2025年，酒水与泛快消行业正式迈入存量博弈的深水区——增量见顶、需求分化、渠道紊乱、动销艰难，传统营销模式的边际效益持续下滑，“内卷式竞争”成为行业常态，落后产能批量出清，头部品牌与中小厂商的差距进一步拉大。在这样的行业背景下，营销数字化已不再是“可选创新”，而是企业穿越周期、实现生存与增长的“必答题”，更是重构行业竞争格局的核心抓手。

2025年我们始终扎根行业一线，聚焦企业转型痛点、拆解实操路径、复盘标杆实践，发布了多篇深度理念文章，覆盖数字化基建、思维升级、痛点破解、模式迭代等全维度。

基于全年沉淀的核心原创内容，我们立足行业转型实际需求，将全年核心观点与实践方法论进行体系化整合，与所有从业者一同回望变革、沉淀经验、笃定前行，在存量博弈的浪潮中找准转型方向、破解增长困局。

一、行业认知与核心思维升级

营销数字化的转型，从来不是单纯的技术叠加或工具升级，其根基在于认知的迭代与思维的革新。2025 年行业存量博弈的加剧，更让我们深刻意识到，企业若想突破增长困局，必先打破传统营销的认知误区，理清转型的底层逻辑与核心方向。

唯有先明确行业发展的宏观底色，转变固有的管控型思维，建立与数字化时代适配的赋能型认知，才能为后续所有的基建搭建、实践落地找准坐标、筑牢根基，真正读懂 “为什么要转型、该用什么思维转型” 的核心命题。

1.AI时代，软件的价值重构

在企业数字化转型过程中，软件工具的应用痛点日益凸显，传统管控型软件的价值扭曲问题成为转型阻碍。员工耗费大量精力适应系统，而非系统适配业务，本应服务业务的工具，反而沦为创新枷锁。而AI技术的普及，正从底层重塑软件的设计、运行与价值实现逻辑，彻底改变这一现状。

智能体（Agent）成为软件核心组件，与此同时，软件的业务响应机制也从“被动执行”转向“主动适配”，倒逼企业完成数字化能力升级——跟不上这一趋势的企业，终将在用户响应速度、市场敏捷性上全面落后。

AI时代的软件，不再是单纯的技术工具，而是价值创造的直接参与者。通过智能算法挖掘数据价值、优化决策；它契合“以客户为中心”的行业趋势，打破数据孤岛，助力企业无限接近C端；它更能重塑企业与客户的双向价值共创关系。

2.2025存量博弈下，营销数字化的破局方向

顺着软件思维变革的脉络，结合2025年行业宏观态势，我们进一步明确了营销数字化的转型底色与方向。

这一年，酒水与泛快消行业的存量博弈态势持续深化，宏观经济发展从“投资驱动型粗放增长”转向“需求驱动型内生增长”，受人口总量见顶、消费场景变迁等因素影响，行业彻底告别此前的增量扩张阶段，全面迈入“量跌价升、垄断竞争”的存量博弈周期，落后产能批量出清成为必然。

传统深度分销模式的“跑、铺、买、压销量”打法已彻底失灵，行业进入至暗时刻。但遗憾的是，多数企业仍依赖过往的成功经验，未做好数字化转型准备，陷入“内卷式挣扎”。

我们始终强调，存量博弈并非行业衰退，而是“物竞天择”的趋势体现，企业需抛弃幻想、回归基本面，通过持续进化适配市场变化。让品牌价值在“发端于小众—引爆于传播—收获于大众”的闭环中持续增长，才能在存量博弈中站稳脚跟。

二、营销数字化核心基建——五码合一

认知与思维的升级，解决了“为什么转、该用什么思维转”的问题，但要让这些理念真正落地，首要任务是搭建坚实的数字化基建。在我们全年的内容传递中，一物一码（五码合一）始终是营销数字化的核心载体，是连接思维与实践的关键桥梁，更是所有转型动作的基础支撑。

2025年，快消行业（尤其是白酒）遭遇显著困境，头部品牌营收利润普遍下滑，渠道库存积压、价格倒挂、动销艰难等问题成为行业共性，数字化转型成为企业自救的核心抓手。

而五码合一，这一由米多2018年系统性提出的理念，如今已覆盖白酒T9、啤酒T5全部企业，成为行业共识。

五码合一的本质，是实现“货”的全生命周期数字化，打通从采购、生产、仓储、物流、终端到消费的全链路，为BbC一体化联动、终端动销提升筑牢基础。更重要的是，它重构了厂商与渠道之间的关系，从“甲乙方”变为“利益共同体”。如今，五码合一已从传统的防伪工具，进化为企业的价值创造引擎，未来将成为快消行业的基础标配。

我们始终提醒行业，现阶段仍是五码合一布局的机会窗口期，对于仍在观望的企业而言，晚做不如早做，错失窗口期，终将难以构建数字化竞争壁垒。

三、落地实践与痛点破解

五码合一搭建了转型的“数字底座”，思维升级明确了转型的“核心逻辑”，但在实际落地过程中，企业仍面临渠道痛点、实操难点等诸多阻碍。如何破解这些难题，让基建与思维真正落地，成为2025年我们关注的重点，也是全年内容的核心实操导向。我们围绕“痛点—方案—案例”的逻辑，梳理了三大核心内容，为企业提供可落地、可参考的指引。

1.窜货破解

渠道窜货，是快消行业长期存在的核心落地痛点，也是制约数字化转型落地的“绊脚石”。

窜货并非单纯的渠道违规行为，而是营销体系深层矛盾的外化，核心源于利益分配失衡与动销堵塞两大症结。

破解窜货的核心，不在于“围追堵截”，而在于思维的升级，摒弃传统防窜货系统的管控思维误区，不再将经销商视为“监管对象”，而是结合五码合一的技术支撑与赋能思维，建立“利益绑定+风险对冲+数据赋能”的解决方案。

这一方案的落地，无需“大拆大建”，可通过四步稳步推进：产品数字化赋码、全链路利益连接、业务在线化管控、数据驱动经营，让五码合一的基建价值、赋能型思维，在渠道痛点破解中真正落地生根。

2.扫码活动落地关键

扫码活动作为一物一码最基础、最常用的落地形式，其组织保障直接决定了数字化价值的兑现效率。

毛主席曾经说过：“在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。”当前营销数字化已经从“战术决定战略”的认识阶段走向“战略决定战术”的实践阶段；前瞻性、全局性、一体化的营销数字化战略规划至关重要。从扫码活动较好的企业来看，扫码活动涉及了两个关键部门，涉及到整个公司市场营销体系的变革，所以该组织保障的前置条件必须满足三个一（一把手、一直做、一条心），这样才能做到统一规划、统一标准、分步实施、业务整合、流程优化、存量改造、试点先行、效率驱动、持续突破。

3.东鹏特饮、泸州老窖两大标杆的营销数字化转型之路

饮料行业的东鹏特饮与白酒行业的泸州老窖，作为两大不同赛道的标杆，分别走出了数字化原生与数字化重生的转型之路。

东鹏特饮历经十年探索，实现了从单端营销到全链路数字化的原生式增长。先从C端扫码红包活动入手，逐步切入b端推出“开箱有礼”活动，吸引门店进货陈列，斥资千万元改造产线，实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”五码关联，打通货物流向全链路。随后推出“一元乐享”bC联动活动。

这一模式实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”，基本解决窜货问题，终端价盘趋于稳定。2022年至今，东鹏特饮推进搭赠、陈列等营销费用全面在线化，实现快速增长，2025年营收破200亿。

与东鹏特饮不同，泸州老窖的转型是一场“重生之战”。2004-2013年，它采用“低价供货+经销商自主营销”的柒泉模式，十年间营收从十几亿突破至100亿，但渠道管控薄弱的隐患逐渐显现。

直到2018年受东鹏案例启发，泸州老窖接入一物一码系统推进三码合一，试点促销活动初显成效。2022-2023年，泸州老窖定为营销数字化元年，明确“以用户为中心”的战略，试点五码合一赋码改造，推出bC双向红包活动，以“开瓶率”为核心推动全链路基建建设，毛利率显著提升。

2024年，泸州老窖全面上线五码合一，推进“双百工程”与“百城计划”，依托数字化工具实现精准决策。2025年，泸州老窖规划全面落地数智改革，以“扫码率”为核心制定销售考核政策，推动渠道从“重出货量”转向“重开瓶率”。

两大标杆的实践，充分证明了营销数字化转型的核心逻辑：五码合一定为核心基建，以渠道赋能和数据驱动为双引擎，从营销侧重构“人货场”关系。

四、模式迭代进化，深度分销的终局与全域粉销的崛起

落地实践解决了“当下怎么干”的问题，而企业要实现长期增长，还需立足行业发展规律，推动传统渠道模式的迭代升级。深度分销作为快消行业多年的核心渠道模式，其数字化进化方向，决定了营销数字化的长期价值。

深度分销模式伴随快消行业增量扩张的浪潮，推动本土企业从“坐地批发”的产品中心模式，转向“以客户为中心”的经营模式，诞生了大批本土知名品牌，成为增量时代企业决胜线下的关键。

但随着行业进入存量博弈，深度分销的固有弊端日益凸显，成为企业发展的桎梏。

深度分销的终局是通过数字化升级，进化为“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的新商业生态，成为产业互联网的基础设施。主要体现在五大核心特征。渠道形态从“线性网络”变为“立体生态”，打破“厂商-经销商-终端”的线性层级，实现线上线下一体化，终端兼具“体验中心+前置仓+数据触点”功能。

未来，深度分销将逐步实现“物理终端虚拟化”“渠道能力服务化”“商业价值指数化”，转型核心路径是围绕“营销数字化24字方针”，从“深度分销”向“全域粉销”跃迁。

五、总结

回望2025年，我们发布的所有营销数字化理念文章，始终围绕“一物一码”核心，聚焦“赋能思维”与“落地实操”两大关键词，通过“行业认知与思维升级—核心基建搭建—落地实践与痛点破解—模式迭代进化”的完整逻辑，解答了企业“为什么转、转什么、怎么转、往哪转”的核心疑问。

这一年，我们见证了行业认知的迭代，从“管控思维”到“赋能思维”，从“工具认知”到“价值认知”，企业对营销数字化的理解越来越深刻；我们看到了核心基建的普及，五码合一从“可选配置”变为“行业标配”，成为企业转型的必经之路。

我们梳理了落地实操的方法，从窜货破解到扫码活动组织，从小动作拆解到标杆案例复盘，让转型不再遥不可及；我们预判了模式进化的方向，深度分销向全域粉销跃迁，生态协同成为长期竞争的核心。

作为专注于一物一码与营销数字化转型的行业媒体，我们始终立足行业痛点、陪伴企业成长，记录营销数字化的每一步变革。2025年的实践已充分证明，营销数字化不是技术的简单叠加，而是思维模式、商业模式、组织能力与渠道模式的全面升级。

它不是“一蹴而就”的工程，而是“长期深耕”的过程，需要一把手的战略定力、全员的协同发力，更需要贴合行业实际的实操方法。2026年，随着AI技术的深度融合、生态协同的持续深化，营销数字化将进入深度价值挖掘阶段。

AI+营销、合规升级、跨行业生态整合将成为新趋势。我们也将持续输出有价值的内容，坚守“实操导向、价值传递”的初心，助力更多企业在存量博弈中破局增长，在模式迭代中实现长期共赢，让营销数字化真正成为企业穿越周期、实现持续增长的核心引擎。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

如想获取“营销数字化解决方案”，请私聊我~