ESG营销为激活消费市场注入新动能。
当前经济格局下，消费已成为拉动经济增长的主引擎，其内在结构正经历深刻变革：消费需求从基础产品购买向多元服务体验升级、从生存型需求向发展型需求跃迁。这一转变对品牌营销提出新使命，企业不仅要优化产品与服务，更要通过创新模式激活市场新动能，从而推动消费主引擎持续升级。面对这一时代命题，ESG（环境、社会和公司治理）营销以其升维理念、共鸣价值和夯实信任成为破局新解法。企业可以通过 ESG营销抢占消费者心智，系统培育消费者的品牌忠诚度，与消费者共创价值，筑牢信任根基。品牌 ESG营销驱动消费升级实现完整闭环，为市场新动能的激活与持续升级注入强劲动力。
驱动消费主引擎升级：品牌营销的新使命
“十四五”规划将“扩大内需”提升至战略高度，中国经济发展加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。中国消费市场随之迎来结构性变革。这不仅是消费市场量的增长，更是其增长动能的转换与质的飞跃。在扩大内需、构建全国统一大市场的战略背景下，经济增长的动力源发生根本性变化，消费成为经济增长的主引擎，驱动服务型经济提质增效。国家统计局数据显示，2024年全国服务零售额比上年增长 6.2%，最终消费支出对 GDP（国内生产总值）增长的贡献率达52%，较2023年 （48.2%）有所提升。消费在经济增长中的基础性作用增强，已成为中国经济增长的主引擎。2013—2024年，全国人均服务型消费支出上升至1.3万元，增长148%。我国服务型消费需求持续释放。
如何释放新动能，拉动消费主引擎，实现消费从购买产品到体验服务、从满足需求到创造需求的深刻变革？这是市场变革下品牌营销必须回答的问题，驱动消费主引擎升级成为品牌营销的新使命。
激活市场新动能：ESG营销新解法
“以旧换新”“育儿补贴”等政策预示着消费引擎已超越传统意义上的刺激消费，其核心是从拥有更多到推动生活更好，从提供单一服务到建立多元服务。因此，品牌营销也要实现从卖产品到卖生活方式、从生存型消费向发展型消费的转变。品牌不仅需要提供优质产品与服务，还应成为一个具有吸引力的价值载体，促进服务多元化发展。以 ESG理念为核心的 ESG营销成为激活市场新动能的新解法。
理念升维：从需到值
相较于传统品牌营销的满足需求，ESG营销是创造价值。其内在逻辑是当基础需求被普遍满足后，消费重心必然转向对美好生活价值的向往。这与当前消费市场从生存型需求向发展型需求转变的趋势是深度契合的。
当消费者选择某一品牌时，他们实质上也是在消费某种价值，并以此进行自我表达。于是品牌营销的挑战在于如何创造价值，引发消费者共鸣。而ESG本身就关注企业的社会责任与社会价值，涵盖 ESG范围内的众多议题，其价值内核具有公共性，不仅是人类命运的共同关切，还是品牌引发消费者共鸣的价值基底。
ESG营销通过创造价值满足消费者对美好生活的向往。例如，某家电品牌的传统营销会强调节能省电（满足降低电费的需求），而 ESG营销则会强调使用再生材料、致力碳中和等主张，倡导环境保护的价值观。消费者购买的不仅是一个制冷工具，还有对环保的关切。由此，ESG营销通过将产品嵌入更宏大的价值叙事，将消费行为从简单的市场交易，升华为带有身份认同和价值主张的社会参与。
价值共鸣：从物到心
与传统品牌营销聚焦产品的物理属性不同，ESG营销更强调消费者的心理体验，强调品牌或产品作为心智符号所带来的心理情感体验。
品牌与消费者的关系，从物的纽带升华至心的共鸣。如果说传统品牌营销是“产品说明书”，那么ESG营销则是“心理共鸣书”：它不阐述产品功能，而是与消费者的内心世界同频共振，建立起品牌与消费者基于深度理解与情感认同的亲密关系。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，当消费者进入情感消费阶段后，购物的情感体验和人际沟通占据主要地位，人们的消费需求根本程度上受心理因素影响，由心理活动支配，从而产生一系列消费行为。普华永道2024年《消费者之声调查：缩小消费者信任赤字》针对全球31个国家和地区消费者的调研结果显示，全球46%的受访者更倾向于购买环保产品，并愿意为此支付平均9.7%的溢价。这部分溢价正是消费者为产品品牌作为心智符号所承载的心理情感买单。一件售价1500元的再生尼龙冲锋衣，不仅是单纯的产品消费，还是参与海洋保护的心智符号。这正是 ESG营销的关键：将简单的商业交易，转化为心智共鸣的情感联结。
信任夯实：从言到行
传统品牌营销聚焦言论口号，而 ESG营销则更强调实际践行和以行筑信。品牌主导的环保项目以及消费者共同参与的公益活动，让行可见可感；碳减排以及社会责任报告等绩效数据，让行可验证、可量化；第三方认证以及国内外日趋完善的 ESG评价体系，让行真实客观。
在消费决策愈加理性的当下，行成为市场沟通的关键钥匙，是化解危机，应对市场挑战，重建消费信任的有力武器。这一点在某些行业的市场发展中可见一斑。钻石和贵金属在20世纪爆发式流行，钻石市场井喷引发不合理开采。到20世纪90年代，“冲突钻石”等问题加剧，钻石市场陷入全球信任危机。蒂芙尼等众多知名品牌率先建立钻石溯源系统，将钻石从开采、加工到镶嵌的每一步行动清晰展示。ESG营销不仅能重塑行业标准，更能重建市场信任，让消费者愿意选择这份看得见的安心。
基于以上分析，不难看出在消费主引擎升级和市场结构变革的背景下，ESG营销突破了传统品牌营销的路径依赖，成为激活市场新动能的有效解法。那么，如何将这一解法转化为可持续的市场增长动力？其在实践中的具体路径又应如何构建？
赢取消费者认同：ESG营销的实践路径
从创造价值的理念升维，到心理体验的价值共鸣，再到实际践行中的信任夯实，ESG营销无一不体现着以消费者为中心的导向。赢得消费者认同是 ESG营销的根本出发点，也是实践路径构建的原点。
植根品牌 D N A，抢占消费心智
ESG营销涵盖 ESG范围的众多议题，且很多品牌都在进行 ESG营销，因此，抢占消费者心智，即在消费者心中为品牌的 ESG形象找到一个独特合理的位置显得至关重要。ESG营销的定位要植根于品牌 DNA，选择最能真切反映和强化品牌内核的议题，这样才能在品牌定位的基础上强化 ESG营销定位。
在这一点上，墨西哥啤酒品牌科罗娜的 ESG营销能够给我们带来启发。
科罗娜在1980年采用海滩休闲场景营销打开市场，主要在全球海滨城市销售，后推出“Find Your Beach（找到你的海滩）”广告强化品牌定位，用海滩、日落、啤酒营造“短暂逃离”休闲惬意的品牌联想，吸引非海滨城市消费者。40多年来，科罗娜不断定义并放大海滩场景的价值，守护海滩成为科罗娜的 ESG营销定位。科罗娜在全球范围内开展一系列海洋环境保护行动。科罗娜清晰的 ESG营销定位，植根于 “Find Your Beach”“海滩”“沙滩”等品牌 DNA，在众多 ESG营销环保议题中抢占了消费者心智，通过持续践行向消费者传递了一个“海洋保护者”的形象，赢得了众多消费者的认同。
同样是海洋环境保护议题，阿里巴巴旗下品牌菜鸟驿站的 ESG营销则相对缺乏对品牌 DNA的思考。菜鸟驿站推出“菜鸟海洋”公益活动，发起“海洋塑料垃圾开箱后邮寄”系列活动，倡导保护海洋生态。其项目名称“菜鸟海洋”虽含有“海洋”二字，但关联性仅停留在表面，ESG营销未能植根于品牌 DNA，难以在消费者心智中建立清晰的 ESG形象，若长期践行，甚至可能会模糊、分散消费者的认知，不利于消费者认同感的建立。
坚守长期主义，培育品牌忠诚
与短期或阶段性营销活动相比，ESG营销更强调长期主义，注重消费市场的潜力开发，培育社会公众为潜在消费者，培育实际购买者为品牌忠诚者。由此，ESG营销的长期主义是与品牌共生共存共发展的共同体理念。美国户外运动品牌巴塔哥尼亚自创立以来一直践行环保和可持续的品牌理念，它以“拯救地球家园”为品牌使命，并将其贯穿于产品设计（使用再生材料）、供应链管理（确保公平贸易）、营销传播等环节。从1986年起承诺捐出1%的销售额作为“地球税”，到推行“修补而非购买”的旧衣维修服务，再到2011年“黑色星期五”购物节《纽约时报》全版广告“DON'T BUY THIS JACKET（不要购买这件夹克）”，巴塔哥尼亚以环保为中心议题的 ESG营销伴随着品牌创立、成长以及创新发展的过程，不断培育着环保主义消费市场和品牌消费忠诚。
据中国数字品牌榜监测研究报道，2024年 ESG传播案例总榜 Top100中，与环境相关的案例居多，如环境保护（13个）、回收再循环（12个）、低碳节能（12个）、生物多样性保护（10个）。但这些 ESG营销仅局限在某些产品（部分生产线）或某个时间（环保主题节日期间），缺乏长期主义思考。如2024年伊利发布两款低碳牛奶新品，以创新低碳饲料技术实现减碳减甲烷；特步推出“100%聚乳酸风衣”，使用从农作物中提取的生物可降解材料减少碳排放；洽洽推出零碳版坚果；晨光发布碳中和文具；脉动 ESG营销推出全球首个智慧碳脉动概念……虽然这些都是 ESG营销的有益尝试，能够在一定程度上积累市场口碑，但从长期视角看，碎片化的 ESG营销难以形成聚合效应，不利于培育品牌忠诚、赢取消费认同。
共建良好生态，与消费者共创价值
ESG营销致力营造品牌社会价值与消费者个人价值共鸣共赢的共同体生态空间。生态空间的拓展就是消费市场动能不断释放、升级的过程。空间拓展有赖于消费者参与及群体传播，因此 ESG营销要以消费者为中心进行沟通，既要关注消费个体，又要关注消费群体（如某一亚文化消费群体）。企业要打破单向度的营销模式，邀请消费者真诚对话，共建良好生态，共创双赢价值。
中国女性护肤品牌珀莱雅的 ESG营销在此方面提供了有益借鉴。珀莱雅以目标消费群体为中心，在女性亚文化的共同体生态中不断拓展深化品牌价值和社会价值。品牌聚焦女性情感健康、性别平等的社会议题，通过三八妇女节“性别不是边界线，偏见才是”、开学季“萤火计划”、世界精神卫生日“回声计划”等ESG主题活动，与消费者深度沟通，共创价值。以“回声计划”为例，2021年，“回声计划”拍摄《看见》《共生》《省视》《倾听》4支纪录片，并邀请拍摄过100名抑郁症女孩的摄影师博主等 KOL（关键意见领袖）做访谈，营造特殊群体自由发声的健康社交生态。2022年，品牌发起公益倾诉热线，联合豆瓣、单读、心声Mind、小宇宙播客等平台，与消费者探讨情绪问题，营造可倾诉的健康心理生态。2023年，举办校园公益音乐会，并通过30场校园快闪走进消费群体，营造大学校园健康心理生态。2024年，在杭州20处城市角落放置线下互动装置“情绪回收箱”，倾听消费者情绪，营造城市健康心理生态。珀莱雅的 ESG营销与女性亚文化群体通过共建心理情感良好生态，与消费者共创价值，赢得消费者认同。
坚持知行合一，筑牢消费者信任根基
ESG营销底线在于真诚，即承诺与行动要统一。ESG营销需要与品牌实践统一，做到知行合一，方能筑牢消费者信任根基。当前 ESG营销环保议题下的“漂绿”现象仍然普遍。部分品牌倾向于夸大环保成果、选择性披露信息，这些行为很容易引发消费者的信任危机。
2025年9月19日发生的始祖鸟烟花事件，从根本上说就是品牌营销实践与 ESG营销脱节。始祖鸟品牌理念宣传尊重自然，保护高山文化，其 ESG营销聚焦“高山文化守护者”，然而在实际行动中却在一定程度上破坏了喜马拉雅山脉的生态环境。知行背离、言行不一，结果就是撼动了消费者的信任根基，直接损害了消费者认同。
未来，ESG营销将在技术赋能、数据驱动和生态共建方面迎来更多发展机遇。区块链、AI、物联网等技术的成熟将使 ESG实践更加透明可信；消费者可通过产品溯源系统验证环保承诺；通过数字孪生体验企业的社会责任实践；ESG效果评估体系的完善将让ESG营销投入产出比更清晰，量化评估对消费者购买决策的实际影响，实现消费市场精细化管理。
ESG营销通过承担社会责任，传递更美好的价值，这既是在回应消费者，也是在回应社会、回应时代。消费主引擎升级的时代浪潮奔涌向前，ESG营销正引领这股浪潮走向更有温度、更具责任感的未来。这不仅契合了消费市场对美好生活的深切向往，也为消费主引擎注入了向善的美好与发展的韧性。（作者：卢运佳，重庆外语外事学院国际传媒学院；马二伟，重庆大学新闻学院）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然
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