作者｜于城
编辑｜侯恬
“运营了五年的老链接，昨天突然被投诉商标侵权，直接下架了。”
“我注册了四十多个类目，结果被说是恶意囤积，一个都不给过？”
“同行把我店铺名改一改就注册了，我反而成了侵权方？”
最近，派代的后台被这一连串的问题淹没了。在电商圈摸爬滚打的老板们，对商标其实有一种复杂的情绪：平时觉得它就是几百块钱的一张纸，只有在链接被下架、被职业举报人敲诈、或者想卖品牌却发现权属不清时，才意识到——这张纸能定生死。
事实上，如果你还在用陈旧思维看商标，那就危险了。近期，国务院常委会议讨论并审议通过2025年《商标法》修订草案，中国商标管理正在迎来史上一次大洗牌。修订释放出了一个明确的信号：国家不再支持那种“圈而不用”的投机行为，商标必须回归到使用价值本身。
让我们暂时抛开枯燥的法条，从三个最实际的角度——对内合规、对外防御、维权应对，看看这次修订将如何改变你的生意。
自查：以“用”为本，按需注册
以前，很多老板不管自己现在正在卖什么，先把所有类目全都注册个遍。哪怕是卖女装的，也要顺手把食品、机械的类目占了。
这种占坑思维，确实让一部分人发了财。过去几年，市场上出现了一批人，他们批量注册大量商标，自己并不使用，而是高价转让或者诉讼索赔，不仅浪费资源，更严重阻碍别人的正常经营。
但现在，这招不灵了。修订草案第十八条第一款明确规定了：“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要的申请，不予注册。”
新规的逻辑是“按需持有”。如果你是一个年销几百万的小C店，却申请了横跨几十个领域的商标，审查员有权要求你说明注册的原因。如果说不清楚，对不起，不仅标不给你，还可能被定性为“恶意囤积”，直接和你的企业信用、法人信用挂钩。
除了撒网式注册之外，在电商平台上，还有一种很常见的“碰瓷式”玩法。典型例子就是“康帅傅”，在实际印包装时，会故意把字体的排版、勾边、甚至是背景的红底色，做得跟“康师傅”一模一样。
这种行为在过去可能只是被判定为侵权，赔点钱了事。但草案第五十六条规定：对于以误导公众的方式使用注册商标的行为，不仅要罚款，情节严重的可以直接撤销注册商标。
这意味着，即便你合法拿到了商标，因为你玩碰瓷，可以被直接收回来；而且，行政机关不再需要等到法院判决，只要认定你存在误导消费者的恶意使用，就能直接吊销。这对于那些靠“擦边”起家的品牌来说，无异于釜底抽薪。
北京佐行专利合伙人陈玉婷老师在派代增长社分享时提到过，在品牌合规这件事上，商标不应该是你用来攻击别人或误导消费者的武器，而应该是承载你产品质量的容器。陈老师强调，真正的品牌资产保护，应该是通过差异化的设计来产生新的、独特的视觉识别，而不是在别人的阴影下抠细节。
陈玉婷老师曾在分享中提醒广大卖家：“要时刻保持警惕，确保我们的产品是不触犯这些权利要求。”现在的老板们，最紧要的是做一次自查，清理掉那些“为了防御而防御”的僵尸标，把有限的精力聚焦在核心业务分类上；而对于那些正计划做品牌的商家来说，如何做到按需注册、科学管理商标，也已经成为品牌长远发展的基础。
防御：法律撑腰，“守”住品牌
辛辛苦苦做起来的品牌，最怕的是什么？很多商家会告诉你：“怕被别人抢注。”
这是一个真实存在的担忧。商标是品牌的标识，是企业市场竞争力的重要体现，一旦被他人恶意抢注，商家的辛苦经营将面临巨大的风险。尤其是当商标已经为市场所熟知时，保护品牌的难度就更大。
在以前的维权实战中，有一个很头疼的问题：如果你在A类目（比如衣服）很火，但没在B类目（比如水杯）注册，有人在B类目抢注了你的名字，你想要回来，门槛极高。
但修订草案第二十条加强了对“为相关公众所熟知的商标”的保护力度。简单说，只要你的品牌在相关领域具有了足够的知名度，哪怕没有注册，法律也能在一定程度上为你撑腰，阻止他人在其他类别上进行恶意抢注或使用。
当然，如今“抢注”形式也在变化。现在的电商环境，越来越多的企业开始利用短视频、动态广告、甚至交互式图标来建立品牌的视觉识别。很多品牌的灵魂，其实藏在那个“动”的过程中，比如Netflix开头的那个“N”字延伸动画。
以前，这些动态元素很难受到商标法的保护，抄袭者只要把动态截成静态图改一改，就能避开。但现在，草案第十四条正式引入了“动态标志”的可注册性。这意味着，原本不符合传统商标审查标准的动态元素，将被赋予与传统商标同等的保护，这对于走品牌化路线、注重视觉交互的商家来说，是巨大的利好。
陈玉婷特别指出：“在知识产权领域，无论是专利的规避设计还是商标的布局，核心都在于创造独特的价值。将动态元素注册为商标，本身就是一种重要的创新和资产沉淀。”她提醒电商卖家，要跳出对商标的静态图文理解，用更立体的视角审视自己的品牌资产。
要论“抢注”，最要防的其实是身边人。很多老板遇到过这种扎心事：合作了好几年的代工厂，或者是一起打江山的离职主管，反手就把你的新系列给抢注了。以前想拿回来，得举证对方存在“不正当手段”。但人心隔肚皮，举证难如登天。
草案第二十一条和第二十三条对此进行了重申和强化。现在的判定标准非常直接：只要你们之间有过商业往来、合同洽谈、地缘关系，对方只要是“明知”你的品牌存在，他就不能去抢注相似的标。这大大降低了商家的维权成本，让那些“熟人作案”的成功率归零。
在这个全媒体时代，老板们不仅要守住文字和图形，还要开始盘点自己的“动态资产”。你的短视频片头、你的直播间UI设计，有没有可能形成独特的品牌记忆？如果有，尽早进行动态商标的规划。同时，所有的合作协议、授权书都要妥善保存，这些是未来举证的必备。
维权：高效应对，打击侵权
即使自身做到完全合规，也难免会遭遇恶意投诉或无孔不入的侵权。
很多商家怕打官司，最核心的顾虑就是：“太慢了、太贵了”。起诉一个侵权链接，官司打一年，对方可能早换个马甲跑路了。最后赢了官司，判赔个三五万，可能还没请律师、差旅费花得多，往往“赢了官司，输了市场”。
这种情况，在新规下将得到根本性的扭转。
首先是，下证更快了。草案第三十五条，将商标初步审定公告期由原三个月调整为两个月。
这一个月的时间差，对商家意味着什么？意味着你的商标能提前三十天下证。在快节奏的电商行业，三十天足够做出一款爆品。更重要的是，这要求商家的品牌监测机制必须更敏捷。如果你以前是半年找代理公司出一次监测报告，以后可能要改成“月报”甚至“周报”，否则对方的标可能在你还没反应过来时就已经生效了。
第二，惩罚变重了。草案第七十四条明确了针对“故意”侵权的1-5倍惩罚性赔偿。
以前侵权者为什么胆子大？因为违法成本太低。赚一百万，最后法院判赔十万，剩下的九十万都是利润。
我们可以参考一个案例：“惠氏（Wyeth）”商标侵权案。广州某公司在母婴用品上长期、大规模地傍“惠氏”的品牌名，并使用了高度相似的视觉设计。2021年，法院不仅判决其立即停止侵权，更因为其恶意明显，适用了惩罚性赔偿，最终判赔额高达6270万元。
这个数字在新规落地后，惠氏案将不再是孤例。这种威慑力，能让大部分想“蹭流量”的人在动手前先掂量掂量。
第三，响应更快了。
以前被告了，侵权者有一招常用的损招：一边和你打官司，一边去申请无效你的商标。由于法院通常要等商标局的行政裁定，官司往往一拖就是两三年。
草案第四十条第二款明确：人民法院审理相关案件时，“应以被诉决定作出时的事实状态为准”。翻译成大白话就是：以后你想通过“拖时间”来等对方商标失效，从而反杀，这招不灵了。法院会快刀斩乱麻，大幅缩减诉讼周期。这种效率的提升，对于正规经营的商家来说，就是最好的制度红利。
正如陈玉婷老师在分享中提到的：“在实战中，我们要学会用专业化的分析去评估风险。”维权也是一样，它不再是一场简单的“投诉”，而是一场法律、商务与效率的综合博弈。利用好新规给出的赔偿筹码，评估清楚成本、时间和效果，打一套组合拳往往比单打独斗更有效。
在电商野蛮生长的年代，大家比的是谁能占到更多的关键词，谁能更聪明地“擦边”，那是一个靠“跑马圈地”和“法外快意”也能赚到钱的时代，但那个时代已经落幕了。
随着《商标法》的修订，我们正在进入一个秩序重塑的新周期。法律正在把那些不守规矩的劣币清除出场，把优质的市场空间留给真正合规的商家。规则重塑之时，也正是格局重定之机。你是选择成为被清场的一方，还是乘势而上的一方？答案，就在你对下一枚商标的思考与行动之中。
参考资料：
[1] 《中华人民共和国商标法》2025修订草案（与2019现行法相关条文对照版）, 知识产权与竞争法
[2]中国商标法第五次修订草案：修法透视与企业应对策略, 王奎宇
[3] 四大变化读懂商标法：从注册到维权全流程优化,君华知识产权
热门跟贴