在云南，一直有这样一个谜题：一边是逐年递增的文旅数据，一边则是普遍艰辛，甚至大面积亏损的本土文旅企业。那么钱都哪去了？其中原因，恰恰出在了“流量”上。
这片被上天偏爱的土地，坐拥雪山湖泊、热带雨林、喀斯特秘境、多彩民族文化，是中国文旅版图中独一无二的存在。短视频时代的流量风口，让云南成为顶流旅游目的地，大理的风花雪月、丽江的古城夜色、西双版纳的热带风情、滇池的绝美落日，一次次刷屏社交平台，年接待游客量屡创新高。然而，在这场流量盛宴背后，却藏着难以言说的隐痛——文旅相关职能部门被流量政绩捆绑，一味追求游客量、打卡数、外来投资规模，将优质文旅资源拱手让与外来资本、流量操盘方，而流量带来的巨额收益，大多被外人赚走，本土企业只能在产业链底端挣扎，云南百姓守着金山银山，却难以分到一杯羹。
当 “网红云南” 的光环愈发耀眼，我们不得不追问：流量经济到底为云南本土带来了什么？那些被捧红的好资源，何时能真正成为本土企业和百姓的 “摇钱树”？
不难发现，流量经济的浪潮下，云南文旅的优质资源成了外来资本和操盘方的 “香饽饽”，从核心景区开发到网红业态运营，从流量渠道变现到户外旅拍布局，外来力量几乎掌控了文旅产业链的各个核心环节，本土主体被不断边缘化，利益外流成为常态。这种外流，不是个别现象，而是遍布云南文旅核心区域的普遍问题，藏在每一个网红打卡点、每一个热门景区、每一次流量变现的背后。
核心文旅资源开发，外来资本掌控话语权，本土企业难触核心利润。云南的优质景区资源，本是本土文旅发展的根基，却在“做大做强”的名义下，被外来大型资本牢牢把控。
2015 年起，华侨城以增资扩股的方式拿下云南世博旅游集团、文投集团 51% 的控股权，间接掌控了昆明世博园、元阳哈尼梯田、丽江老君山、轿子山等 7 大核心景区，以及云南文旅的省级上市平台。这场“央地混改”看似为云南文旅带来了资金和运营经验，实则让本土失去了核心资源的主导权：华侨城布局云南的文旅项目，从昆明阳宗海到西双版纳度假区，均由自身团队独立运营，本土中小文旅企业难以进入核心开发环节，只能做景区周边的餐饮、小商品售卖等低端配套，赚取微薄的加工费和服务费。就连本土国资平台云南城投，虽手握世博、文投 49% 的股权，却因缺乏运营主导权，只能成为外来资本的“配角”，而阳宗海华侨城项目开发多年，周边配套迟迟跟不上，长期处于亏损状态，当地村民仅能获得少量土地租金，却从未分享过项目运营的任何收益。
此外，融创、恒大、保利等外来房企纷纷入局云南文旅康养市场，拿下西双版纳、普洱、腾冲等多地的优质土地资源，打造高端民宿、度假区，这些项目的核心利润被总部收回，本土仅能获得建筑、保洁等基础岗位的就业机会，本土文旅企业连参与配套的资格都难以获得。
网红业态运营，外来操盘方垄断市场，本土商户被挤压至边缘。社交平台捧红了云南的网红夜市、网红民宿、网红打卡点，却也让这些业态成为外来流量团队的“收割场”。西双版纳告庄西双景，作为云南最火的网红夜市之一，核心摊位被外来运营公司统一把控，本土傣族、哈尼族小摊贩想要进入，不仅需要缴纳高额进场费，还需被抽取营业额的15%-20%，只能在夜市边缘摆卖，客流寥寥。2025 年国庆期间，告庄夜市开始收取门票，外来运营公司的收益进一步增加，而本土商户的经营成本再度攀升，不少人因入不敷出选择退场。
大理双廊的网红民宿圈，更是外来资本的“天下”，那些坐拥洱海一线景观、动辄千元一晚的网红民宿，投资方多为江浙、广东的外来企业，本土村民要么将自家房屋以每年数万元的低价出租，要么被高租金、高运营成本挤出民宿市场，少数坚持经营的本土民宿，因不懂短视频引流、缺乏品牌打造能力，只能以百元低价揽客，利润微薄。丽江古城的网红旅拍业态，同样被外来连锁品牌垄断，外地旅拍公司在古城核心区域占据优质店面，通过抖音、小红书砸钱投流，打造“民族服饰打卡”爆款，而本土摄影师、化妆师只能成为兼职人员，被压价至单日薪资不足200元，旅拍的核心利润则被外地总部赚走，本土从业者连一杯羹都难以分到。于是，在丽江古城里旅拍打卡最多的，居然是苗族服装，传统的纳西族披星戴月，也早已被改得面目全非。
流量变现渠道，外地MCN把控话语权，本土农文旅产品只赚“辛苦钱”。云南的高原特色农产品、民族文创产品，本是文旅融合的优质载体，却在流量直播时代，沦为外地MCN和头部主播的“赚钱工具”。松茸、羊肚菌、鲜花饼、三七粉等“云品”，在抖音、淘宝的网红直播间销量火爆，但其流量渠道几乎被外地MCN公司垄断：外地主播以“助农”为噱头，以低价收购本土农户的初级产品，经过简单包装后高价售卖，差价高达数倍，而本土农户仅能获得初级收购价，本土小作坊的加工利润也被压缩到极致。即便云南有“滇西小哥”这样的本土网红MCN（云南赤苋商贸），但其在全国流量市场的占比微乎其微，多数本土农文旅企业因缺乏直播运营能力、没有粉丝基础，只能依附于外地MCN，被抽取高额佣金。就连云南的民族银器、刺绣等文创产品，也难逃被外来资本收割的命运：外地商家在网红打卡点低价收购本土手艺人的作品，贴上自己的品牌后高价售卖，而本土手艺人仅能获得加工费，文化变现的核心红利，从未真正流入本土。
与此同时，即便是云南人更为熟悉的户外徒步线路领域，居然也被外来公司垄断运营，本土牧民、向导沦为“低端劳动力”。云南的香格里拉草原、丙察察线路、梅里雪山徒步线等户外文旅资源，因小众、原生态成为网红打卡点，却被外地户外公司垄断了运营权。香格里拉的纳帕海草原徒步线路，被北京、上海的户外公司打造成“网红轻徒步”产品，收取每人数百元的报名费，而本地藏族向导、牧民，只能做牵马、带路的基础工作，每人单日收入仅100元上下，线路运营、流量推广、客户服务的核心利润，全部被外来公司赚走。丙察察的越野自驾线路，外来公司打造的 “滇藏线自驾团” 收费高达上万元，却仅雇佣本土司机做开道、后勤工作，本土户外企业因缺乏全国性的客户渠道、不懂线路包装，只能做本地散客的低端服务，难以发展壮大。
云南文旅的利益外流，看似是外来资本和流量团队的“市场选择”，实则根源在于文旅相关职能部门被流量政绩绑架，陷入了“唯流量、唯投资、唯招商”的思维误区，忽视了“文旅富民”的核心初心，更缺乏对本土文旅主体的培育和扶持。
文旅相关职能部门的政绩观被流量捆绑，只看“表面数据”，忽视“本土收益”。在各地的文旅工作考核中，游客接待量、旅游总收入、招商投资额、网红打卡点数量等“流量数据”，成为核心考核指标，而本土企业营收占比、百姓文旅收入增幅、本土就业岗位数量等“民生指标”，却被束之高阁。为了快速出流量、出数据，各地文旅部门纷纷将优质资源拱手让给外来资本，给予土地、税收、政策等多重优惠，甚至为外来资本“开绿灯”，而对于本土中小微文旅企业，却缺乏任何扶持政策，甚至没有留出发展空间。比如某州市为了引入外来文旅大项目，将核心景区周边的土地以低价出让，却未设定“本土企业参与比例”“本土就业岗位”等硬性要求，导致外来资本自成体系，与本土经济完全脱节，流量带来的繁荣，与本土百姓毫无关系。这种“重流量、轻民生”的政绩观，让云南文旅陷入了“流量越火，本土越穷”的怪圈。
重外来招商，轻本土培育，本土文旅主体缺乏发展底气。云南文旅部门始终存在 “外来的和尚会念经”的思维，认为外来资本有资金、有运营经验、有流量渠道，能快速打造网红文旅项目，而本土企业“小、散、弱”，难以成气候。因此，各地文旅招商一味追求“大项目、大投资”，将优质资源向外来资本倾斜，却从未真正重视本土文旅主体的培育：既没有为本土企业提供流量运营、品牌打造的专业培训，也没有设立本土文旅扶持基金，更没有搭建本土流量平台，帮助本土企业对接客源。虽然云南省曾出台 13 条文旅纾困措施，对旅行社、旅游演艺企业给予财政补助，但这些政策大多偏向大型企业，本土中小微文旅企业几乎无法享受云南省政府的政策。丽江玉湖村的乡村文旅发展，虽然最终实现了本土增收，但早期也因外来资本无序开发，导致本土村民只赚苦力钱，直到沪滇协作介入，通过“村集体+企业+农户” 的模式，才让本土掌握了运营权，这恰恰印证了：本土文旅主体并非“扶不起”，而是缺乏被扶持的机会丽江市政府。
资源开发监管缺位，外来资本形成市场垄断，本土主体失去公平竞争权。文旅部门在引入外来资本后，缺乏后续的监管和引导，导致外来资本在文旅市场形成垄断，挤压本土主体的生存空间。外来运营公司垄断网红夜市的核心摊位、外来旅拍品牌垄断古城的优质店面、外来户外公司垄断网红线路的运营权，这些行为均形成了市场壁垒，而文旅部门却未及时整治，保障本土主体的公平竞争权。更有甚者，部分外来临时商户利用流量风口宰客、欺客，败坏云南文旅的名声，而本土诚信商户却被连累，客流锐减。这种监管缺位，让本土文旅主体在与外来资本的竞争中，始终处于劣势，难以发展壮大。
当优质资源被外来收割，流量红利持续外流，云南文旅的发展便陷入了“空心化” 的困境，这种困境不仅让本土企业和百姓难以分享文旅发展的成果，更让云南文旅失去了核心竞争力，难以实现可持续发展。本土企业始终停留在产业链底端，无法形成品牌效应和产业规模，云南文旅只能成为外来资本的 “资源输出地”；本土百姓守着优质文旅资源，却只能获得微薄的租金和工资，文旅富民的目标沦为空谈；更严重的是，外来资本为了博流量，将云南的民族文化简化、网红化，把傣族孔雀舞、纳西东巴文化、藏族锅庄舞变成简单的打卡道具，让本土文化失去了本真，而本土非遗传承人、文化持有者因无法获得经济收益，难以传承文化，让云南文旅的核心魅力逐渐流失。
事实上，云南文旅并非没有本土增收的成功样本，这些样本恰恰证明：只要文旅部门摆脱流量政绩的绑架，回归“文旅富民”的初心，让本土主体成为文旅发展的主角，好资源就能真正成为本土企业和百姓的“摇钱树”。丽江玉湖村通过“党支部+村集体+公司+农户”的模式，与本土企业合作开发文旅项目，将沪滇协作资金投入的马场、游客中心交由村集体统一运营，让 170 名村民就近就业，月均收入3000元，村集体经济收入从2003年的234万元增至2022年的1600万元，村民人均纯收入突破万元丽江市政府；昆明滇池沿岸的海晏村、小渔村，摒弃外来资本主导的开发模式，采用“政府+村集体+本土企业”的运营模式，由本土企业打造落日咖啡馆、湖畔民宿，村民通过房屋租赁、就业、入股等方式分享收益，海晏村 98 户村民户均每年增收10万元以上，2024年接待游客超220万人次，流量红利真正留在了本土昆明市政府；香格里拉的匠庐・赛朵项目，以“修旧如旧”的方式活化本土藏房，优先雇佣本地村民，采购本地有机农产品，让藏房文化的变现红利留在本土，也让村民实现了家门口就业；滇池度假区打造的“奔来”文化 IP，深挖大观楼长联、滇池渔村文化，由本土企业开发长联宴、奔爱咖啡等产品，带动周边村落集体经济增收超 100 万元，村民人均年收入提升 10% 。以上这些案例告诉我们：云南文旅的核心竞争力，从来不是外来资本的流量炒作，而是本土的自然和文化资源，只有让本土主体掌握资源开发、业态运营、流量变现的话语权，云南文旅才能真正实现“流量变留量，留量变红利”。
破局云南文旅的利益困局，关键在于文旅相关职能部门彻底摆脱流量经济的捆绑，重构“文旅富民”的发展逻辑，从“唯流量”转向“唯本土”，让优质资源真正服务于本土企业和百姓，让流量红利真正扎根云南。
重构政绩考核体系，让“本土增收”成为核心指标。文旅部门要彻底摒弃唯游客量、唯投资、唯打卡数的畸形政绩观，将本土企业营收占比、百姓文旅收入增幅、本土就业岗位数量、村集体经济文旅收入等“民生指标”，纳入文旅工作考核的核心内容。在文旅招商中，不再盲目追求“大项目、外来资本”，而是设定“本土参与比例”“本土就业岗位”“本土利润分享”等硬性要求，要求外来资本必须与本土企业、村集体合作，让本土主体分享核心资源的开发收益，而非单纯的资源收割。同时，对本土文旅企业为主导的项目，给予土地、税收、政策等倾斜，让本土企业有底气、有机会成为文旅发展的主角。
强化本土培育，让本土文旅主体掌握流量和运营的话语权。文旅部门要牵头搭建本土文旅培育平台，为本土企业、商户、手艺人、从业者提供流量运营、品牌打造、专业技能的免费培训，教他们做抖音、小红书引流，打造本土网红打卡点、本土文旅品牌。设立省级本土文旅扶持基金，对本土中小微文旅企业给予低息贷款、财政补贴，支持本土企业整合资源，打造本土文旅产业链。比如扶持本土农文旅企业搭建直播平台，让“云品”的流量变现渠道掌握在本土手中；扶持本土旅拍、民宿商户抱团发展，打造本土连锁品牌，与外来资本公平竞争；扶持本土非遗传承人、手艺人成立合作社，让民族文化的变现红利真正留在本土。
收回资源开发话语权，让本土主体成为优质资源的主导者。对云南的核心景区、网红打卡点、户外文旅线路等优质资源，要坚持“本土主导、外来助力”的开发原则，将资源的运营权交还给本土企业、村集体。对已被外来资本掌控的核心资源，要通过政策引导、股权合作等方式，让本土企业、村集体参与运营和利润分配。盘活村集体的文旅资源，推广“村集体+本土企业+农户”的模式，让村民通过入股、就业、房屋租赁等方式，全方位分享文旅发展的红利，让优质资源真正成为村集体和百姓的“摇钱树”。
规范流量经济秩序，保障本土主体的公平竞争权。文旅部门要联合市场监管、公安等部门，开展文旅市场专项整治，打击外来资本的市场垄断行为，打破网红夜市、旅拍、户外线路等业态的渠道壁垒，为本土商户、从业者留出发展空间。加强对文旅市场的日常监管，严厉打击外来临时商户的宰客、欺客行为，保护本土诚信商户的合法权益，让游客愿意在本土商户消费，让流量真正转化为本土的实际收益。同时，搭建本土文旅流量平台，整合全省本土文旅资源，统一对外推广，让本土主体掌握流量变现的主动权。
深挖本土文化内核，让本土文化成为流量的核心魅力。流量只是手段，不是目的，云南文旅的核心魅力，永远是独一无二的自然景观和多彩的民族文化。文旅部门要引导文旅开发回归本土文化，支持本土非遗传承人、文化持有者、村民参与文旅业态打造，将傣族、纳西、藏族、彝族等民族文化，融入网红打卡点、民宿、餐饮、文创产品中，让文化成为文旅的灵魂。同时，摒弃外来资本的网红化、同质化炒作，打造具有本土特色的沉浸式文旅体验，让游客不仅来打卡，更能感受云南的本土文化，实现 “留客、留消费、留口碑”，让流量真正转化为本土文旅的可持续发展动力。
云南文旅的美，藏在苍山洱海的风里，藏在古城的青石板路上，藏在民族村寨的烟火气中，藏在每一个云南百姓的笑容里。这份美，不该成为外来资本收割的资源，这份流量红利，更该成为本土企业和百姓的幸福源泉。当文旅部门摆脱流量的捆绑，当本土主体成为文旅发展的主角，当优质资源真正服务于本土，云南文旅才能真正走出“流量一时红”的困境，实现“产业长久兴、百姓长久富”，让这片土地的好山好水，真正成为云南人自己的金山银山。
当丽江古城再无纳西族，当西双版纳泼水狂欢再无傣族，当香格里拉转经筒旁难觅卓玛身影，当云南旅游已经和云南人无关……希望我们还来得及。
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