当刺刀见红的竞争步入白热化阶段，决胜关键已非单纯的体力比拼，而是看谁能拥有更持久的韧性。
2014年，京东与腾讯携手开启战略合作篇章，京东成功跻身微信一级购物入口之列。微信所拥有的庞大社交流量资源，宛如为京东开启了一扇移动端增长的大门。刘强东在2018年就曾公开表示，彼时京东每新增的四个用户中，就有一个是源自微信。
如今，这场持续了十余年的合作又有了新的动态——京东外卖小程序已在微信平台悄然上线。
从实物电商领域拓展至本地生活服务，京东再度借助微信这一平台拓展业务版图。从单纯的流量引入，到实现生态层面的协同发展，刘强东所构建的外卖商业版图正逐步成型、日益丰满。
（《财富》对话刘强东）
京东外卖小程序正式上线微信
近日，京东外卖小程序正式在微信平台上线。
此次登场，京东外卖以“更快更便宜”作为宣传亮点。在小程序里，不仅涵盖常见的美食、咖啡、生鲜品类，还包含超市日用品、药品、酒水、鲜花糕点，甚至数码家电以及养车用车工具等，全面满足用户多样化的需求。
可以说，京东外卖小程序是对本地生活即时消费需求的一次全面整合。
回顾过往，京东外卖最初并非独立业务，而是作为一项功能，整合在京东主App的“秒送”频道之中。不过，近半年来情况发生了显著转变。
京东先是在去年推出了独立的京东外卖App，如今又完成了微信小程序这一重要布局。
从历史角度看，微信一直是京东获取流量的重要引擎。
2018年，刘强东在接受美国《财富》杂志专访时坦诚道：“微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了1/4。”
当下，“小程序 + App”的组合已成为进入市场的常见配置。京东外卖微信小程序能够借助微信的社交生态和低门槛优势，实现裂变传播与便捷下单，是高效的流量入口和转化工具。
而京东外卖独立App则专注于沉淀忠诚用户、塑造品牌形象，为用户提供更完整的体验并构建数据闭环。二者相互补充，旨在覆盖不同使用习惯的用户群体。
值得一提的是，此前外界对京东外卖的布局存在普遍误解。
起初，京东外卖入口隐藏在京东App的“秒送”频道，不少业内人士认为这是互联网巨头打造“超级App”的常规做法，即把所有服务都纳入主应用，构建一个封闭且自给自足的生态系统。
特别是当腾讯与京东的合作到期，微信关闭京东的购物一级入口后，业内更是认为京东将全力回归主站，同时期望通过外卖这种低价高频的服务，提升用户活跃度，进而带动平台上家电、数码等高价低频商品的消费。
刘强东也曾表示，“我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商（平台的商品）。所以我们（外卖补贴）亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”
从逻辑上讲，这种思路合情合理，而且从实际效果来看，京东外卖也达成了这一目标。
据京东高管透露，外卖业务正深度融入京东生态。其表示，“外卖用户的跨品类购物行为不断加强，尤其在商超生活服务日用品领域表现突出，不仅为集团带来新流量，也提升了老用户的购物频次。”据悉，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。
然而，京东后续的举措却展现出不同的发展路径，独立成为核心关键词。
京东不仅推出了独立的京东外卖App，还培育了“七鲜小厨”这样的独立外卖品牌。这一系列动作，彻底打破了外界关于“大一统”的猜测。
去年11月，刘强东对京东外卖独立App上线的初衷作出解释。
他表示，“初期很多人搜京东外卖发现没有独立App，也不知道我们主App里面它是秒送，所以导致很多用户找不到我们的外卖入口，根据用户的需求，我们把京东外卖APP独立了出来。”
此外，“七鲜小厨”作为京东的独立外卖品牌，打破了竞争壁垒，上线美团外卖、淘宝闪购等平台。这表明京东在本地生活领域的策略兼具自主性与开放性：一方面，通过独立App强化自身阵地与品牌形象；另一方面，不排斥将优质供应链资源接入更广阔的外部流量池，以务实态度寻求增长。
总体而言，京东外卖已不再仅仅是主站的引流工具，而是逐步成长为一个拥有独立品牌、自有阵地，且善于借助外部生态的业务板块。
即时零售依旧战火纷飞
去年，外卖行业爆发了一场异常激烈的“百亿补贴”大战，竞争之惨烈前所未有。
美团、阿里、京东等互联网巨头在即时零售领域投入巨大，据媒体估算，仅在2025年第二、三季度，这些平台烧掉的资金就高达千亿元以上。这场消耗战在各方精疲力竭后，暂时告一段落。
然而，战火的余烬尚未完全熄灭，2026年伊始，一纸监管通知便为整个行业定下了新的发展基调。
国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《反垄断法》，对外卖平台服务行业的市场竞争状况展开调查与评估。这一举措无疑向市场释放了一个明确信号：无序的“内卷”式竞争将受到更为严格的监管。
对此，美团、京东、阿里纷纷作出回应。
美团率先表态支持，并再次重申了其反对“内卷式”恶性竞争的一贯立场。阿里旗下的淘宝闪购紧随其后，在声明中着重强调了对公平竞争原则的坚守以及配合调查的积极态度。京东则呼应了“反内卷”的趋势，表示将依托其供应链优势，聚焦于“品质外卖”的高质量发展路径。
尽管各平台表态一致，但背后实则暗流涌动。
就在反垄断调查启动的前一天，市场传出消息，阿里在与投资者沟通时明确表示，将在新的一年里加大对淘宝闪购的投入。据悉，2026年阿里集团对淘宝闪购的投入战略是：以份额增长为首要目标，坚定加大投入，力求占据市场绝对领先地位。
这一战略布局，传递出两层明确信号：其一，淘宝闪购此前的高强度投入已显现出持续价值，效益正在稳步提升。
全球顶级金融服务机构摩根士丹利与巴克莱均预测，2025年第四季度阿里即时零售板块的亏损将显著收窄。摩根士丹利预计亏损将从350亿元减少至230亿元，巴克莱则判断亏损已触顶，并有望环比减亏超过百亿元。
其二，该业务的发展方向与阿里巴巴集团整体提出的“大消费+AI”双轮驱动战略高度契合，显示出平台在整合消费场景与技术赋能方面的深化布局。
美团的配合，既源于其作为行业龙头维护市场地位的需要——新兴平台的激进扩张无疑会冲击其现有市场份额与盈利空间；也反映出其对监管导向的主动顺应。
通过支持行业规范化，美团实际上也在引导竞争从单纯的补贴战转向服务体验与运营效率的深层较量，这与其长期倡导的“反对内卷、聚焦健康竞争”理念一脉相承。
此外，京东也一直在暗中发力。
当前外卖市场格局已发生巨变，淘宝闪购迅速崛起成为一股强劲力量，京东想要快速破局并非易事。作为一家以供应链和物流见长的公司，京东正试图将这些核心能力复用到本地生活这一高频场景中。
去年年底，京东CEO许冉表示，京东的外卖业务仍处于战略布局的第一阶段，目标是在品质外卖领域建立稳固的用户认知和市场份额，在服务好现有高质量用户的基础上，持续拓展新用户群体。
这似乎揭示了一个微妙的现实：面对监管的审视，平台一方面在形式上强调合规与理性，另一方面对行业地位的实质性争夺，或许从未真正放缓脚步。
合规化与竞争白热化，很可能将成为2026年即时零售赛道并行交织的两条主线。
当然，在外卖平台依法合规经营、公平有序竞争的背景下，几大巨头的较量显然已无法单纯依靠砸钱卷低价，而是要寻求更高质量的竞争方式。
总而言之，一场在监管框架下的全新大战，正悄然拉开序幕。（来源：电商派）
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