2026年，消费市场在跌宕中升温。HBN母公司护家科技递交招股书冲击港股IPO、BeBeBus 成功登陆港交所，花知晓、溪木源持续获得珀莱雅等巨头或一线机构的资本加持，泡泡玛特与老铺黄金在二级市场的强劲表现打破增长天花板……
临近春节，很多品牌也来到核算整年生意的时刻。清醒的创始人们意识到，如今的市场进入了“每一分钱都要见效益”的深水区，生意逻辑已经从“烧钱换规模”转向了“死磕净利润”，品牌应是沉淀利润的“资产池”。
在这背景下，北京大学国家发展研究院本周发布的快消行业新锐品牌专题报告就显得格外值得关注，报告在“中国线上消费品牌指数（CBI）”系列研究的基础上，不仅更新了季度“快消行业新锐品牌榜”，同时也首次进行了“快消行业细分类目分析”，对淘宝天猫快消行业下的个护、家清、母婴、美妆四个行业数百个类目进行分析，并且公布了品牌和赛道的具体评分，信息量巨大。
关于中国线上消费品牌指数（CBI）和榜单，我们已经做过详尽揭秘（“CBI500”榜单大揭秘，它如何“定义”品牌高质量增长？｜对话北大国发院课题组），课题不以规模论英雄，而是利用淘宝天猫平台上的真实消费行为，从搜索量、新品贡献、复购率、好评率等12个维度进行深度评分。它更像是一份“数字化的品牌尽调”，通过数据揭示谁更可能真正穿越周期的优质资产。
这期的新锐品牌专题研究针对快消行业，聚焦成立8年内的新品牌，作为消费市场的晴雨表，快消行业覆盖与人们生活密切相关的高频刚需品类，市场广阔且交易密度大，确实是观察新锐品牌成长的难得窗口。
《天下网商》观察榜单前列的品牌，花知晓靠“童话美学”建立审美红利，HBN靠“早C晚A”的习惯依赖圈定用户，至本不靠投流靠增加复购……这些成功的品牌背后，是审美与科学“双重主权”的建立，品牌用审美为消费者带来“情绪价值”和“身份认同”，用科学增厚消费者的信任、为其创造便利。
这些头部品牌的成功，在CBI报告首次披露的“红蓝海指数”中得到了验证。这个指数在报告中的正式名称叫“快消行业细分类目分析”，目的是定位市场的需求缺口，为品牌提供“蓝海”赛道指引，因而被一些媒体称为赛道的“红蓝海指数”。
2025年第三季度，头发清洁、面部护理套装、化妆水/爽肤水、婴童护肤、童装套装排在“蓝海”赛道前列。
这个“红蓝海指数”共有四个维度，即赛道规模、搜索成交增速差、进入壁垒、新品牌占比。其中，搜索成交增速差（消费者主动搜索需求与实际需求满足水平的差值）是构思非常独特的一个指标，也开了国内同类研究的先河。
这一指标背后揭示了供需差值之间的新机会。搜索增速高，意味着用户正带着极强的进阶需求（如分龄护肤、孕期美学、专业功效）在搜索框里“寻宝”，而成交增速低，意味着传统平庸的产品在失去吸引力，不足以满足用户的新需求。这份榜单揭示了母婴与个护消费正从“基础刚需”转向“科学专业化”与“审美悦己化”的结构性跃迁。
每一个未被接住的点击，都是新锐品牌通过“专业深耕”建立壁垒的确定性机会。通过量化“欲望差”与“品质力”，CBI快消新锐榜正为品牌商家和投资机构提供了一份存量时代的经营指引。
捕捉“欲望差”，在搜索框里寻找下一个蓝海
在“供强需弱”的今天，消费市场最缺的是什么？
CBI快消行业品牌2025年三季度报告给出了一个更具确定性的答案：缺的是能接住“心智渴望”的有效供给。
本期CBI报告首次披露的“红蓝海指数”中，就包含这样一个数据维度。当一个类目的搜索增速远超成交增速时，一个巨大的“欲望差”就此诞生。
在婴童护肤、儿童彩妆、孕产妇彩妆等类目，消费者正在“疯狂搜索”，但搜索结果还不足以让他们立即下单。消费可能在找更安全的成分、更精准的功效，或者更符合当下审美的情绪价值。以“婴童护肤”为例，新生代父母对“分龄护肤”“修护屏障”的搜索需求激增，但市场上大量产品仍停留在基础的“滋润”层面。
对于新品牌，这或许是极为难得的“入场券”。 只要品牌叙事能比现有品牌在“安全性”和“专业度”上多走一步，就能直接转化那些处于“犹豫期”的搜索流量。
事实上，这种“需求真空”正是各个赛道新锐品牌逆势突围的战场。榜单前列的海龟爸爸、一页（newpage）、Off&Relax，无一不是抓住了这些被大牌忽视的“市场缝隙”。
海龟爸爸并没有在红海的婴儿面霜里苦战，而是敏锐地切入了“儿童防晒”这一细分痛点。这是一个曾经被认为太窄的市场，但海龟爸爸通过精准接住家长们关于“物理防晒、安全不刺激”的搜索渴求，迅速跑成了细分类目第一。
同样，一页（newpage）由知名儿科专家联合创立，以“医研共创”的模式重塑信任，在一个长期被忽视的功效型婴童护肤、高端婴童护肤的蓝海品类上站稳了脚跟。上线3年半，一页在2025年突破10亿营收。
毕生之研不去面霜、洁面这些大品类的红海搏杀，而是死磕唇部的细碎需求。明星单品“淡纹唇霜”抓住了消费者想解决唇纹却无专业产品可买的空白。
Off&Relax则将护肤级的成分和理念引入洗护领域，迎合了消费者头皮精致愈养的需求。
在CBI的视角下，蓝海成为了一系列可量化的“需求缺口”，品牌与其去卷那些搜索与成交同步放缓的成熟赛道，不如寻找“搜索繁荣、成交掉队”的差序市场。
启承资本创始人常斌曾分享，存量时代业务破局的原点是用户，载体是产品。这种对用户细分需求的极致满足，一方面把品牌从价格战的泥潭中拉出来，另一方面，由于解决了一个别人接不住的难题，品牌也就拥有了“定价权”。
构筑“复杂系统”，拥抱极致的“效率”或“体验”
黑蚁资本创始合伙人何愚分享，其做投资的第一性原理是“效率-体验二分法”。前者是极致的效率驱动，如鸣鸣很忙，以效率驱动规模；极致体验的代表是老铺黄金和泡泡玛特，核心在于拥有极致的差异化能力。
CBI新锐榜单头部的许多品牌，正在践行“效率-体验二分法”。
一类是“极致体验派”，代表品牌如花知晓与LAN兰。花知晓将“少女心美学”做到了近乎偏执的程度，其产品包装设计的辨识度与艺术感，在彩妆红海中生生劈开了一条“审美溢价”的航道。这种美学叙事不仅在国内获取流量，更在全球化路径中通过入驻Ulta Beauty等渠道，实现了文化与商业的双重输出。而LAN兰则通过东方植萃与“以油养肤”的深层疗愈感，获得了欧莱雅的战略注资。当功能性卷到极致，审美和情绪价值就成了最稳固的差异化壁垒。
另一类是“极致效率与科学派”。HBN与至本是这一阵营的佼佼者。HBN通过“早C晚A”的功效实测建立起极强的用户信任，其背后是极高的营销投入与研发投入的精准平衡；而至本则几乎不依赖外部投流，靠极高的回购率和用户口碑长期霸榜。极佳的供应链控价能力与消费者长期的心理锚点，是其隐形的护城河。
无论是极致的效率和体验，背后都依赖一个系统工程。
投资界对于消费行业有一种共识，消费企业不像科技企业能靠一个核心专利通吃，它的护城河是“消除短板”后的复杂系统。翻开CBI第三期新锐品牌榜，排在前列的品牌共性都是打造一套研发、审美、组织与复购等多个维度建立起的综合体系。
BeBeBus的创始人对育儿场景的重新拆解、KIMTRUE且初对洗卸类目极致功效的迭代、溪木源对实业和资本市场表现出均衡的专业度、诗裴丝将洗发从基础清洁升华为“专业头皮护理”的方案……背后都有系统性力量的支撑。通过长期积累的学习曲线建立的壁垒，让后来者很难通过简单的模仿实现弯道超车。
在CBI的评价体系中，无论是总榜还是快消新锐榜，指标筛选的重点都在于“心智”与“留存”，新锐榜体系也涵盖了品牌词搜索量、高价值人群规模、老客成交金额等。这实际上向商家传达了一个明确信号，单点爆红的“网红”不长久，系统稳健的“名牌”正在诞生。
存量时代的竞争是长跑。一个品牌即便拥有强大的研发实力，如果缺乏审美表达，就无法产生溢价。反之，如果空有审美而缺乏供应链支撑，就会在规模化过程中因品质问题或交付成本而面临挑战。
天猫“扶优”红利期，品牌在平台完成资产跃迁
中国消费市场的权力中心正在发生位移，从“搞定流量”的人，转向“搞定产品和人心”的人。这种位移不仅发生在品牌内部，也发生在平台与品牌的协同关系中。
过去一年，天猫坚持扶优策略，推出“千星计划”等一系列举措，超15万新商家入驻、数百个品牌年成交破亿。
这背后，平台欢迎的是能自带流量（品牌词搜索高）、能留住用户（复购高）、能拉动新品（创新强）的“优质资产”。
像LAN兰这样有原创力、BeBeBus这样能定义新赛道的品牌，能在天猫获得从经营激励到品质直播的全方位支持。平台通过资源配置，正在加速“优质资产”的价值实现。
消费品牌的护城河，本质上是让消费者“上头”的综合算法，让消费者在生理上产生依赖、在审美上产生自豪。它需要品牌在供应端通过规模经济优化成本，在需求端通过品牌效应和迁移成本留住用户。
CBI 是基于淘宝天猫的技术支持做出来的，但榜单头部的新锐品牌大多具有公认的市场地位和融资能力。之所以强韧，是因为它们完成了从“卖货”到“留人算法”的跃迁，制造了极高的迁移成本。
花知晓的“审美算法”锁定了心智连续性，让用户觉得换牌子意味着极致视觉愉悦感与收藏仪式感的断裂；至本的“信任算法”锁定了安全感，让用户意识到换牌子要承担极高的皮肤试错风险；HBN的“习惯算法”则锁定了生理适应性，让用户由于害怕破坏已建立的皮肤耐受期而不敢轻易更替……
品牌必须回答一个问题，用户离开我，会损失什么？如果是护肤品，要建立“生理适应性”和“信任保障”；如果是彩妆、香氛，则要建立“审美连续性”和“情绪价值”；如果是母婴/清洁，要建立“场景化依赖”和“省心成本”。
在收获扎实用户心智的基础上，优秀的中国公司必然进入全球化体系。
花知晓和橘朵凭借强视觉设计与本土化内容在海外Z世代中形成口碑，HBN与至本则以成分护肤切入北美市场，BeBeBus将中国供应链优势与全球品牌运营能力结合，在海外市场成功扎根……经过天猫验证的CBI百强品牌，如果带着中国式的“复杂系统”出海，都将在更广阔的市场收获全球化的复利。
伟大的公司往往诞生于冬天的尾声。数据像是一座灯塔，提醒那些还在迷雾中穿行的创业者，中国消费不缺商品，缺的是能让生活“值得一过”的确定性。在追求“厚利润”的时代，每一份未被满足的搜索需求，都是品牌穿越周期、触达未来的原点。
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