作者 | 八个橙
报道 | 新零售参考
2026年2月11日，永辉超市一封新年全员道歉信，火速炸上热搜。
CEO王守诚直面过往，公开致歉，承认企业在规模扩张中偏离初心，辜负员工付出与顾客信任。
图源：微博
这不是一次常规内部动员，而是一家千亿级生鲜商超巨头，在连续五年亏损、一年关停381家门店后，不得不低头的清醒与狼狈。
道歉来得突然，却又在情理之中。
过去一年，永辉关店381家，深度调改315家。近400家门店从地图上消失，意味着区域市场撤退、供应链网络收缩，更意味着数万员工面临岗位调整甚至失业。
其实永辉的亏损，早已不是短期波动。
2021年至2025年，这家曾经的生鲜龙头，连续五年陷在亏损泥潭，累计亏损额突破百亿元。2025年预亏21.4亿元，创下五年亏损新高。
从年盈利数十亿的行业标杆，到连年失血的困境企业，永辉的坠落，快得让人唏嘘。
官方将亏损归因于战略调整成本。
门店调改产生的资产报废、一次性投入，加上停业装修带来的毛利率损失，合计超过12亿元。改革需要成本，转型难免阵痛，这个逻辑站得住脚。
但网友的质疑从未停止：明明一直在学胖东来，明明砸钱改店，为什么越改越亏、越改越难？
2024年5月，永辉正式启动“胖改”，全面对标胖东来。改装修、提服务、换商品、调架构，试图把河南区域商超的成功，复制到全国29个省市的门店里。
两年时间，钱花了，店变了，业绩却不尽人意。
实际上，胖东来的成功，从来不是装修更精致、服务更贴心这么简单。
它扎根许昌、新乡，做区域蜂窝式布局，供应链半径短、成本低；它把员工放在首位，薪资福利、工作尊严拉满，员工自然用心对待顾客；它砍掉中间环节，裸价直采，让利于民，靠商品本身盈利。
利他、长期、人本，这六个字，是胖东来的灵魂。
永辉是全国性连锁，天生基因不同。门店分散各地，物流半径长，租金成本高，管理层级多。
改店之后，永辉商品均价上涨，民生刚需品占比下降。
老顾客吐槽“价格更贵了”，失去了最核心的性价比优势。模仿者永远追不上原创者。永辉的“胖改”，更像是一场战术急救，而非战略重生。
花12亿改店，只改了外在，没改内核，亏损加剧，成了必然结果。
2000年，永辉在福州诞生。
它避开传统商超的竞争红海，以生鲜为突破口，农超对接、产地直采，把新鲜、平价的食材送到百姓家门口。“民生超市”“生鲜专家”，是消费者给它的标签，也是它最坚固的护城河。
靠着生鲜优势，永辉一路扩张，门店破千，登陆A股，成为千亿市值的商超龙头。
巅峰时期，它是老百姓买菜的首选，是行业学习的榜样，是民生消费的压舱石。
2021年，拐点突然到来。
永辉沉迷规模扩张，门店越开越多，管理效率跟不上，运营成本居高不下。线上买菜平台快速崛起，分流大量客流，永辉线上转型迟缓，反应慢半拍。
供应链慢慢老化，库存周转变慢，商品新鲜度下降。门店体验下滑，性价比不再，消费者开始用脚投票。曾经的生鲜优势，一点点被蚕食；曾经的民生定位，一点点被模糊。
过度追求规模，欲望超越了能力。
永辉忙着开店、忙着多元化、忙着追风口，却忘了零售的本质是商品、是服务、是人心。五年连亏，不是天灾，是人祸，是长期战略失误的集中爆发。
道歉容易，深耕很难。
道歉信里，永辉将2026年定为“深耕之年”，表态会坚持调改，绝不退缩。态度很诚恳，决心很坚定，但市场已经没有太多试错空间。
关店381家，伤了员工根基；连亏五年，冷了消费者信任；高负债运行，悬着资本信心。
永辉的困境，也是整个传统商超的缩影。
家乐福退出中国，多家老牌商超关店收缩，即时零售、前置仓、硬折扣店不断挤压生存空间。
传统商超走到十字路口，转型是必答题，不是选择题。
永辉的未来，我们拭目以待。 但可以确定的是，流量和规模都是浮云，能穿越周期的，永远是品质、信任与人心。
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