在2011年，巴塔哥尼亚面临着每个零售商在黑色星期五所面临的同样压力：尽可能提高销售额。在纽约时报上，他们刊登了一整版广告，传达了一个明确的信息：“不要买这件夹克。”广告详细说明了制造他们畅销的R2抓绒衣的环境成本，例如在生产过程中需要135升水，以及将其运输到公司仓库所产生的20磅二氧化碳。
这并不是一个巧妙的营销手段。广告直接呼吁顾客在购买前三思而后行，修理现有装备，而不是直接替换它，以及购买和出售二手商品。这是对自1973年Yvon Chouinard创立公司以来一直驱动巴塔哥尼亚的价值观的真正承诺：将环境保护置于利润最大化之上，即使市场逻辑要求相反。由于始终忠于他们最深层的价值观，巴塔哥尼亚今天拥有一批忠诚的客户群，并享有超过10亿美元的年收入。
巴塔哥尼亚是一个引人注目的例子，展示了一个企业如何在面对压力时不屈服，反而蓬勃发展，而是加倍坚持他们的核心理念。另一个这样的例子是快餐界的宠儿In-N-Out Burger，它在75年里拒绝特许经营、快速扩张或增加更多菜单项。与麦当劳不同，麦当劳十年前试图重新塑造自己为健康食品的供应商，In-N-Out则坚持制作汉堡、薯条和奶昔。结果？客户的狂热忠诚和快餐行业中每家店的最高收入。
巴塔哥尼亚和In-N-Out Burger并不是未能适应的恐龙。它们是拥有客户忠诚和员工忠诚的十亿美元企业，这种忠诚是金钱无法买到的。而这种成功很大程度上源于它们掌握了一个反直觉的真理：事情变化越多，你越需要保持不变。
坚持不变的美德
为了在变化中蓬勃发展，我们需要抵抗变化的能力。我把这种能力称作坚定性，这对两个方面来说都很重要。
首先，组织通过坚定自己的身份和目标在变革时期释放巨大的能量。这种承诺给人们提供了忍受变革和动荡的理由。正如德国哲学家尼采所说，拥有“为什么”的人几乎可以承受任何“如何”。这个理由，以及它释放的能量和力量，成为面对变革的组织的重要资源——在当今时代，所有组织都面临这样的挑战。
其次，它给你一个明确的方向，这在变革时期尤为重要。当一个组织坚持其核心身份和目标时，它更能理解如何应对所面临的变化。In-N-Out的核心使命是做出美味的汉堡，通过坚持这一点，公司可以通过一个简单的问题来应对商业环境中的重大变化：这个变化如何帮助我们制作美味的汉堡？
坚定不移并不等于那种可能让公司陷入困境的危险僵化。柯达并不是因为坚持帮助人们捕捉和分享记忆的目标而失败——它的失败在于领导者过于执着于通过销售胶卷来追求利润最大化的商业模式。关键的区别在于：对你的“为什么”（你的目标）要坚定不移，但对你的“如何”（你的方法）要灵活。巴塔哥尼亚的目标是保护自然，而不是尽可能多地销售抓绒夹克。In-N-Out的目标是制作美味的汉堡，而不是抵制技术。当你明白这个区别时，坚定不移就会成为你的力量源泉，而不是让你走向过时。
组织韧性的双重要求
理解目标和方法之间的区别其实是一个更深层次的挑战：组织必须以某种方式同时做到不可动摇和无限适应。它们需要对自己的“为什么”坚定不移，同时也要完全愿意去重新定义自己的“如何”。
这就是为什么建立韧性如此困难。它需要在完美的平衡中保持两种对立的能力。大多数组织在某一极端失败。有些追逐每一个趋势，在这个过程中失去了他们的身份，而另一些则固守过时的方法，把现在的商业模式当成了他们存在的理由。
但有一群人掌握了同时实施这两种能力：企业家。企业家的旅程要求对愿景有坚定不移的承诺，同时又要不断愿意改变战术。这种企业家思维——既顽固又灵活——不仅适用于初创公司。它是建立任何组织韧性的关键。它基于四种特定特质，使领导者能够在坚定与灵活之间导航。
建立韧性的四种企业家特质
1. 爱。 企业家并不爱他们的产品——他们爱的是他们所解决的问题和他们所服务的人。这一区别至关重要。当你爱你的产品时，你会抵制必要的变化。当你爱你的目标时，你会不惜一切代价去实现它。对目标的热爱既创造了坚持的承诺，也带来了改变的自由。这让组织能够问：“这种方法还在为我们所爱的事物服务吗？”而不是保护那些已经变得舒适但无效的方法。
2. 把痛苦当作成长。 每个企业家都知道目睹一个心爱的战略失败的特定痛苦。但他们学会把痛苦看作学习的来源，获取关于什么不起作用的宝贵经验。这种重新框定有双重目的：它使你迅速放弃失败的战术，同时增强你对让痛苦变得值得的目标的承诺。
3. 建立合作伙伴。 企业家知道，合适的合作伙伴不仅分享你现在的战略，还会与你的目标一致。这个区别对韧性非常重要。只在方法上达成一致的合作伙伴，一旦这些方法失败就会抛弃你。而那些在目标上达成一致的合作伙伴，会在旧方法失效时帮助你找到新方法。真正的合作伙伴既是创新的催化剂（推动你尝试新方法），也是目标的守护者（让你对自己的“为什么”保持真实）。他们允许你改变一切，唯独最重要的东西。
4. 拒绝的力量。 最难的创业技能就是学会说“不”——对那些不符合你目标的机会说不，对那些不再有效的方法也说不。这种双重的自律造就了韧性。每次你对一个看似有利的干扰说不时，你都在增强对目标的承诺。每次你对一个失败的方法说不时，你都在为创新腾出资源。这种自律让组织既能专注又能灵活。它是防止使命漂移和战术固执的重要技能。
建立韧性组织
在公司层面，挑战在于如何在对目标坚定的同时，对方法保持灵活。以下是提升这种能力的三种方法：
1. 明确你的不可妥协的核心。 写下你组织的核心目标——无论市场压力如何都不会改变的“为什么”——并清楚地将其与当前的方法、产品和商业模式区分开。让这个区别在整个组织中显而易见，让每个人都明白什么是必须保护的，什么是可以重新构想的。
2. 在每个决策中区分目的和方法。 面对变化或挑战时，明确询问：“这是关于我们的目标（我们不会妥协的）还是我们的做法（我们可以重新构想的）？” 让这个问题成为战略讨论的标准部分，并提拔那些能够很好地区分这两者的领导者。
3. 实践战略上的坚定性。 下次当你面临追逐趋势或模仿竞争对手的压力时，暂停并询问这是否符合你的核心目标。如果不是，就公开拒绝，并说明理由。每次在适应方法的同时坚持目的时，你都在培养组织的韧性。
变化是不可避免的。那些能够成功发展的组织不是那些抵制所有变化或拥抱每一个趋势的，而是那些确切知道该保留什么和该转变什么的组织。
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