BENZHI FOCUS
点击上方蓝字
关注本质视点
男性理容不再是清水洗脸、毛巾一擦的时代。随着消费意识的觉醒和护肤需求的升级，中国男士理容市场正迎来前所未有的增长机遇与深刻变革。
据青鸟情报《2025年中国男士理容市场消费者洞察报告》显示，男士洁面产品以11.8亿元的销售规模领跑细分单品类市场，护肤套装则以12.4亿元的GMV高居品类榜首。这些数字背后，是中国男性消费者从“有得用”到“用得好”的消费升级转型。
市场规模化
护肤稳健增长，彩妆尚在培育
中国男士理容市场正呈现稳健增长态势。从2021年的99亿元攀升至2024年的156亿元，男士护肤市场规模预计在2026年突破200亿元大关，标志着这一赛道正式迈入规模化发展的新阶段。
男士护肤作为该市场的核心赛道，贡献了最主要的市场份额。在消费升级与品类渗透率提升的双重驱动下，市场呈现出明显的“基础需求主导、功效升级加速”双重特征。
与相对成熟的护肤市场相比，男士彩妆市场仍处于初级阶段。底妆类产品占比高达90%，其中BB霜是最受消费者欢迎的单品。遮瑕、唇膏、眉笔等精细化彩妆单品当前市场渗透率仍显不足。
这种“一枝独秀”的市场结构，反映了当代男性消费者对快速修饰、自然妆效的核心需求，也表明其他彩妆品类仍处于市场培育期，具备较大的发展潜力与增长空间。
渠道多元化
三足鼎立格局，内容电商崛起
中国男士理容销售渠道呈现多元化发展态势，线上渠道已成为年轻消费群体的核心消费阵地。淘系平台(淘宝/天猫)占35%的市场份额，抖音凭借强大的内容电商属性快速崛起占34%，两者共同构成近70%的线上销售主阵地。
不同品类在渠道分布上呈现显著差异。男士护肤在三大主流渠道呈现“三足鼎立”态势：淘系(34.8%)、抖音(32.9%)和京东(30.5%)；而男士彩妆品类中，抖音以54.4%的占比成为绝对主导渠道。
渠道分化正在催生“双线”产品策略，品牌开始针对不同渠道开发专属产品线。在抖音主推50-100元的高性价比套装，在京东则布局300元以上的抗衰老系列，以实现渠道价值最大化。
品牌竞争
外资本土分庭抗礼，渠道偏好明显
当前男士护肤市场呈现外资与本土品牌分庭抗礼的竞争格局。在TOP10品牌榜单中，外资与本土品牌各占五席。五大头部品牌占据50%的市场份额，其中欧莱雅男士以20%的市场份额领跑。
不同渠道呈现出鲜明的品牌偏好特征。抖音、快手等内容电商平台已成为本土品牌的主战场，TOP10品牌中本土品牌占比超过60%。以左颜右色、韩束为代表的国货品牌在抖音平台实现了超50%的市场份额。
反观淘系、京东等传统电商平台，外资品牌仍占据主导地位。欧莱雅、碧欧泉等国际大牌凭借品牌溢价和高端产品线维持着较高的市场份额。2025上半年淘系男士护肤TOP10中，外资品牌占比70%，且贡献主要市场份额。
男士彩妆领域则呈现出鲜明的本土化特征，TOP10品牌榜单中，本土品牌占7席，其中绿所凭借其明星单品素颜霜成功登顶榜首。专注男士彩妆的垂直品牌仍属少数，更多品牌仍以护肤为主业，将彩妆作为产品线的补充布局。
品类分化
洁面乳霜主导，功效需求精细化
男士护肤已形成完整的品类结构和价格体系。除护肤套装外，在男士护肤单品种，男士洁面产品以11.8亿元的销售规模领跑，面部乳霜以6.4亿元的销售规模紧随其后。
消费主要集中在50-100元及100-300元两个中高端价格区间。50-100元为洁面品类核心价格带，占50%市场份额；面部乳霜和面膜品类则显现出更高阶的消费层级，50-100元与100-300元中高端价格区间贡献出较高的市场份额。
男性消费者在洁面产品选择上呈现出明显的功效导向特征，深层清洁力、控油效果和保湿性能构成了最受关注的三大核心诉求。通过分析社交平台内容发现，“控油”、“不做油腻男”、“拯救油痘肌”等关键词频繁占据高互动内容的C位。
面部乳霜需求也呈现出精细化趋势。虽然保湿补水仍是核心诉求，但男性护肤意识觉醒正催生更精细化的需求，如控油配方、紧致成分、抗皱科技和修护功能等。
消费行为
问题导向明显，追求自然妆效
当代男性对肌肤护理正从被动接受到主动追求。2025年上半年抖音男士护肤相关话题互动量突破3亿次大关，用户自发创作的护肤视频数量高达29.2万个，印证了男性护肤群体的快速扩张。
随着消费者专业度提升，基础清洁已无法满足需求，消费者开始追求针对不同肤质、不同场景的高效专业解决方案，对产品成分、功效和体验都提出了更高要求。
男性消费者对面部护肤的关注呈现明显的季节性特征，秋冬季成为乳霜类产品的消费高峰期。用户讨论焦点除基础保湿外，也出现了“抗老”、“紧致”等进阶需求。
在彩妆领域，男士BB霜广泛的接受度折射出当代男性对“无痕美颜”的追求。消费者不再满足于简单的肤色遮盖，而是追求“智能修颜”——既要实现肤色校正、质感优化的多维功效，又要保持“伪素颜”的自然妆效。
产品创新
性别专属配方，场景化细分爆发
领先品牌开始针对男性肌肤特性进行深度研发。欧莱雅男士推出油敏肌专属洁面，采用PH5.5微酸性配方；左颜右色开发控油美白淡印洁面，解决男性油性肤质肤色暗沉问题。
这种从通用型产品向性别专属配方的转变，正成为产品差异化的关键突破口。此外，精华、面霜等进阶品类呈现出明显的成分专业化趋势，烟酰胺、玻色因等功效成分的提及率同比增长明显。
场景化细分产品需求呈现爆发式增长。在社交媒体中，消费者频频提及运动后修护系列和熬夜急救产品，反映出男性消费者护肤场景的多元化。针对不同场景的细分品类未来将成为品牌产品线拓展的重要方向。
未来，随着男性妆容意识的持续觉醒，BB霜产品或将进一步分化出针对不同场景（如职场、约会、运动）的细分品类，满足男性消费者日益多元化的需求。
随着男士消费者对产品功效的要求不断提升和对内容营销的敏感度持续增强，市场规则正在重塑。那些能够在产品力、渠道力和品牌力三个维度同步突破，建立“专业形象+精准触达+快速迭代”综合竞争优势的品牌，将在这个规模即将突破200亿元的潜力市场中赢得持续增长。
男士理容市场的大门刚刚开启，真正的竞争尚未到来。对于所有参与者来说，这既是一场关于产品创新的较量，更是一场理解男性消费心理深层变革的考验。
热门跟贴