深圳山姆店里，周琳开工21分钟就签下万元大单，六瓶2022年飞天茅台12654元。放在三年前，这个价格连四瓶都买不到。
茅台跌破2000元大关。2018年的飞天从三四千跌到2439元，2025年的新款直接挂1868元。销售员逢人就说“降价了”，像极了商场换季清仓。
白酒界的“老大哥”，终于也放下了身段。
这不是“回暖”，是“回血”
别被“21分钟万元大单”带偏了节奏。行家看得明白：这叫以价换量，不叫需求复苏。
酒业人士肖竹青一句话戳破窗户纸：同比还是跌五六成，所谓回暖不过是比去年中秋好点——去年中秋可是公认的惨淡。这就好比考了50分的人说“比我上次30分强多了”，话是实话，理不是那个理。
真正的回暖是什么？是1499元的飞天茅台要靠抢、是经销商敢囤货等升值、是酒桌上开瓶时有人心疼。现在呢？山姆货架上的年份茅台排排坐，i茅台APP里批次越新价越低，连试饮台都摆上了949.9元的五粮液——千元酒也能试喝了，这放在五年前谁敢想？
哑铃经济：两端好卖，中间尴尬
今年春节档最扎心的真相，藏在价格带里。
高端酒有人买，2022年飞天卖2109元，老客囤几件像囤理财产品。便宜酒也有人买，百元价位的联名款、口粮酒走量飞快。唯独300-800元这个区间——以前老板请客、女婿拜年的“黄金价位”——现在货积如山，经销商倒挂出货还得赔笑脸。
这叫“哑铃型消费”。不是没钱了，是不愿为“不上不下”买单了。
老板们精了。以前宴请客户，开瓶梦之蓝是面子；现在客户自己都在降本增效，你拿茅台人家觉得太破费，拿次高端人家觉得你抠门，干脆喝光瓶酒——谁也不欠谁。
普通人也精了。以前过年拎两瓶300块的酒给老丈人，觉得拿得出手；现在超市里200块的红花郎、400块的青花20标着促销价，转手买了1099元的梦之蓝礼盒——要不就不喝，要喝就喝点好的。
茅台降价，是坏事也是好事
茅台1935从1800元跌到700多的时候，行业一片哀嚎。现在回头看，跌到位了，开瓶率反而上去了。
这很有意思。以前中产家庭舍不得开茅台1935，觉得那是“重要场合”才用的。现在价格砍半，过年家宴开一瓶，也不觉得败家。消费基础不是萎缩了，是下沉了。
白酒行业的逻辑正在从“囤”转向“喝”。以前买茅台是为了升值、为了送礼、为了办事；现在买茅台，真有人是为了吃饭时候喝一口。经销商叫苦利润薄，但从产业健康度看，这不是坏事。
春节档的“微光”能亮多久？
短期看，价格战还会打。招商证券调研说，古井贡酒古20、古16都跌了10-20元，五粮液发货节奏还在克制。库存没清完，没人敢涨价。
真正企稳，乐观估计要到2026年二季度。等社会库存消化得差不多，等商务宴请真正恢复，等年轻人不再觉得“喝白酒是老土”——这是硬仗。
不过山姆店里那个囤了六瓶2022年飞天茅台的顾客，倒提醒我们一件事：
当消费者开始为“喝得起的好酒”买单，而不是为“喝给别人看的酒”买单，这个市场，反而可能更健康了。
茅台低头不丢人。怕的是酒醒了，价格还在天上挂着。
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