当下的美妆行业，早已陷入科技与流量的双重内卷。从AI研发到学术背书，从前沿实验室到国际期刊，各大品牌争相用高精尖概念打造高端形象，泰国国民美妆品牌蜜丝婷便是其中的典型代表。不久前，蜜丝婷还在深圳高调举办光生物学峰会，品牌CEO畅谈AI大脑、SCOPE-DTI模型、线粒体级修护，甚至打出“诺奖共研”“Nature子刊发表”的亮眼标签，一副站在美妆科技前沿的引领者姿态。可谁也没想到，这般光鲜的科研外衣之下，最基础的营销合规却漏洞百出，让所谓的科技美妆人设，瞬间露出了投机的底色。
近段时间，美妆行业“孕妈可用”的宣传乱象被推上风口浪尖，30亿级体量的袋鼠妈妈，就因多款热销产品标注“准孕妇可用”，却未在药监局完成相关备案，被曝光虚假宣传，瞬间扯下了行业靠特殊人群营销牟利的遮羞布。而这份行业乱象，并非个例，蜜丝婷也精准踩中了这条监管红线。在抖音蜜丝婷官方旗舰店的直播间里，主播在推介新品夜光气垫时，反复宣称产品“孕妈妈、哺乳期都可以用”，试图用“安全无虞”的话术打动精准消费群体。
可核查备案信息便会发现，这款备受推崇的气垫，只是普通化妆品，备案信息中没有任何针对孕妇、哺乳期女性的特殊功效评价，更无专项备案记录。根据2024年上海市市场监管局与药监局联合发布的化妆品广告宣传合规指引，但凡宣称适用于孕妇和哺乳期妇女的产品，都被视作新功效化妆品，必须按照特殊化妆品注册管理，普通备案根本不具备宣传资格。这早已不是模糊的合规边界，而是无数品牌栽过跟头的高压线，百洛油、香蒲丽、毛戈平等多个品牌，都曾因普通化妆品宣传“孕妇可用”被监管处罚，罚款、没收违法所得的案例比比皆是，可蜜丝婷依旧明知故犯。
更离谱的是，除了打孕妈擦边球，蜜丝婷的功效宣传也全是无依据的空口白话。其气垫产品页面大肆标榜“24H持妆高遮”“24H不氧化不暗沉”“24H扒脸防蹭”，一连串精准的时间承诺，看似专业可靠，实则在国家药监局备案系统中，这两款气垫从未提交过任何关于24小时持妆的量化功效评价报告。按照化妆品功效宣称评价规范，涉及时间、数据的具体宣传，都必须有对应的人体功效测试或文献支撑，没有备案支撑的宣传，本质就是夸大其词的虚假营销。
一边是登得上国际期刊、办得起高端峰会的科技研发实力，一边是直播间信口开河、无视法规的粗放营销，如此割裂的两面性，让人不禁发问：一个能玩转AI算法、深耕科研创新的品牌，为何连最基本的广告合规都守不住？
答案其实藏在万亿美妆市场的浮躁里。数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，白热化的竞争下，流量焦虑早已压过了专业敬畏。“孕妈可用”“敏感肌可用”这类关键词，精准戳中了消费者对安全的极致渴望，成为低成本高转化的流量捷径，即便明知违规，不少品牌依旧心存侥幸。蜜丝婷的运营方栢特薇（深圳）化妆品有限公司，全资控股十余家企业，覆盖供应链、营销、电商等全链条，商业布局堪称完善，却偏偏在合规管控上缺位，说到底，还是重增长、轻底线的短视思维在作祟。
我们从不否定蜜丝婷在科研上的投入，AI赋能研发、从经验试错走向靶向精准，本是美妆行业的未来趋势。但技术的高度，永远掩盖不了营销的洼地，真正的品牌实力，从不是PPT里的全球首创，也不是直播间的科技黑话，而是每一句宣传、每一款产品都能经得起法规的审视，对得起消费者的信任。
消费者想要的从来不是“听起来很厉害”的黑科技，而是“用起来很安心”的基本保障。在监管日益严密、消费意识不断觉醒的今天，虚假宣传早已不是无伤大雅的擦边球，而是随时引爆的自爆雷。美妆行业的下半场，拼的从来不只是科研噱头，更是诚信与底线。再炫目的AI光环，也照不亮诚信缺失的阴影；再高端的技术人设，也抵不过一次合规失守的信任崩塌。蜜丝婷们该清醒，仰望星空搞科研的同时，更要脚踏实地守合规，这才是品牌长久立足的根本。
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