作者| 艾青山
编辑| 刘渔
昔日顶流自嗨锅，还是没能过一个好年。
近日，有媒体爆出，自嗨锅关联企业杭州金羚羊被杭州市余杭区人民法院启动破产审查程序，创始人蔡红亮名下限制消费令累计达14条，涉案总金额约3.08亿元。
事实上，自嗨锅曾估值75亿元，在前几年被认为是新消费品牌的一个代表，但如今，依旧没能从网红走向长红。
从虎头局、钟薛高等大量新消费品牌的结局来看，此前所谓新消费品牌的商业逻辑实际上被证伪。潮水褪去之后，才能看出谁是真金。
自嗨锅的崛起，契合了2017年前后中国消费市场的消费升级氛围。
品牌创始人蔡红亮在2016年以9.6亿元将百草味出售给好想你后，于2018年切入自热食品赛道，瞄准独居人口增长背景下衍生的“一人食”需求。
顺便说一句，从自嗨锅和百草味的当下的情况来看，蔡红亮真是亏大了，而且蔡红亮卖掉百草味后，还宣布要闭关三年，结果2018年就搞出了自嗨锅。现在回过头来看，多少感觉有些离谱了。
不过，按照当时的商业语境，“一人食”是孤独经济、悦己经济、健康饮食等多项概念的叠加，当时“小家电”概念也因此而走红。
显然，自嗨锅品牌采用网络化命名风格，配合鲜明视觉符号与强调真实食材的产品设计，迅速构建起与年轻消费群体的情感连接。
在2020年疫情期间，居家场景激增推动其年销售额逼近20亿元，双十一期间曾实现21分钟销售额破亿元的业绩表现，连续三年位居天猫自热食品类目榜首。
资本市场的追捧也随之而来，信息显示，2019至2021年间，杭州金羚羊完成五轮融资，华映资本、经纬创投、中金资本等机构累计注资超5.5亿元，估值迅速攀升至75亿元。
当然了，融来的资金大量投向了营销端，比如说签约多位影视明星进行代言，植入十余部热门综艺与影视剧，在分众传媒投放2.3亿元电梯广告，并密集布局抖音、小红书等社交平台。
据莲花健康2023年披露的收购意向书，2020至2021年杭州金羚羊销售费用分别达2.93亿元与4.31亿元，其中品牌宣传支出占比近半，远超行业平均水平。
然而，这种增长高度依赖外部环境变量，以及营销的持续。但在2022年后，随着外卖与堂食场景快速复苏，自热食品的使用场景显著弱化。
市场研究机构马上赢数据显示，2024年第四季度自热火锅类目增速已降至0.78%，销售件数同比下滑29.18%，销售额下跌32.67%。赛道整体遇冷背景下，自嗨锅市场份额从2022年的1.84%萎缩至2023年的1%，渠道库存积压问题凸显，品牌声量急剧衰减。
另一方面也说明，过度营销未能转化为用户忠诚，用户很容易以为各种原因而选择其他用餐方式。
从品类逻辑上来看，自嗨锅是成立的，因为自嗨锅产品属性本身类似于泡面的升级版，而泡面市场虽然每况日下，但依旧保持着较大的体量。因此，自嗨锅的问题，更多在于品牌产品定位、营销运营等层面上。
从财务数据来看，自嗨锅2020至2021年营收分别为9.58亿元与9.92亿元，但同期净亏损达1.51亿元与3.13亿元；2022年虽实现2752.28万元净利润，营收却下滑至8.2亿元，线上销售额同比减少41.54%。
自嗨锅产品策略的激进扩张，进一步加剧了公司运营压力。为满足资本对增长数据的期待，自嗨锅在短期内将SKU扩展至上百个，覆盖自热米饭、面条、烧烤等多个品类，并孵化“画面”“小七厨房”等子品牌切入预制菜领域。
这种泛化扩张分散了品控资源，导致食品安全投诉增多，同时自建15座工厂的重资产模式在需求回落时形成沉重负担。
2023年莲花健康拟以3亿至6亿元收购其不低于20%股权，但因标的公司2022年末净资产仅1.4亿元、溢价率过高引发监管问询，最终交易告吹。
在2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125.07万元广告款项被强制执行，公司及法定代表人被采取限制消费措施。天眼查信息显示，截至2026年2月，该公司现存被执行人信息6条，被执行金额超1.4亿元，历史涉案总金额达3.2亿元，股权冻结信息26条。
这里我们还是要重提品牌与资本的关系，新消费品牌早期出现大量了资本驱动的企业，而这些企业无一例外都通过狠砸营销来获客，在增长放缓后，则进一步扩充SKU，最终导致资金链断裂。
这个模式在新消费行业已经屡见不鲜，可以说，很多资本对于消费品企业来说，其实是拔苗助长，一旦消费环境变化，大量新消费品牌的问题便直接暴露出来。
只能说，自嗨锅依旧印证了那一点，消费品的本质在于产品、在于用户需求。
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