2026刚开年，车圈就被BBA的降价潮掀了个底朝天。
宝马率先对旗下近31款车型大降价，奔驰也不甘落后，部分车型降幅达10%左右。
但最让人瞠目结舌的，还是奥迪。这个曾经在中国市场叱咤风云的豪华品牌，如今有车型一举迈入了10万元区间。
奥迪卖出了奥拓的价格，这个四圈环抱的车标，正在失去它往昔的光环。
1.价格崩盘
“10万块，能买到一辆奥迪！”
我看到这个消息的时候，第一反应是恍惚。
还记得2007年《奋斗》热播，米莱开着一辆红色奥迪A3出场，那是无数中国年轻人对豪华车的最初启蒙。当年这款车的起售价接近30万，是一线城市一套房的首付，是刚入职场的年轻人不敢轻易触碰的梦想。
十九年过去，当年的梦想座驾，如今的价格跌去了三分之二，硬生生杀进了10万区间，和大众朗逸、丰田卡罗拉这些平民家用车站在了同一条价格线上。
我担心这是网传的营销噱头，特意进行了核实，结果确有其事。
多家媒体进行了实地探访，最近全国多地奥迪经销商给出的入门款A3裸车报价，普遍落在11万-12万元区间。个别城市为了清库存、冲业绩，针对2025年的库存车，直接开出了9.9万元的地板价。
这不是单一车型的个例，而是奥迪全系列价格体系的全面崩塌。
指导价28.98万起的A4L，终端入门价跌破20万元，最高降幅近12万；曾经的“官车标杆”A6L，入门价下探到30万以内；主力SUV车型Q5L，起售价直接掉到30万元区间，优惠幅度普遍在8万元以上。
一度被中国中产捧在神坛上的奥迪，维系了三十多年的价格体系，这一次是真的彻底崩了。
2.量价齐跌
网友们调侃，“奥迪卖出了奥拓的价格”。但比降价更残酷的现实是，以价换量并没有带来销量的回暖。
乘联会与车企官方发布的数据显示，2025全年，奥迪在中国市场交付61.75万辆，同比下滑5%，这已经是它连续第二年销量负增长。
量价齐跌背后，是奥迪经销商的集体阵痛。
从2025年底至今，十余家奥迪4S店在全国多地闭店，涉及广西、江苏、浙江、山东等省市。就连德国大众旗下、被称为奥迪嫡系经销商的宝爱捷集团，在中国的最后一家奥迪4S店也在2025年底闭店。
福州知名汽车经销商，福建原动力的相关负责人道出了退网的苦衷：“卖1台车亏3万元到5万元，卖100台就得亏300万元，再多资金也扛不住。”
那为什么还要亏着卖？因为不卖，亏得更多。
4S店的房租、人工、资金成本每天都在滚，厂家的压库任务每个季度都在压，一旦完不成销量指标，厂家的返利就拿不到，整个门店直接停摆。所以哪怕亏着卖，也要先把现金流转起来，先把销量冲上去。
这种压力最终传导给了消费者。
江苏常州一位奥迪车主花3000元购买的“买三送三”保养套餐，门店闭店后接手方虽认可协议，却要求每次保养额外支付一半费用。安徽六安的车主若想继续使用保养套餐，需在承接新店购买保险且每次保养补缴附加费用。
更令人担忧的是，内蒙古呼和浩特的一位车主发现，新门店无法将其保养记录录入奥迪官方系统，意味着车辆后续保养信息将失去品牌官方的统一管理。售后配件的正品性和操作流程的规范性，成了未知数。
3.豪车困局
三十年前，我们喊着“市场换技术”，BBA靠着品牌光环和技术壁垒，在中国市场躺着赚钱。
三十年后，风水彻底轮流转。随着中国品牌在智能化领域快速崛起，高阶智能驾驶、智能座舱、舒适化配置等，已重新定义消费者对“汽车科技”的认知。
在这场认知迭代中，奥迪逐渐与中国市场、中国用户脱节，品牌正在失去光彩。
作为最早布局电动化的豪华品牌之一，奥迪早在2009年便启动e-tron项目，却长期陷入“起步早、走得慢”的尴尬。
2022年，基于MEB纯电平台打造的首款豪华纯电SUV奥迪Q4 e-tron上市，但对比蔚来、理想、小鹏等新势力，在尺寸、空间、续航、智能化等核心维度均明显落后。直到2025年8月，基于PPE平台的首款量产车Q6L e-tron才正式推向市场。
这意味着，在中国新能源汽车爆发式增长的关键两年里，一汽奥迪仅靠一款产品力偏弱的车型在电动赛道上勉强支撑。
奥迪Q6L e-tron上市后销量持续低迷，月均销量不足千台，始终未能打开主流市场。
2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场存在感微弱。
燃油车的基本盘不断失守，新能源的新战场又打不进去，摆在奥迪面前的路，似乎只剩下降价这一条。
然而当10万的奥迪出现，最可怕的不是价格跌了，而是品牌不值钱了。
我看到网上有个很扎心的评论：“以前开奥迪A3，别人会觉得你是低调的有钱人；现在开奥迪A3，别人会觉得你是打肿脸充胖子的穷人。”
这场价格战，最终陷入了一个无解的死循环：越降价，品牌力越透支，越没人买；越没人买，就只能用更大的降价幅度来冲量。
4.时代落幕
奥迪的危机不是个例，而是传统豪车时代落幕的信号。
翻开2025年中国市场的成绩单，宝马虽然勉强保住了豪华品牌销量第一的位置，但领先优势已所剩无几，在华销量(含MINI)62.6万辆，同比下跌12.5%。奔驰的下跌最惨烈，交付量骤降至55.2万辆，同比暴跌19%。
德系三强在中国市场躺着赚钱的日子，真的要过去了。
曾经，我们以为BBA是横在中国汽车工业面前的一座高山，我们拼尽全力，只想追上它们的脚步。如今，我们站在了山顶，才发现，所谓的豪华神话，不过是特定时代的特定产物。
很多人会说，BBA的悲剧是它们自己战略失误造成的。但更深层次看，在新能源浪潮下，所有固守传统、不愿意变革的豪华品牌，最终都会被市场淘汰。
春节过后，中国车市的价格战只会更加激烈。对于消费者来说，这是最好的时代，我们用更低的价格，就能买到更好的产品；对于车企来说，这是最残酷的时代，躺赢的日子一去不返。
四个圈的标，再也撑不起中产的梦了。而这场价值重构的阵痛，才刚刚开始。
热门跟贴