随着平台新规落地，劲酒的社交营销红利正在消退。这既是监管趋严下的必然调整，也是对品牌真实增长能力的一次压力测试。
近日，小红书平台更新电商规则，随着国家监管政策持续收紧，该社交平台上的“三品一械”推广进入更严格的规范阶段。
根据小红书2月4日发布的《禁止分享商品及服务规则》修订公示，未来其将明确禁止买手在笔记和直播间推广包括OTC药品、保健食品、医疗器械等在内的“三品一械”类目，其中所有带“蓝帽子”标识的膳食营养补充食品均被列入禁止范围。
这意味着，此前凭借小红书推广收获高热度的保健酒品牌如劲酒，将无法继续通过达人进行商业分享。新规于2月10日正式生效，既往已发布内容暂不强制下架。
图片来源：小红书电商学习中心
当下劲酒正呈现高增长态势，2025年核心单品预计增长20%，红标劲酒上半年销量激增超50%，品牌消费群体中年轻及女性用户大幅上升。如今随着小红书切断推广路径，依赖流量驱动的增长故事能否延续？这场由社交平台催生的保健消费热，将走向理性降温还是面临更深层的转型挑战？
营销爆火背后
是养生觉醒还是流量幻觉
劲酒作为劲牌公司旗下的核心单品，属于拥有“蓝帽子”标识的保健酒类别。此前，该产品通过小红书等社交平台获得了显著的市场曝光与热度，并带动了销量的显著提升。
根据小红书平台信息，“劲牌”官方账号于2025年12月8日入驻后，当日发布的推广内容中均明显展示产品“蓝帽子”标识，但此后未再更新，运营呈现停滞状态。与此同时，“中国劲酒”账号近期则持续发布新春推广内容，其宣传图片中部分带有“蓝帽子”标识，部分则未使用该标识。
除官方账号外，小红书平台上也有多位用户自发发布的与中国劲酒相关的“种草”笔记，内容多涉及产品原料、饮用场景及保健功效等。
或受此影响，2025年以来，劲酒意外成为社交平台上的“顶流”。原本主打中年男性市场的保健酒，在“缓解痛经”“补气血”等话题推动下，迅速渗透年轻女性群体。在小红书和微博上，“劲酒调饮”、“姨妈神仙水”等内容广泛传播，甚至出现“斩痛经之神”这类夸张标签。
这场营销爆火看似偶然，实则暗合当下年轻人“边熬夜边养生”“药食同源”的心理需求。劲酒中当归、黄芪、枸杞等中药材成分，被赋予传统养生文化的符号意义，而其低度、小瓶装的特点又符合轻饮酒趋势。从市场结果看，劲牌2025年新增900万年轻用户，业绩逆势增长，似乎也验证了其品牌年轻化策略的有效性。
质疑声也随之而来，劲酒的走红，究竟源于产品本身的价值，还是社交平台算法助推？尽管品牌多次强调“保健酒不是药”，但“缓解痛经”等用户自发宣传内容仍在平台广泛流传，这算不算一种默许的擦边球营销？当医学专家一再指出经期饮酒并无科学依据甚至可能有害健康，这种建立在非理性认知上的消费热潮，能否持续？
更值得警惕的是，保健品在社交平台的功效宣传乱象早已引起监管关注。2025年以来，国家市场监管总局多次强调“保健品不能宣传治疗功效”。小红书此次新规，正是对监管方向的落地响应。劲酒虽然短期享受了流量红利，但其依赖用户“种草”功效的传播模式，是否从一开始就行走在合规边缘？
热度降温之后将何去何从？
2025年，中国酒业市场整体步入深度调整。多家白酒上市公司预告营收与利润双双下滑。
与行业整体承压的态势形成鲜明对比的是，劲酒在2025年实现了显著的逆势增长。公司总裁王楠波于当年10月的武汉酒博会上透露，劲酒全年整体业绩预计增长约10%，核心单品增速更达到约20%。尤为亮眼的是，红标劲酒在上半年销售额已接近50亿元，同比大幅增长50%，预计年内有望突破百亿销售规模，或将成为中国露酒领域首个跨入“百亿大单品”行列的产品。
然而，增长背后亦有隐忧。随着小红书等平台明确禁止推广“蓝帽子”保健食品，劲酒长期依赖的社交内容引流路径受到直接冲击。曝光渠道收窄，为其后续市场表现增添了不确定性。
据成都商报社红星资本局报道，2025年末，河南、广东等地有经销商反映产品出现阶段性断货，市场仅存零星散瓶。此轮缺货背后，或存双重动因。
客观层面，受限于产品自身的生产周期，从药材提取、调配到陈酿，成品周期至少半年，导致从捕捉市场信号到成品投放存在明显时滞。王楠波曾公开表示，严格的酒体陈酿要求使得储备有限，销售增长本身受产能制约。
主观层面，亦引发外界猜测，企业是否在一定程度上主动调控渠道供给，以制造稀缺感来维持市场热度，其策略逻辑与当下流行的饥饿营销或存相似之处。
比短期供给波动更深刻的挑战，在于用户留存。新增的900万年轻用户，尤其是大量女性消费者，多被“健康微醺”“缓解疲劳”甚至“缓解痛经”等社交话题吸引而来。若产品体验（如药味口感）不符预期，或功效幻想被现实打破，这批尝鲜型用户是否会迅速流失？当小红书这类关键种草阵地关闭，劲酒又该如何持续触达并维系年轻客群？
随着平台新规落地，劲酒的社交营销红利正在消退。这既是监管趋严下的必然调整，也是对品牌真实增长能力的一次压力测试。
作者 | 王立
编辑 | 吴雪
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