费城艺术博物馆（Philadelphia Museum of Art）创立于1876年，源于当年美国举办费城美国独立百年博览会。博物馆位于费城本杰明·富兰克林公园大道的西端，建筑为新古典主义风格，1877年5月10日正式向公众开放，是美国最大的美术馆之一。馆内藏品超过227,000件，历史跨度达2000多年。
过去一年多时间里，费城艺术博物馆启动了一项大规模品牌重塑计划，并与国际知名品牌、战略与设计工作室 Gretel 合作，对机构的语言系统与视觉形象进行系统更新。此次焕新旨在强化博物馆作为「费城文化地标」的公共属性，希望让更多费城本地居民走进博物馆，同时也让博物馆的文化能量走出馆舍，连接城市社区，并在更广阔的全国乃至全球语境中建立更具亲和力与当代感的品牌形象。
全新的品牌形象传承博物馆历史的基础上，融入当代精神，包括定制字体、重绘的神兽「狮鹫」（griffin）图形以及更口语化的名称「Philadelphia Art Museum」。其中新标志核心元素重新绘制狮鹫徽章。狮鹫是古代神话中的一种混合生物，上半身是雄鹰，下半身是狮子。在西方艺术和建筑中，狮鹫经常被视为「艺术与宝藏的守护者」，常出现在宫殿、图书馆、博物馆等建筑的装饰中。目前的费城艺术博物馆建于1928年，其外立面与屋檐上雕刻着多只狮鹫。
这次重绘基于1938年最早的徽章版本，设计团队在博物馆档案和建筑细节中挖掘出历史元素，并与全新的定制字体结合，精心调整比例与线条。最终的徽章在保留历史气质的同时扩展为主徽章与副文字标识两种形式，便于在不同媒介与场景中灵活应用。从建筑外墙的大型标识到社交媒体的小图标，都能保持清晰、鲜明的辨识度。
博物馆还推出了由设计机构 Gretel 与字体设计师 Ryan Bugden 合作开发的定制字体 Fairmount Serif。字体的灵感来源于博物馆早期作为费城工业艺术学校（Pennsylvania Museum & School of Industrial Arts）的历史背景，同时也体现了这座城市深厚的工匠传统。字形的细节参考了博物馆原有印章和建筑石刻上的经典衬线风格。
设计团队系统研究了馆藏档案中的古典字体，并记录了校园各处的历史字样，同时检索了二十世纪早期带有工业特征的美国字体。在这一过程中，他们发现了 Hess Neobold 的字样标本。这款兼具工业与古典气质的字体由费城本地的字体设计师与艺术总监索尔·赫斯（Sol Hess，1886–1953）设计。赫斯在费城出生、生活与工作，曾在 PMSIA 学习三年，后来成为弗雷德里克·古迪（Frederic Goudy）在 Lanston Monotype 的继任者。
基于这些线索，Fairmount Serif 最终成形。它将 Hess Neobold 的灵感与当代具有工业气质的无衬线特征相结合，既稳健又细腻，作为机构的核心字体与展览、项目和子品牌更为丰富、外向的字体表达形成有效对照与互补。
另外，设计团队还开发了一套「城市字体库」。这一系列字体的灵感来自费城街头的视觉文化，比如店铺招牌、餐厅标识、手绘壁画等。和上面的定制字体不同的是，这套个性化的字体更具个性和活力，可用于展览、活动或临时宣传场合，为品牌注入地方感与亲近感。
在经历改名争议之后，恢复原名
不过，这次品牌焕新在名称层面也引发了不小争议。2025年10月，博物馆正式启用「Philadelphia Art Museum」作为对外传播名称，并尝试将其简称为「PhAM」。这一改动被时任馆长萨莎·苏达（Sasha Suda）视为机构迈向现代化的重要一步，试图以更轻量化、更口语化的表达方式，吸引新一代观众。然而，这一更名很快遭到费城当地公众、博物馆员工与会员群体的广泛质疑与反对，许多人认为「Philadelphia Museum of Art」这一历史名称承载着城市记忆与文化认同，新简称不仅缺乏亲和力，还在发音与缩写上引发误解。
争议之中，博物馆董事会在2026年2月一致投票决定，恢复「Philadelphia Museum of Art」这一旧名称。新任馆长兼首席执行官丹尼尔·韦斯（Daniel Weiss）在声明中表示，品牌管理既需要创新，也需要倾听公众声音：「新的狮鹫标志在历史与当代之间找到了很好的平衡，我们很高兴看到公众对这一视觉符号的接受度正在提升；而恢复原有名称，是对员工、会员以及费城社区情感认同的重要回应。」韦斯也坦言，此前的更名并未产生共鸣，是一次需要反思的尝试。
值得注意的是，尽管名称回归传统，狮鹫标志与整套视觉系统仍将继续沿用，成为博物馆未来品牌表达的重要核心。
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