LOEWE「小马取灯」与品牌内容的“文化+”时代|时尚|罗意威

一个显著的现象是，2026年的CNY营销，越来越多奢侈品、美妆与时尚品牌悄然告别了对“马”这一生肖符号的简单挪用，转而展开了一场关于如何讲述中国文化的升级竞赛。

而在这场高手云集的比拼中，LOEWE用一盏“灯”，让人眼前一亮。

©图片来自LOEWE罗意威“小马取灯”动画

近期，LVMH集团旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE罗意威为2026新春推出“盏盏新年”系列策划，首支短片与上海美术电影制片厂（以下简称“上美影”）共创动画创意片，由代言人王一博演绎，讲述了一则“小马取灯”的故事。

2026年1月22日起至3月3日，LOEWE“盏盏新年灯会”于南京愚园呈现。以该动画创意片为灵感打造的花灯装置，结合愚园的建筑美学，共分为六幕主题，带来了一场灯之盛宴。每日下午特定时间，该动画创意片的片段于水幕上演。

©图片来自LOEWE罗意威社交媒体

这一由沉静深邃的东方笔触与温暖朴素的成长寓言共同构成的品牌叙事，不仅是一个优秀的新春营销案例，更照亮了品牌叙事内容进化的未来方向。

LOEWE新春动画创意片以中国经典的童话故事《小马过河》（作家彭文席于1956年创作）为灵感改编，由王一博的视角进入书中的世界，讲述了小马在春节前去山的另一边取灯笼的路上历经选择与成长的故事。

短片甫一亮相，在上美影的经典笔触下，从充满水墨意境的中国山水，到“以形写神”的小马、小鹿、小鸭嘴兽等动物元素的出现，都将人瞬间拉回到孩童时代的记忆与中国动画审美启蒙的黄金年代。

©LOEWE罗意威“小马取灯”动画

在听完小鹿与小鸭嘴兽走哪条路的建议后，小马决定踏上自己的路。正如“书外”的王一博所说：“只有去尝试，才知道哪条路最适合你。”而当小马一路踏飒终于从灯笼匠爷爷手中取到灯时，“灯笼亮了，春天也要到了”的结尾寓意，又道出了中国春节的温情底蕴。

短片一出，许多观众的第一反应是被动画的中式美学所吸引，并称“好像回到了小时候”。更有不少人表示，感受到了LOEWE一直以来对中国文化的诠释，不是迎合市场，而是理解、走进并喜爱中国文化。

这也揭示了LOEWE此次创意更深层的逻辑，真诚地走进一代人的集体记忆深处，去理解、再现并致敬那份独特的美学启蒙。

上海美术电影制片厂成立于1957年，是中国历史悠久、片库量丰富、知识产权众多的国有动画企业，创作了《大闹天宫》《哪吒闹海》《天书奇谭》《九色鹿》《宝莲灯》《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《阿凡提的故事》《大耳朵图图》等近500部伴随了几代中国人成长的经典作品。

©图片来自LOEWE罗意威“小马取灯”动画

上美影的作品，不仅承载着70、80、90后等几代人的童年回忆，某种层面，也是世界感受“中国美”的窗口之一。

自建厂以来，上美影制作的二维动画、水墨动画、木偶动画、剪纸动画获得了500多项国内外奖项，在国际上获得了动画“中国学派”的美誉。比如在上世纪六十年代制作的《大闹天宫》问世后，受到国内外观众的高度赞扬。《世界报》曾评论：“《大闹天宫》不但有一般美国迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼式艺术所做不到的，它完美地表达了中国的传统艺术风格。”

©图片来自社交媒体

《小蝌蚪找妈妈》作为中国第一部水墨动画，其中的动物造型取自国画大师齐白石的作品《蛙声十里出山泉》，该片一上映便轰动世界，从瑞士洛迦诺到法国安纳西等电影节获得众多荣誉。《哪吒闹海》则是我国第一部大型彩色宽银幕动画长片，在国内外各大电影节上均获得过多个奖项，并于1980年成为第一部在戛纳电影节参展的国产动画。

©图片来自社交媒体

近些年，上美影以“不模仿别人，不重复自己”的创作理念，又塑造出不少新的经典IP。

2026年开年，上美影与B站等联合出品的动画短片集《中国奇谭2》，不到两周累计播放量已突破2600万。而其出品的大电影《浪浪山小妖怪》（与2023年发布的《中国奇谭1》中的短片“小妖怪的夏天”同一世界观），则在2025年暑期创下中国影史二维动画票房纪录。

可以说，上美影在视觉上独特的东方意境美学，以及其作品一以贯之的人文温度，都为品牌的营销内容注入了独特的创造性与文化共鸣。这使得LOEWE的此次新春传播，不止是一支品牌短片，更是一件值得被反复品味、解读的“作品”。

LOEWE与上美影合作的”小马取灯”之所以能引发广泛共鸣，成为一个被人们深入讨论的案例，在于品牌不仅仅是“使用”中国元素，更是在“理解”并“融入”一种基于中国文化的情感与美学的语境。

■读懂中国消费者的“文化乡愁”

LOEWE精准捕捉并回应了当下中国消费者，尤其是年轻一代的深刻心理变迁：从对西方潮流的追逐，转向对本土文化身份与美学自信的空前渴望与回归。这种渴望并非是对“传统符号”的复刻，而是对浸润于自身成长经历、具有情感温度的美学语言的呼唤。

©图片来自LOEWE罗意威社交媒体

品牌没有选择那些需要大量阐释的文化概念，而是锚定在几代人共同的、温暖的童年记忆里。通过上美影这扇“窗”，LOEWE谦逊地“呈现”和“唤醒”了那份早已存在于他们心中的、关于美的启蒙印象，从而建立起一种真诚的、基于共同情感的联系。

而这正击中了当代消费者在信息过载时代，对简洁、纯真、充满意蕴的东方美学的深层向往。

■构建品牌、IP与代言人的“底色共鸣”

一次成功的文化叙事，需要多方力量在价值观上同频共振。LOEWE则巧妙地构建了一个稳固的“共鸣三角”。

©图片来自LOEWE罗意威“小马诞生记”视频

首先，对工匠精神的隔空致敬。LOEWE品牌基因里对工艺的极致推崇，与上美影艺术家们一笔一划勾勒出的“中国学派”动画美学，在精神内核上高度契合。这种合作，某种层面亦是对“手艺”的致敬，超越了浅层的营销共创，具备了精神对话的厚度。在后期的传播中，LOEWE还以小马为第一视角，分享了与上美影共创的“小马诞生记”故事。

其次，代言人与故事内核的气质统一。王一博在片中不仅是讲述者，其公众形象沉静、专注、勇于在不同领域探索自我——恰好是小马精神的人格化延伸。这让他不仅仅是在“代言”，更成为了联结故事寓意与当代青年态度的桥梁，让品牌的价值观表达更加可信、可感。

©图片来自LOEWE罗意威“小马取灯”动画

最后，与当代消费者内心诉求的契合。小马最终没有盲从他人的建议，而是勇敢地“踏上自己的路”，这个简单的寓言，精准地回应了当代年轻人在信息纷杂、路径多元的社会中，渴望自主选择、定义自我的人生课题。品牌通过一个童话，完成了一次对消费者内心困惑的温柔呼应与鼓励，由此从“讲故事的人”，变成了“理解的同伴”。

■藏在细节中的“品牌语言”巧思

虽然全片的主角是小马，但灯笼匠爷爷的形象设计，细看其服饰的剪裁、搭配与色彩，悄然融入了LOEWE风格的设计语言。他仿佛一位身着LOEWE的隐世匠人，在文化叙事中不露声色地完成了品牌美学的视觉植入。

©图片来自LOEWE罗意威“小马取灯”动画

而“灯”这个核心符号的选择，更是点睛之笔。灯笼，是中国新年温暖且具团聚感的意象。在故事中，LOEWE将“取灯”设定为旅程的目标，巧妙地将“获得光明与希望”与“个人的成长与抵达”融为一体。这只“灯”，既是中国文化的符号，也是LOEWE献给消费者的“希望之礼”，完成了符号意义从文化到品牌再到个人的流转。

LOEWE证明，真诚的文化沟通，始于尊重与理解，成于价值观的契合，最终精妙地落笔于每一个动人的细节。

■完整体验，构建文化叙事的闭环

小马取灯的故事，并未止步于一支动人的动画短片。LOEWE更深层的布局，在于将线上娓娓道来的故事，转化为一场可步入、可沉浸的线下体验。于南京愚园上演的“盏盏新年灯会”，绝非常态的、传统的新春节日布景，而是对故事内核与美学意境的一次实体化转译与升华。

这意味着，消费者不再仅仅是故事的“观看者”，更可以成为漫步于故事场景中的“亲历者”。它让品牌的CNY营销，升华为一场具有当代感与艺术性的文化体验，来诠释并丰盈中国新年的内涵。

LOEWE“小马取灯”的出圈，其意义不止于一次成功的CNY营销，它更清晰地预示了一个正在发生的根本性转变：

在品牌内容的创作中，文化正从被借用的“素材”或“背景板”，转变为一种先行的“视角”与“思维方式”。品牌叙事的竞争，已进入“文化+”的新阶段，其核心在于如何与当代生活和大众情感进行真诚、轻盈的共振。

■从“讲述文化”到“用文化视角讲述”。

过去，不少品牌在运用文化元素时，往往将其作为叙事的“终点”或“装饰”——目的是为了证明自己“懂得”或“拥有”某种文化格调。未来，高阶的做法是让文化成为一种“视角”，即用某种文化所提供的独特世界观、美学体系和情感逻辑，来重新诠释品牌自己的故事。

这意味着，品牌在策划之初，思考的就不再是“我们该加入什么中国元素”，而是“我们如何用东方的美学与哲学视角，来阐述我们一直相信的事”。

■降低“解释”门槛，唤醒本能共鸣。

当文化成为视角，品牌的叙事姿态也随之改变。最高明的沟通，往往摒弃了掉书袋式的解释和高屋建瓴的门槛，追求一种直达内心的“本真感”。这并非指内容的浅薄，而是指叙事手法上的举重若轻、易于共情。哪怕品牌涉足的是相对小众或深邃的文化领域，其演绎手法也可以是凭直觉可感的、充满普世共鸣的，让消费者首先在情感上“认出来”，而非在理性上“学明白”。

■从厚重“致敬”到轻盈“对话”。

“文化+”时代的另一特征，是品牌与消费者进行文化共振时那份珍贵的“轻盈感”。它告别了沉重、单向的“致敬”或“弘扬”姿态，转而寻求一种平等、双向甚至带点玩心的“对话”状态。

在LOEWE的“盏盏新年”新春策划中，我们能看到这份轻盈：

小动物们灵动可爱的造型，消解了传统水墨艺术可能带来的距离感；王一博作为“书外人”的温和旁白，仿佛在与观众分享一个睡前童话。而“灯笼匠爷爷”身上那抹若隐若现的LOEWE时装感，更是一种品牌与传统中国文化之间俏皮的、会心一笑式的互动。