2026年马年春晚落幕之后，一场文创热潮并未随之降温，反而在全网持续发酵、刷屏出圈。不同于以往春晚文创“叫好不叫座”的尴尬，这一届以非遗元素为核心、现代设计为载体的文创产品，真正走进了年轻人的生活——Q版骏马玩偶摆上书桌，“骐骥驰骋纹”丝巾成为穿搭亮点，“宝骏迎福”春碗端上团圆餐桌，甚至连非遗陶瓷手串、丝绸长巾都成为社交平台的热门分享单品。年轻人愿意为这些文创买单、愿意主动晒出，背后藏着的不仅是马年新春的喜庆氛围，更是传统文化与年轻群体实现双向奔赴的生动实践。
长久以来，传统文化的传承似乎陷入了一个两难困境：一边是底蕴深厚的非遗技艺、千年流传的文化符号，承载着民族的记忆与根脉，却往往被贴上“古老”“高冷”“小众”的标签，难以触达年轻群体；一边是年轻人对新鲜事物、个性表达的追求，对传统文化并非排斥，却苦于没有贴合自身审美与生活场景的载体，难以产生深度共鸣。马年春晚文创的成功，恰恰打破了这层壁垒，它没有生硬地灌输传统文化，也没有盲目迎合潮流，而是找到了非遗与现代生活的契合点，用年轻人能看懂、能接受、能喜爱的方式，让传统文化“活”了起来、“潮”了起来。
很多人将马年春晚文创的出圈归结为“运气好”，认为是马年生肖自带的喜庆属性加持，或是春晚IP的流量红利带动。但深入观察便会发现，这份成功从来不是偶然，而是对传统文化创造性转化、创新性发展的精准把握，是非遗元素与现代设计、科技赋能、社交传播的深度融合，更是对年轻群体审美需求、情感需求、生活需求的深刻洞察。作为一名长期关注文化传承与创新的从业者，我始终认为，传统文化从来都不是博物馆里的陈列品，也不是古籍中的文字记载，它本该融入日常、滋养生活，而马年春晚文创的实践，恰恰为传统文化年轻化提供了可借鉴、可复制的路径，其背后的底层逻辑，值得我们深入探讨与思考。
马年春晚文创最亮眼的突破，在于跳出了“符号堆砌”的误区，实现了非遗元素的现代化转译，让古老文化符号摆脱了“高冷感”，变得亲切可感。以往很多传统文化文创，往往只是简单地将非遗纹样、文物形象复制粘贴在产品上，缺乏对文化内核的挖掘，也没有结合现代审美进行创新，最终只能沦为“小众藏品”，难以走进大众生活，更无法吸引年轻人的关注。而马年春晚文创的创作团队，始终坚持“以非遗为魂、设计为骨”，没有停留在表面的元素借用，而是深入挖掘非遗背后的文化内涵与精神价值，再用现代设计语言进行重构与表达，让传统文化符号拥有了现代生命力。
在文化内核的挖掘上，创作团队花费了大量时间梳理与马相关的非遗文化与文物资源，从西周盠驹尊、汉代铜奔马、唐代三花马等国宝文物中汲取灵感，提炼出“骐骥驰骋、奋勇争先”的精神内核，这既契合了马在中华传统文化中“马到成功、青云直上”的美好寓意，也贴合了当代年轻人追求奋进、向往自由的精神追求。这种精神内核的提炼，让马年春晚文创摆脱了“单纯的生肖文创”定位，上升到了文化共鸣的层面，让年轻人在接触文创产品的同时，能够感受到传统文化所蕴含的精神力量，从而产生情感认同。
在设计表达上，创作团队更是打破了传统思维的束缚，进行了大胆的创新与尝试。针对年轻人的审美偏好，他们对传统文物形象进行了“萌化”处理，将庄重威严的国宝骏马，解构为“骐骐、骥骥、驰驰、骋骋”四匹Q版骏马形象，用圆润可爱的线条、灵动鲜活的神态，消解了文物的距离感，让年轻人一眼就能产生好感。这种“萌化”处理，并不是对传统文化的不尊重，而是一种接地气的传播方式，正如年轻京剧爱好者将《哈利·波特》角色与京剧结合、川剧变脸变出表情包一样，都是用年轻人喜欢的方式，让传统文化走进视野，实现“始于新奇，终于热爱”的审美闭环。
在纹样设计上，创作团队没有简单复制传统云雷纹、回纹，而是将这些非遗纹样与“马”字进行深度融合，设计出专属的“骐骥驰骋纹”。这种纹样既保留了传统云雷纹的古典韵味、回纹的绵延之意，又融入了现代设计的简约感与张力，线条流畅、构图简洁，既适合应用在丝巾、春碗等传统品类上，也适合应用在玩偶、手串等年轻化品类上，实现了传统美学与现代审美的完美契合。与此同时，在色彩选择上，创作团队也突破了传统生肖文创“红金为主”的固定模式，除了保留红金配色所承载的喜庆氛围，还推出了星空蓝、薄荷绿等年轻化色调，如“一马当先”春盘的双色设计，将传统红金与星空蓝结合，既诠释了“脚踏实地、仰望星空”的现代哲思，也满足了年轻人对个性、时尚的追求，让文创产品更具实用性与观赏性。
值得一提的是，这种现代化转译，始终坚持“守正创新”的原则，没有为了迎合潮流而丢失传统文化的本质。正如京剧大师梅兰芳所说“移步而不换形”，国画大家李可染所言“用最大的功力打进去，用最大的勇气打出来”，马年春晚文创的设计，无论是形象萌化、纹样重组，还是色彩焕新，都始终围绕传统文化的核心内涵展开，没有进行过度娱乐化、同质化的改造，既守住了非遗的“根”与“魂”，又赋予了其现代的“形”与“神”。这种“守正”与“创新”的平衡，正是传统文化年轻化的关键所在——唯有守住根脉，才能拥有底气；唯有勇于创新，才能拥有活力。
如果说非遗元素的现代化转译，是马年春晚文创出圈的“内核底气”，那么让非遗融入日常的跨界融合，则是其走进年轻人生活的“关键路径”。传统文化年轻化的核心，从来都不是“让年轻人去适应传统文化”，而是“让传统文化去融入年轻人的生活”，让非遗技艺不再是高高在上的“绝活”，而是能够被使用、被感知、被喜爱的日常元素。马年春晚文创正是抓住了这一点，通过“大师+非遗+日常”的模式，打破了非遗与现代生活的壁垒，让传统技艺走进了年轻人的衣食住行，实现了“日用即道”的传承理念。
在工艺跨界上，马年春晚文创联合了众多非遗传承人、设计师与优质企业，将非遗技艺与现代产品完美结合，既保留了非遗技艺的匠心，又兼顾了现代产品的实用性。其中，“宝骏迎福-大师系列”春碗的设计尤为亮眼，这款春碗由中国国家画院研究员、王子武艺术研究院院长王小燕担任艺术总设计师，其设计灵感源自汉代青铜瑰宝“马踏飞燕”，王小燕带领创作团队翻阅数十种古籍文献，将“马踏飞燕”的灵动矫健与传统云雷纹巧妙结合，用现代设计语言诠释了“超越平凡、直上青云”的美好期许。在制作工艺上，春碗采用了传统陶瓷烧制技艺，邀请非遗陶瓷传承人全程把控，从泥料筛选、拉坯成型，到施釉烧制、纹饰绘制，每一个环节都精益求精，既保留了传统陶瓷的审美意蕴，又通过现代工艺优化了产品的实用性，使其更适合现代家庭的餐桌使用。
除了陶瓷技艺，马年春晚文创还融入了丝绸织造这一非遗技艺，联合“吴江游礼”打造了真丝拉绒长巾。这款长巾采用了吴江丝绸织造的传统技艺，非遗传承人亲自指导织造过程，确保长巾的质感与光泽，同时将“骐骥驰骋纹”与丝绸的细腻柔软相结合，既展现了传统丝绸技艺的魅力，又符合年轻人的穿搭需求。年轻人可以将这款长巾系在颈部、搭在肩上，或是作为包包的装饰，让非遗技艺成为自身穿搭的一部分，在日常出行中彰显文化品味，也让非遗技艺在使用中得到传承与传播。
在品类创新上，马年春晚文创彻底打破了以往文创“品类单一、实用性弱”的局限，开发了覆盖全品类的产品，涵盖了饰品、餐具、家居、玩偶等多个领域，精准匹配了年轻人的生活场景与需求。以往很多传统文化文创，多以摆件、挂件为主，实用性不强，难以融入日常，而马年春晚文创则跳出了这一局限，推出了唐马造型手串、非遗陶瓷杯、真丝拉绒长巾、Q版骏马玩偶、春盘、春联等多种产品，让年轻人可以将“马文化”戴在手上、端在碗里、穿在身上、摆在桌上，让传统文化真正融入日常。其中，唐马造型手串备受年轻人喜爱，这款手串采用了传统玉雕技艺，将唐马的灵动形象雕刻在玉石上，小巧精致、便于携带，年轻人可以将其作为饰品佩戴，既彰显个性，又能感受到传统文化的魅力；而Q版骏马玩偶则凭借可爱的造型，成为年轻人的“情绪载体”，很多年轻人表示，工作累了、心情烦躁的时候，看到呆萌的骏马玩偶，情绪就能得到舒缓，这种情绪价值的赋予，也让这款玩偶成为了社交平台的热门单品。
在材质升级上，马年春晚文创也充分考虑了现代年轻人的生活需求，在保留传统材质优势的同时，融入了现代科技与环保理念，让产品更具实用性与安全性。例如，华光国瓷打造的马年春晚文创陶瓷产品，采用了天然矿物骨质瓷和抗菌釉技术，在保留传统陶瓷细腻质感、温润光泽的同时，兼顾了现代健康与实用需求，抗菌釉技术能够有效抑制细菌滋生，适合现代家庭使用；而真丝拉绒长巾则采用了天然真丝材质，经过现代工艺处理，手感柔软、不易起球，既保留了传统丝绸的质感，又解决了传统丝绸难以打理的问题，更符合年轻人快节奏的生活方式。这种材质上的升级，让非遗文创摆脱了“中看不中用”的标签，真正成为了年轻人愿意使用、乐于使用的日常用品，也让传统文化在日常使用中得到了更好的传承。
科技赋能的加入，为马年春晚文创的出圈注入了新的活力，也让传统文化的传播方式变得更加多元、更加高效。在互联网时代，年轻人的生活方式、获取信息的方式都发生了巨大的变化，传统的文化传播方式已经难以触达年轻群体，而科技的发展，则为传统文化年轻化提供了新的可能。马年春晚文创精准把握了这一趋势，将数字技术与传统文化深度融合，打造了沉浸式、互动式的文化体验，让年轻人从“被动欣赏”变为“主动探索”，进一步提升了传统文化的吸引力与传播力。
虚实融合的数字藏品，成为马年春晚文创的一大亮点。创作团队利用区块链技术，为实体文创产品赋予了唯一的“数字身份”，推出了对应的数字藏品，年轻人既可以购买实体文创，收藏具有匠心的非遗产品，也可以购买数字藏品，拥有专属的数字资产。数字藏品的推出，不仅丰富了文创产品的品类，更契合了年轻人对数字潮流、个性化收藏的追求，很多年轻人表示，数字藏品的唯一性与稀缺性，让其更具收藏价值，同时也能通过数字藏品，更便捷地接触、了解传统文化。此外，数字藏品还实现了实体文创与线上体验的联动，持有者可以通过官方平台，解锁虚拟收藏、互动游戏等线上体验，进一步增强了文创产品的趣味性与互动性，让传统文化变得更加生动、更加鲜活。
互动解码功能的设置，进一步拉近了年轻人与传统文化的距离。马年春晚文创在吉祥物、春碗、丝巾等多款产品上，设置了专属的互动标识，年轻人可以通过官方小程序扫描标识，解锁背后的文物故事、非遗技艺与历史知识。这种互动式的设计，打破了传统文化传播的“单向性”，让年轻人能够主动去探索传统文化背后的故事，在互动中学习文化知识、感受非遗魅力。例如，扫描“宝骏迎福”春碗上的互动标识，就可以了解到“马踏飞燕”的历史背景、陶瓷烧制的非遗技艺，以及春碗设计背后的故事；扫描Q版骏马玩偶上的标识，则可以了解到西周盠驹尊、唐代三花马等国宝文物的相关知识。这种“寓教于乐”的方式，既避免了生硬的文化灌输，又能让年轻人在轻松愉快的氛围中，深入了解传统文化，提升文化认同感。
AI技术与国风元素的结合，进一步提升了马年春晚文创的传播效果。创作团队运用AI生成影像、VR等技术，在春晚舞台与文创传播过程中，打造了“一月一花一景”等梦幻场景，让静态的非遗元素在数字世界中动起来，为年轻人带来了沉浸式的视觉体验。例如，在春晚舞台上，通过VR技术，将“骐骥驰骋纹”与马的形象融合，打造出骏马驰骋在祥云之间的梦幻场景，既展现了传统文化的古典韵味，又充满了现代科技的未来感，引发了年轻人的广泛关注与讨论；在文创传播过程中，通过AI生成影像，打造了多款骏马形象的短视频、表情包，这些内容简洁有趣、易于传播，很快就在社交平台上刷屏，进一步扩大了马年春晚文创的影响力，也让传统文化以更便捷、更潮流的方式，走进了更多年轻人的视野。
需要注意的是，马年春晚文创的科技赋能，始终坚持“科技为翼、文化为核”的原则，没有让科技掩盖传统文化的魅力，而是让科技成为传统文化传播的助力。很多传统文化文创在运用科技时，往往陷入了“重形式、轻内容”的误区，过度追求科技的炫酷，却忽视了传统文化的核心内涵，最终只能吸引年轻人的短暂关注，难以实现长期传播。而马年春晚文创则始终将传统文化放在核心位置，科技的运用始终围绕着“更好地呈现传统文化、传播传统文化”展开，让科技服务于文化，让传统文化通过科技的手段，变得更加可感、可知、可互动，这种平衡，正是科技赋能传统文化年轻化的关键。
社交属性的打造，让马年春晚文创实现了“破圈传播”，成为年轻人社交生活的一部分，也让传统文化在社交分享中，实现了更广范围的传承。年轻人的社交需求，不仅仅是情感的交流，更是个性的表达与文化的认同，一款具有社交属性的产品，往往能够引发年轻人的主动分享，从而实现病毒式传播。马年春晚文创精准把握了年轻人的社交心理，为产品赋予了强烈的社交属性，让年轻人愿意主动晒出、乐于分享，从而让传统文化在社交平台上广泛传播，实现了“老传统”与“新青年”的双向奔赴。
情感共鸣的赋予，是马年春晚文创具备社交属性的核心。创作团队深入洞察了年轻人的情感需求，将“马到成功”“青云直上”“平安顺遂”等美好寓意，融入到每一款文创产品中，契合了春节期间年轻人的送礼需求与情感寄托。年轻人可以将这些文创产品作为新年礼物，送给家人、朋友、同事，传递美好的祝福，而收到礼物的人，也能感受到其中的心意与文化温度。这种情感价值的赋予，让文创产品不再是单纯的商品，而是情感的载体，年轻人愿意将其晒在社交平台上，分享自己的新年祝福与生活感悟，从而带动了文创产品的传播。例如，很多年轻人在社交平台上晒出自己收到的马年春晚文创，配文“马年戴骏马手串，愿新的一年骐骥驰骋、万事顺意”，既表达了自己的新年期许，也向身边的人传递了传统文化的美好寓意，让传统文化在情感分享中得到了传播。
场景化的营销方式，进一步提升了马年春晚文创的社交热度。创作团队没有局限于线上传播，而是在义乌等年轻人聚集的商圈，落地了文创快闪店，将文创展销与非遗体验结合起来，让年轻人能够近距离接触、感受文创产品与非遗技艺的魅力。快闪店内不仅陈列了各类马年春晚文创产品，还设置了非遗体验区，邀请非遗传承人现场展示陶瓷烧制、丝绸织造等技艺，年轻人可以亲自参与其中，体验非遗技艺的乐趣，感受匠心精神。这种场景化的体验，让年轻人能够更直观地了解文创产品背后的文化内涵与非遗魅力，也为他们提供了社交素材，很多年轻人在体验之后，会将自己的体验过程、拍摄的照片、视频，晒在社交平台上，分享自己的感受，从而带动了文创产品的传播。此外，创作团队还通过直播的方式，带领年轻人走进非遗工坊，观看非遗传承人制作文创产品的过程，让年轻人直观感受1300℃琉璃烧制、陶瓷拉坯等非遗技艺的震撼过程，直播过程中，主播还会讲解文创产品的设计理念、文化内涵，进一步提升了年轻人对文创产品的认知与喜爱，也带动了文创产品的销量。
Z世代的共创模式，让马年春晚文创实现了“全民参与”的传播效果。创作团队充分尊重年轻人的创造力，鼓励年轻人对马年春晚文创进行二次创作，通过“名梗二创”“合拍挑战”等形式，让传统文化成为社交平台上的热门话题。年轻人可以发挥自己的想象力，将马年春晚文创的元素，与网络热梗、流行文化结合起来，创作短视频、表情包、插画等内容，晒在社交平台上，参与话题讨论。这种共创模式，不仅激发了年轻人的参与热情，也让传统文化以更潮流、更接地气的方式，走进了更多年轻人的视野。例如，有年轻人将Q版骏马玩偶与网络热梗结合起来，创作了搞笑短视频，在社交平台上广泛传播；还有年轻人以“骐骥驰骋纹”为灵感，创作了插画作品，展现了传统文化与现代潮流的融合之美。这种全民共创的传播方式，让马年春晚文创不再是创作团队的“单一作品”，而是年轻人共同参与的“文化成果”，也让传统文化在年轻人的二次创作中，获得了新的生命力。
当然，马年春晚文创的出圈，并不意味着传统文化年轻化的道路已经一帆风顺，其中也存在一些值得我们思考与完善的地方。比如，部分文创产品在后续的供应与服务上，还存在一些不足，难以满足年轻人的需求；还有一些文创产品，虽然在设计上有所创新，但在文化内涵的挖掘上，还不够深入，难以实现长期的传播效果。此外，我们也需要警惕一种误区：传统文化年轻化，并不是一味地迎合潮流、追求娱乐化，更不是对传统文化的过度改造，而是在守住文化根脉的基础上，进行创新与转化，让传统文化能够真正融入年轻人的生活，成为年轻人的精神滋养。
在我看来，马年春晚文创为传统文化年轻化提供的最大启示，在于“换位思考”——不是让年轻人被动接受传统文化，而是站在年轻人的角度，用年轻人的语言、年轻人的方式，讲述属于中国的文化故事。传统文化年轻化的核心，从来都不是“改变传统文化”，而是“改变传统文化的传播方式与呈现形式”，让传统文化能够适配年轻人的审美需求、生活场景、情感需求，让年轻人能够真正喜欢上传统文化、主动传承传统文化。
回望马年春晚文创的出圈之路，从非遗元素的现代化转译，到跨界融合融入日常；从科技赋能丰富体验，到社交破圈引发共鸣，每一步都体现了对传统文化的敬畏与创新，每一步都彰显了对年轻群体的理解与尊重。这款文创的成功，不仅证明了传统文化本身所蕴含的魅力与生命力，也证明了只要找对方法，传统文化就能走进年轻人的心里，实现“老传统”与“新青年”的双向奔赴。
传统文化的传承与发展，从来都不是一蹴而就的事情，也不是某一个人的事情，它需要我们每一个人的努力与坚守。马年春晚文创的实践，只是传统文化年轻化的一个起点，未来，我们还需要继续深入挖掘传统文化的核心内涵，不断创新传统文化的呈现形式与传播方式，让更多的非遗元素走进日常、融入生活，让传统文化能够在年轻群体中落地生根、开花结果，让千年文脉在新时代焕发新的生机与活力。
我们有理由相信，只要我们始终坚持“守正创新”的原则，始终尊重年轻人的需求与创造力，始终坚守传统文化的根与魂，就一定能够让更多的传统文化走出博物馆、走进年轻人的生活，让传统文化在新时代绽放出更加耀眼的光芒，让中华民族的文化根脉，在代代相传中生生不息、源远流长。马年春晚文创的出圈，只是一个开始，传统文化年轻化的未来，值得我们每一个人期待。
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