大众日报记者 师文静 宫小昀
走进山东美术馆，文创店里人头攒动，“马彪彪”是当之无愧的顶流；隔壁的山东博物馆，数智文化展厅里挤满了年轻人，他们在沉浸式数字大展中了解齐鲁文化……去年1月至10月，全省共有10家博物馆的文创产品销售额突破1000万元，山东文创市场迎来爆发式增长。
2025年3月，《山东省文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见》（以下简称《指导意见》）出台，不到一年时间，激活了山东文创产业“一池春水”。
山东博物馆内，参观者在挑选文创产品。（大众日报记者 师文静 报道）
政策“松绑”激活创新力
作为财政拨款的事业单位，文化文物单位受公益属性所限，在文创产品市场化开发与激励机制建立方面往往顾虑重重，难以放开手脚。
《指导意见》拓展了文创产品边界，划定五大文创范畴，涵盖创意衍生商品、游戏体验和影视演艺等文化增值服务项目、原创或合作的精品展览、创意研学活动、包括餐饮和教育培训等在内的配套服务项目。这一“大文创”范畴，为试点单位提供了清晰的产品方向。
记者注意到，《指导意见》创设了“收入七三分”的分配模式，试点单位文创收入全部纳入单位预算统一管理的前提下，净收益的70%及以上用于事业发展，30%及以下可用于相关人员激励。
政策“松绑”，犹如催化剂，促使各试点单位迅速行动。
试点单位山东博物馆成立跨部门文创开发研究中心，推动馆藏资源深度挖掘与开发，创新推出数智文化展厅。“文创是博物馆的延伸服务，更是文化传播的重要载体，让文物走出库房、融入生活，才是最好的活化传承。”山东博物馆馆长刘延常说。
“省美术馆自2013年新馆成立就设有文创区，但受限于公益一类事业单位的属性，在文创运营上一直未能发力。”山东美术馆副馆长崔文涛坦言，《指导意见》出台后，为放开手脚实践提供了政策依据，提升了团队的创新劲头。
山东省图书馆则面向社会发布多元业务合作伙伴招募公告，全新打造文创展示销售空间，并深挖馆藏资源，设计开发十多种文创产品。
中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋分析，山东出台的文创激励政策，其突破点在于收入分配不再语焉不详，而是明确规定“收入七三分”的量化指标，文化工作者的付出得到了政策保护。“此外，将原创IP开发成果、市场转化效益等纳入申报职称评价体系，形成多维激励机制，打破了文博人才只能靠论文、学术、社科基金评职称的路径，激活了专业人才的创新动能。”
新兴文创业态效益凸显
政策助推下，文创开发不再只是简单的衍生品。
“山东美术馆拓宽文创运营范畴，从单一线下门店的文创商品销售，升级为涵盖特展、餐饮、生活服务等的‘大文创’体系，并积极引入IP影响力大的收费特展。”崔文涛说。
2025年，山东美术馆成功策划了“流动的敦煌·沉浸式数字艺术展”与“学我者生——齐白石与山东弟子”特展，引爆了收费展览的观展热潮，更推动文创产品迎来销售高峰。2025年，文创销售额突破807万元，净收益达119万元，较以往呈倍数级增长。
“展览即文创。山东美术馆文创运营的关键，在于展览与文创产品的深度绑定。”崔文涛说，受限于人流量规模，美术馆更多需依靠优质特展来实现文创销售的增量。
当谈及2025年的文创爆品时，山东博物馆社会服务部副主任张小松毫不犹豫地给出答案——毛绒文创。过去一年，鲁博“‘钺’来越好”、“亚丑钺和他的朋友们”“鲁王之宝”等多个不同系列的文创衍生品持续热销，毛绒文创是全年销售热点。
“我们每年都会重点主打一个系列，不断补充和调整系列里的产品线，做到满足不同参观者的多样化需求。2025年全年推出275款文创新品，涵盖文具、家居、潮玩、非遗体验、餐饮美食等品类。目前，鲁博文创已开发‘钺’来越好、衣冠大成等十大系列千余款文创衍生品。”张小松说。
文创业态也迎来全新升级。2025年7月，山东博物馆完成数智文化展厅建设，引入《深海奇遇》VR沉浸展、上线《敦煌：时间的守护者》等数字影片，启动仅三个月销售额便突破200万元。
2025年，山东博物馆文创销售总额超3200万元，较2024年的1800余万元实现大幅跃升，文创产品线上营收突破100万元大关。“在全年参观人数持续增长的情况下，新兴文创业态的不断丰富和补充，为参观者提供了多元化文化消费场景。”张小松说。
青州博物馆围绕镇馆之宝开发380余款文创产品，以状元卷和东汉“宜子孙”玉璧两大IP最受欢迎，形成了“核心IP+多元衍生”的产品矩阵。其中，状元卷作为王牌IP，自带“祈福劝学”的文化寓意，去年热销2万余册。去年1月至10月，青州博物馆文创销售额达到3169万元，同比增长44.6%。
2月10日，“好客山东·山东有礼”山东博物馆主题店正式启动，文创开发与“好客山东”品牌实现深度融合，文旅消费再升级。
“大文创”时代做好结合文章
采访中，山东博物馆的文创设计、开发者们多次提到，每一件上新的文创产品都经过学术支撑、价值提炼、创意转化、市场运营的完整链条，才成为连接文物与消费者的“桥梁”。
“文创的本质是文化的生活转化，是为了满足人民日益增长的美好生活需要，让博物馆的文化价值渗透到人们生活的每一个角落。”张小松说。
山东美术馆坚守“优中选优”的选品逻辑，形成了长期运营的文创商店与多个流动服务点相结合的布局。崔文涛认为，不管技术潮流怎么变，文化内容的精益求精永远是核心竞争力。“让传统文化在今天依旧有温度、有活力，让‘90后’‘00后’感同身受，这才是美术馆文创发展的长久之计。”
宋洋洋认为，文创热卖，能让文化传得更远更广。“公众审美与文化素养的提升已形成自然制约，低俗文创会被市场淘汰。文创要想持续发力，关键在于实操阶段的把控，要设立审美性与学术性双重门槛。”
放眼全国，故宫文创的“IP全链条开发”、敦煌文创的“数字化+沉浸式”体验、河南博物院的“考古盲盒”等优秀案例，为拓展文创运营提供了宝贵经验。
宋洋洋认为，这些成功案例的方法论可归纳为“撬动资源端和消费端”，即先明确自身文化资源中哪些适合市场化开发，再结合消费者需求、审美偏好等进行验证试错，最后对接成熟产能实现落地，而非拍脑袋跟风开发。
“文化产业要与经济社会深度结合，从实物消费、商品消费向体验消费、数字资产转型，文商旅深度融合将成为主流。”宋洋洋说，山东作为经济和文化大省，有独特优势，应在数字化技术应用、年轻化审美表达、轻量化产品设计和跨界融合方面下功夫，以“大文创”概念推动文创与生活日用品、山东制造、农产品深度结合，提升文创产品附加值。
来源：大众日报
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