媒体聚焦 | 《瞭望》周刊：以“丽水山耕”为引探路生态品牌溢价|丽水山耕|丽水市|农产品|瞭望|缙云|遂昌

在青山绿水的诗意画卷中，“丽水山耕”悄然铺开了一条生态价值的转化之路。这个全国首个地市级全品类农产品区域公用品牌，正以“政府主导、协会所有、国企运营”的创新模式，将“绿水青山”转化为实实在在的“金山银山”。

近日，“丽水山耕”登上新华通讯社主管主办的大型时事政经新闻周刊《瞭望》（2026年第6-7期），以“探路生态品牌溢价”为题，讲述关于一方水土如何凭借品牌力量，唤醒沉睡资源，书写乡村振兴的崭新篇章。这是继《“丽水山耕”十年发展蓝皮书》后又一强而有力的实证总结。

品牌式一体化经营拓展了各类生态产品的营销渠道，以标准“倒逼”产品提质创新，品牌基地建设则进一步带动生态产业规模化现代化发展区域公用品牌不应止步于“卖出东西”，还要以品牌培育优质产品，带动更多农户、中小农业企业参与，走出一条区域生态价值高效转化、产业现代化和共同富裕道路

冬日里，浙江正德和食品有限公司车间内，新一批腊腌制品风味正佳，赶上春节前销售旺季，产线上的工人格外忙碌。

正德和是“丽水山耕”区域公用品牌的首批会员企业。通过品牌“冠名”赋能，企业不断优化产品设计，参加高能级展会，打入高端餐饮、商超供应链，近年来销售额稳步增长。

“丽水山耕”图形标与文字标

经过十余年培育，“丽水山耕”已成为浙江丽水优质生态最具影响力和传播力的代表符号。丽水通过品牌打造，将“绿水青山”转化为农产品溢价，为区域生态产品价值实现探索出一条成熟的实践路径。品牌式一体化经营拓展了各类生态产品的营销渠道，以标准“倒逼”产品提质创新，品牌基地建设则进一步带动生态产业规模化现代化发展。

让生态产品更畅销

丽水市缙云县新建镇，国家级麻鸭保种场旁，“新农人”虞挥隔三岔五就会在社交平台开直播，每场销售额稳定在30余万元。通过向粉丝展示真实的养殖环境和当地优质生态，他的麻鸭产品一直位居各大电商平台同类产品销量榜单前列。

缙云县地处山区，溪流众多，水质优良，有依托优质的水稻田、茭白田等饲养麻鸭的传统。此前，缙云麻鸭市场知名度低，农户散养的模式让好产品难有好价格。申请成为“丽水山耕”会员企业后，虞挥的麻鸭在品牌背书下，打开了进入电商平台、高端餐饮供应链的新渠道，如今单价从每只60元卖到120多元。

图源：缙云发布

“丽水生态底子好，农业发展底子也很好，但品类多、规模小、产业散，加上地区本身相对欠发达，产品影响力弱。”参与“丽水山耕”品牌规划的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，在上述背景下，打造区域公用品牌成为丽水生态价值转化、区域农业发展的突破方向。

经过反复论证、编制规划，2014年9月，丽水围绕生态精品农产品，发布了全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌“丽水山耕”，采用“政府主导、协会所有、国企运营”的创新模式：市委、市政府提供信用背书，市生态农业协会注册并持有商标，市农投集团负责市场化运营，既发挥了政府的统筹力与公信力，又兼顾市场活力与效率。

丽水市农投集团品牌管理部负责人陈盈颖说，政府作为授信者，为品牌背书和宣传，能够较为高效打开市场，帮助产品实现溢价，同时也能通过有效监管，防止品牌无序扩张乃至出现信誉丧失的“公地灾难”；农投集团作为企业主体，在政府与市场间形成有效衔接。“我们发挥企业的灵活运营优势，成立了‘丽水山耕’电商旗舰店，为中小企业直接开拓市场，目前已上架400多种‘丽水山耕’品牌农产品。”

丽水山耕天猫旗舰店

丽水还依托各地已有的特色农产品产业基础，形成“丽水山耕+县域产业品牌+企业产品品牌”金字塔型品牌矩阵。通过设立严格准入、动态管理制度，让优质品牌通过比较筛选，进入“丽水山耕”区域公用品牌体系。区域公用品牌以助推被纳入的子品牌为职责使命，提升丽水生态产品整体品牌价值。

“丽水山耕”母子品牌架构

截至2025年底，“丽水山耕”已发展会员企业370家，包括2家国家级、24家省级农业龙头企业，授权产品达1078个，覆盖粮油、畜牧、食用菌、茶叶、水果等九大主导产业，2025年整体销售额超65亿元。“丽水山耕”品牌先后五次登上“中国区域农业形象品牌影响力”地市级榜首。

以品牌培育精品

2025年7月，丽水机场正式通航，崭新的航站楼内，“丽水山耕”旗舰店同步开业。这家汇聚会员企业200多款精品农产品的门店，成为丽水展示地方好生态的新名片。

丽水机场出发大厅的“丽水山耕”品牌店

开展渠道拓展、包装宣传、文化挖掘的同时，保障和提升农产品质量是实现“生态溢价”的根本。

——明确标准把牢产品品质。“丽水山耕”用严格标准，进行旗下产品检验检测和会员企业动态管理。品牌对标欧盟标准出台了三批106种农药化肥的限用、禁用目录，并全面推行农药购买实名登记制度；建立了市、县、乡、企“四级”，蔬菜、水果、食用菌等九大产业“九类”质量安全监管体系，只有纳入质量安全追溯管理系统、通过相应检验检测、在仓储能力和储运条件上达到要求的产品，才允许使用“丽水山耕”品牌；实行会员动态管理制度，定期对所有授权产品进行抽检，“优胜劣汰”确保品牌纳入产品质量，“丽水山耕”会员企业从2020年前后1000多家的规模，精简至目前的370家。

“遂昌土蜂蜜”是丽水市遂昌县的国家地理标志农产品，长期以来蜂农凭经验散养，蜂蜜品质参差不齐。“丽水山耕”品牌引入后，针对遂昌土蜂蜜产品的蜜源、酿造周期、营养成分、卫生指标等提出明确要求，倒逼企业、养殖户转向精品化生产。

遂昌土蜂蜜图源：遂昌旅游

——资源导入推动持续创新。丽水市农业农村局、农投集团等牵线搭桥，让“丽水山耕”会员企业对接科研院所、设计团队，推动工艺、产品持续创新。

丽水市云和县特产的“云和雪梨”有500多年栽培史，单个可达三四斤，又称“柚梨”，但一段时期内缺乏科学选育栽培技术，风味有所折损。在云和县政府、市农投公司等主体共同努力下，云和县雪梨种植大户得到中国农业科学院果树研究所支持，开展老雪梨核心特性基因的鉴定研究，后续通过优株选育，放大云和雪梨独特风味，并实现提前上市。2025年，适应多元消费需求，云和当地会员企业在云和县政府“牵线”下与浙江大学合作，推出雪梨汁、雪梨膏、雪梨糖等系列产品，延伸产业链。