编辑 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
2026马年春节营销战，伊利直接把“听劝”两个字焊在了脑门上，玩得比网友还疯。
前有跟风网友脑洞，集齐马思纯、马伊琍开启“马姓艺人集邮模式”，后有网友随口一句调侃，直接被伊利搬上屏幕。
没错，那个被网友喊话“伊利快给商务”的马东老师，终究还是被伊利“收编”了！
伊利又请来马东
一次完美的“听劝”接力
事情的起因，说起来全是网友的“功劳”。早在马年临近，伊利就凭着一套“马姓艺人绑定”操作杀疯全网：
先是官宣马思纯，一句“马年思念纯牛奶”的谐音梗，既扣住马年主题，又巧妙关联产品，温柔又有记忆点；
紧接着乘胜追击，接住网友“马伊琍马年选伊利”的野生玩梗，拍了支《寻找马伊琍》短片，悬念拉满还自带传播buff，官宣当天相关话题直接飙上热搜，堪称“网友出题，品牌满分答题”的典范。
更绝的是，伊利不光盯紧了一线女星，还把魔爪伸向了喜剧圈，《喜人奇妙夜》的一众演员，张兴朝、李嘉诚、杨宇光、李明磊，还有扮演“半人马”的孙天宇，几乎全员接到伊利商务，堪称“喜人商务全家桶”。
可就在网友忙着打卡“喜人全员恰饭”时，有人突然发现不对劲：作为《喜人奇妙夜》的核心创始人，广告接到手软的马东老师，竟然缺席了这场“伊利马年派对”？
于是网友们的调侃如期而至：“马东马年没广告吗？”
“快给马东老师商务，让喜人一直办下去啊”。
本来只是网友间的随口玩闹，没想到伊利是真的听劝，不仅没当耳旁风，还直接把这个梗当成了新广告的核心创意，连夜拍了支短片《马东“没”广告》，用一种自嘲又诙谐的方式，圆了网友的“执念”，也把自己的“听劝人设”焊得更牢了。
这支短片走喜剧路线，堪称马东的自黑现场：他因没接到伊利广告被“关”进创作间，立志写出“无法拒绝的广告”，却接连翻车。
先是憋出一句老掉牙的谐音梗：“百搭的牛奶是好东东，马年搭子选一粒”，念完自己都忍不住尴尬；
紧接着又跟风玩起“半人马”的梗，模仿孙天宇的造型搞创意，被工作人员无情否定“创作未达标”，那种挫败感，像极了改了八遍方案还被甲方打回的我们，笑着笑着就共情了。
一向能说会道、玩转话术的马东老师，在创作伊利广告这件事上，竟然频频翻车。
最终反转拉满：伊利直接将他的失败创作过程剪辑成片，形成“广告里打广告”的套娃创意。
幽默外衣下的专业营销“内功”
短片最绝的地方，在于它的“套娃创意”，马东反复修改、反复翻车，创意和表演一次次被否定，就在他快要崩溃的时候，伊利团队突然出现，告诉他：“我们决定，就把你刚才的创作过程，直接剪辑成片上线。”
一瞬间，反转拉满：马东费劲心思创作的广告没被采用，但他“失败的创作过程”，本身就成了广告。
这种“广告里打广告”的玩法，看似简单，实则暗藏巧思。
一方面，它用喜剧的形式，把马东“求广告”的窘迫和创作的翻车瞬间全盘托出，没有刻意美化，也没有生硬植入，让观众在笑声中放下对广告的抵触心理，实现了“广告即内容”的效果；
另一方面，短片中反复出现的“百搭的牛奶是好东东”“马年搭子选伊利”，看似是马东的“失败创意”，实则悄悄把伊利纯牛奶“3.3克乳蛋白、百搭适配全场景”的核心卖点植入观众脑海，既传递了产品优势，又强化了品牌与马年的关联，做到了趣味与信息传递的完美平衡，不得不说，伊利这波玩梗，是懂年轻人的。
当然，伊利请马东拍广告，绝不仅仅是因为他姓马，也不仅仅是为了接住网友的调侃，如果只看到这一层，就太小看伊利的营销布局了。
作为深耕市场多年的国民品牌，伊利每一步动作，都有自己的深层考量，而请马东，更是一场“精准狙击”式的营销，一举多得。
首先，马东的身份，完美契合伊利的“喜剧绑定”策略。
众所周知，马东是《喜人奇妙夜》的核心创始人，而伊利早已和《喜人奇妙夜》的演员们深度绑定，打造了“喜人商务全家桶”。
此前，伊利通过签约一众喜人，成功打入了喜剧爱好者圈层，收获了大批年轻粉丝；而马东作为喜人的“领头人”，他的加入，相当于补齐了“喜人商务”的最后一块拼图，深化了伊利与喜剧内容的绑定，进一步强化了“品牌懂梗、会玩、不端着”的形象，让品牌与年轻消费者的距离拉得更近。
其次，“马东没广告”的核心创意，一举三得，把“玩梗”玩出了新高度。
一是呼应了网友的调侃，兑现了“听劝”的承诺，让用户感受到自己被重视，从营销的旁观者，变成了品牌内容的共创者，进一步强化了伊利的“听劝人设”；
二是谐音了“马冬梅”这个互联网老梗，自带传播buff，网友看完纷纷调侃：“原来伊利这波，还藏着马冬梅的梗！”
“那马丽呢？马丽还演过马冬梅呢，伊利快安排上”
一时间，相关话题再次发酵，实现了二次传播；
三是通过解构广告制作过程，传递了品牌“轻松、亲民、愿意和用户玩在一起”的理念，打破了国民品牌“高高在上”的刻板印象，让品牌更有温度。
更有意思的是，这支短片上线后，网友们的玩梗热情被彻底点燃，甚至开始主动给伊利“递创意”。
有网友留言：“下一个必须是马頔！给马頔和李纯安排异地恋剧情，马頔喝着伊利纯牛奶，思念李纯，完美契合‘马年思念纯牛奶’的梗”；
还有网友调侃：“伊利这是要集齐所有马姓艺人吗？；“马保国老师已经跃跃欲试了”
更有喜剧爱好者开玩笑：“马东老师终于加入喜人商务全家桶，以后喜人全员恰饭，再也不用怕经费不足了”。
这些网友的自发玩梗和创意投喂，其实正是伊利营销最成功的地方。它没有主动引导，也没有刻意炒作，而是通过一次“听劝”的动作，激发了用户的参与感和创造力，让用户主动为品牌传播。
而品牌通过降低姿态、放大真实反应，成功实现了话题破圈，不仅收获了热度，更收获了用户的好感。
“马氏营销”连环计
一场有预谋的“搭子”陪伴战
其实，纵观伊利2026马年的整个CNY营销，从马思纯到马伊琍，从孙天宇到马东，看似是“乱拳打死老师傅”的集邮式选人，实则是一套逻辑清晰、步步为营的“听劝式营销”组合拳，每一步都踩在了用户的兴趣点上，也踩在了营销的关键点上。
伊利的聪明之处，就在于它没有走传统生肖营销的老路，而是抓住了“听劝”这个核心，把网友的脑洞和调侃，变成了自己的营销素材，把用户当成了自己的“创意搭子”，实现了“用户共创”。
从接受网友调侃，到鼓励网友递创意，伊利始终保持亲民的姿态，让用户从“旁观者”变成“参与者”，这种双向奔赴的互动，远比任何硬广都更有说服力。
更难得的是，伊利的营销，从来都不是“为了玩梗而玩梗”，也不是“为了热度而热度”，所有的玩梗和互动，都始终围绕着产品卖点和品牌理念展开。
马思纯的温柔人设，契合伊利纯牛奶的温润质感；马伊琍的靠谱形象，贴合家庭用户对牛奶“安心”的核心诉求；马东的喜剧感，传递伊利轻松亲民的品牌态度；而短片中反复强调的“3.3克乳蛋白”“百搭适配”，则悄悄把产品优势植入用户脑海，让热度最终转化为对产品的认知和认可。
不仅收获了高热度和高口碑，还强化了“马年搭子”的品牌身份，让“马年喝伊利”的认知深入人心，成功在激烈的春节营销战中脱颖而出。
对于其他品牌来说，伊利这波操作，也堪称一场教科书级的生肖营销案例，与其花大价钱请流量、拍硬广，不如静下心来，听听用户的声音，接住用户的脑洞，毕竟，最懂年轻人的，从来都不是品牌，而是年轻人自己。
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