击上市。
可以想见，未来随着潮流玩具的影响范围持续扩大，竞争只会愈发激烈。
有些品牌选择积极在海外市场掘金，有些品牌借助资本的力量进一步扩张。不同的发展路径和策略本身并没有错，不过如果想要在潮玩赛道的牌桌上长时间坐下去，归根结底还是要依赖IP。
图源：泡泡玛特官方微博
事实上对各大潮玩品牌而言，对IP的打造通常分为两类：授权IP和原创自有IP。前者通常和第三方合作，在签订相关协议的前提下，借助对方的IP生产相应的潮流玩具；后者主要依赖自主开发，把一个全新的IP实现从0~1的过程。
客观来说，哪怕是如今的行业龙头泡泡玛特从品牌创立之初也主要依赖第三方授权IP。问题在于短时间内借助第三方授权打响知名度本身并没有错，但长期来看仅仅依靠IP授权也有可能会对品牌方自身的发展造成影响，例如被授权的品牌方远非自己一个导致同质化竞争、每次签约授权协议都需要新一轮的沟通、授权费用过高导致自身利润空间被吞噬…
原创自有IP的重要性不言而喻，对潮玩品牌来说，持续产出爆款的能力至关重要。
这一点或许可以参考泡泡玛特的运营策略。在业内人士看来，泡泡玛特的本质实际上更像是一家IP运营商，一边通过公司内部的研发力量不断推出新的IP系列，小范围试水后，若市场反应良好就会立刻借助供应链优势全面铺开，进而通过持续的IP创新来引领潮流。
显然，潮流玩具这个“资本新宠”中的各大品牌方们，想要实现真正意义上的破局， IP都是最核心的主线。
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