作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
问：瑞子什么时候找九头身裁判合作了？
我：不知道，他的身材很曼妙。
这可不是什么网友的隔空喊话，而是瑞幸自己跑社交平台甩出的一段对话，那炫耀的小语气都快从屏幕里溢出来了。
图源：@瑞幸咖啡
瑞啊瑞，我说你是不是有点太全面了，路子野到连去年在世运会上出圈的九头身裁判都能给你薅来拍广告，你这人脉圈我真是服气的。
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咱就是说，瑞幸，你家那个代言天团是不是压根没墙壁这玩意儿？
怎么感觉啥次元啥领域的人都能被你请来坐镇。
前脚还在喝明星代言、IP联盟，后脚体育健儿给你站台，转头法律大神、喜剧人都能跟你碰一杯。
现在好了，连国际赛场上凭身材出圈的裁判都被你捞过来了。
瑞幸这选人，主打一个随心所欲毫无壁垒。
得先给可能还懵着的朋友正式唠唠，这位九头身裁判到底何方神圣。
他的真名叫谢尔盖·辛金斯，来自拉脱维亚，在2025年成都世运会舞蹈比赛期间担任裁判。
图源：新华社
这位身高1米91的大叔，因为头身比过于优越，被中国网友精准测量并赐名“九头身裁判”。
他出圈的过程也特有意思。赛场上一站，那身材就跟从漫画里直接走出来的一样，严肃的裁判服都遮不住满屏的模特感。
更反差萌的是，网友因为他酷似豪车的气质，给他起了个“法拉利”的外号，结果他本人憨憨地在线提问：“是因为我跑得快吗？”
这一问，直接把高冷形象拉回了地面，真实又可爱，瞬间圈粉数十万。
瑞幸这手速，是真的快，直接把这位“民间顶流”请来拍了组海报。
来，咱们好好品品这组片子。
镜头从低角度往上拍，把九头身的优势焊在了画面上。
大叔西装革履，手握一杯黑色杯子的咖啡，那股子商务高级感，唰一下就上来了。
网友一下子就get到了瑞幸要想传达的：“瑞档次一下子就上来了，特别是那个黑色的杯子。”
瑞幸这哪是卖咖啡，简直是给咱平凡生活一键添加高级感滤镜。
最逗的是，还有人立马连广告词都给瑞幸想好了：瑞幸，咖啡界的法拉利！
这话接得，严丝合缝。
还有人说“显得瑞幸都高级了”。
这波操作秀的，可不只是眼光，更是深不见底的人脉。
你想想，一个外国裁判，在世运会期间短暂出圈，瑞幸居然能迅速联系上并达成合作，这执行力，这资源网，难怪网友感叹“瑞幸总能想招留住我”。
甚至有人说：“法拉利先生都去瑞幸了，必须去喝一杯。”看，连消费理由都帮你编好了。
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有捧的，就有损的。
这边夸瑞幸高级，那边立马有“缺德”网友cue到了友商：“隔壁那个两头身不得羡慕死。”
这指向性，不能更明确了。
虽然有人第一反应是库迪，但更多人会心一笑：雪王，直接报你身份证得了。
圆滚滚、可可爱爱的雪王，就这样在网友的“拉踩”中无辜躺枪。
其实瑞幸和蜜雪冰城之前没少在社交平台“相亲相爱”地互动，这次只能算友商间的相爱相杀日常罢了。
没想到，后面还有更“笋”的。
有网友轻飘飘来了一句：“这可能就是古茗想要的效果。”
哎呀，这对比，骂得可太脏了，但又让人忍不住想笑。
这就要说到古茗今年夏天那场一度“翻车”的代言了。
今年6月，古茗隆重官宣了咖啡品质合伙人——吴彦祖。
消息刚出，那可是“爷青回”的狂欢，大家感慨古茗出息了，能把一代男神请来。
官宣视频拍得也很有巧思，吴彦祖一本正经地为咖啡起英文名，从“Fabulous Coffee”到“Coconut Symphony”，一个个浮夸的名字被驳回，最后落脚在“Good Coffee”——平凡但不简单。
这支视频当时在各个平台都爆了，数据相当好看。
然而，当印着吴彦祖大头照的包装袋铺满全国门店时，风向就变了。
袋子上的阿祖，面部占了过半空间，过度的磨皮修图让五官有点模糊，再配上特定的配色，被不少年轻消费者吐槽有“老人味”、“像保健品广告”。
图源：小红书（下同）
社交平台上，随处可见“古茗能不能换掉外包装”、“不忍直视”的呼声。
曾经的神颜男神，竟然因为一个包装袋设计，遭遇了大型“嫌弃”。
问题出在哪？出在品牌简单粗暴的“刷脸”思维，和年轻一代消费心理的脱节。
现在的年轻人，拎着的奶茶袋本身就是一张社交名片。
他们要的是能彰显个性、有趣、有设计感、甚至能二次创作（DIY）的社交货币。
当一个设计被认为老气、过时，即便印的是巨星的脸，他们也宁愿要一个普通的空白袋子。
古茗后来把包装换成了蜡笔小新，口碑立马好转，就说明了问题。
网友辣评：只有吴彦祖受伤的世界达成了。。。彻底绷不住了。
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这么一对比，瑞幸在选代言人这块，就显得太权威了。
它早就不是“谁火签谁”，反而有点“签谁谁火”的玄学味道。
从冬奥会顶流谷爱凌，到亚运会破纪录的游泳冠军汪顺，瑞幸押宝体育明星的眼光毒辣，行动快准狠，常常是比赛还没开始，海报就已经备好了。
娱乐圈的刘亦菲也没落下。
《玫瑰的故事》热播，瑞幸火速上线“黄玫瑰拿铁”，刘亦菲亲自晒照，产品直接卖到断货。
图源：@刘亦菲
这蹭热度的速度，让网友直呼瑞幸是住在热搜上的吧。
更绝的是，瑞幸的代言天团根本没有壁垒，它精准拿捏的是各种圈层的梗王和人气王。
被网友调侃为“反卷第一人”的利路修，瑞幸就给他量身打造了想下班的广告片，狠狠共情了打工人的心。
喜剧圈的张兴朝拍《技能五子棋》广告，把咖啡喝出“痛苦面具”的效果，技能点拉满。
法律圈的罗翔老师，用“普法”的方式带货，知识感和趣味性都有了。
脱口秀圈自带buff的付航，给生椰拿铁庆生，玩梗玩到飞起。
甚至连素人热点都不放过。
去年，三名鄂伦春族人戴狍角帽坐飞机，被网友发现了其中的华点，于是开始玩梗，戏称他们是“瑞幸族长”。
没想到这事传到了瑞幸那儿，瑞立刻追到人家老家去求合作，全网直呼“听劝”。
这反应速度，说它的市场部长在互联网热搜榜上，一点不夸张。
瑞幸的代言逻辑，早就不局限于颜值或流量，它更像一个高超的社交梗翻译家和热点冲浪手。
它总能找到那个最能引发当下年轻人共鸣和讨论的点，然后用最快的速度、最契合的方式，把这个人或这个梗，变成自己品牌故事的一部分。
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亚里士多德有句话，叫“整体大于部分之和”。
瑞幸的代言策略，就有点这个意思。
单个看，每个合作都精准有趣。
合起来，就共同塑造了一个“永远懂你、永远年轻、永远在玩梗”的瑞幸品牌形象。
它不需要代言人多么完美无瑕，但需要代言人身上有真实的故事、有趣的灵魂，或能激发大众创作欲望的特质。
回头看被群嘲的古茗包装袋，和备受好评的瑞幸九头身海报，区别就在于：一个是把明星当成一张可以随便粘贴的“脸”，另一个是把合作对象当成一个有特质、有故事的“人”来挖掘和呈现。
在这个奶茶袋比奶茶还重要的时代，品牌们真得学学了。
消费者买的早就不只是一杯饮料，更是一种情绪价值，一次社交分享的欲望。
瑞幸的成功或许难以完全复制，但它至少指明了一个方向。
那就是真诚地玩梗，平等地互动，把选择代言人的目光，从仰望星空的神坛，拉回到烟火气十足的人间。
毕竟，能让大家会心一笑并心甘情愿掏钱的，才是真的好代言。
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