2026年春节白酒市场的分化格局，成为行业深度调整期的鲜明注脚。以五粮液为代表的高端白酒品牌凭借渠道改革与营销创新实现动销突围，不仅在元春旺季交出亮眼成绩单，更以一场从"渠道推力"到"市场合力"的转型，为白酒行业高质量发展提供了可借鉴的实践路径。
在行业面临库存高企、消费转型、模式迭代的三重挑战下，五粮液的探索印证了一个核心逻辑：唯有立足长期主义，通过数字化赋能、生态重构与产品创新，才能构筑可持续的竞争优势。
白酒行业的深度调整，本质上是传统增长模式的失灵与新商业逻辑的重构。2025年，全行业渠道库存高企至3000-4000亿元，第八代五粮液曾出现流通价低于出厂价的价格倒挂，经销商陷入"卖一瓶亏一瓶"的困境，行业长期依赖的"厂家压货、经销商分销"模式难以为继。与此同时，消费场景的线上化、触达方式的多元化，以及消费者对品牌直连的需求升级，让渠道老化、效率低下的问题愈发凸显，行业迎来系统性变革的必然要求。
五粮液的渠道改革，始于对行业痛点的精准破解，更着眼于厂商共生生态的重构。这场以"C端转向"为核心的变革，首先打破了传统的层级分销体系，通过"断舍离"实现渠道结构的优化升级——2025年公司与55家运营不佳的经销商终止合作，同时新增474家"三店一家"经销店，以"优商、补商、扶商、强商"的策略淘汰低质量渠道资源，培育具备终端服务能力的优质合作伙伴。这种优胜劣汰并非简单的渠道精简，而是通过"红黄蓝"分级管理，对核心市场保持高配额，对潜力市场侧重品牌培育，对边缘市场启动退出机制，让渠道资源向价值创造端集中。
数字化成为渠道改革的核心抓手，五粮液以"一瓶一码"实现了从生产到消费的全链路数字化管控。每瓶酒内置的防伪芯片，让经销商可通过系统实时管理货物流向，而终端扫码返利、动销奖励等政策的兑现，与产品实际开瓶消费深度绑定，从机制上引导渠道重心从"囤货"转向"动销"。这种双向打通的数字化模式，不仅有效遏制了跨区域窜货、低价抛售等扰乱市场秩序的行为，更让厂家精准掌握终端动销数据，实现供需的精准匹配。截至2025年底，第八代五粮液渠道流通价回升100-120元/箱，批价稳定在930-950元区间，价格体系的修复印证了数字化改革的实效。
更为关键的是，五粮液将经销商的角色从"物流商"重新定义为"品牌服务合作伙伴"，通过终端直配试点、减轻资金压力、优化奖励政策等方式，切实保障渠道利润。在20个市场启动的终端直配模式，由厂家直接向终端配货，降低了经销商的仓储、物流成本；而取消低质量销售奖励、严管渠道供给的举措，则从源头杜绝了无序内卷。河南、四川等地经销商的反馈印证了改革的价值：在行业信心低迷的背景下，五粮液的渠道改革成为"及时雨"，通过帮助渠道"造血"重建市场信心，让经销商在良性动销中获得合理利润，这种厂商共生的理念，正是破解行业渠道痛点的核心答案。
2026年春节旺季，五粮液交出了一份超出市场预期的动销答卷：元旦以来核心产品动销显著增长，第八代五粮液稳居千元价位段销量榜首，39度五粮液动销同比双位数增长，1618宴席动销翻倍，截至2月6日，第八代五粮液开瓶扫码活动的日均开瓶量较启动初期实现翻倍。这份成绩单的背后，是五粮液从"渠道驱动"到"消费者驱动"的营销转型，通过精准的消费激励、多元的场景培育与深度的用户联结，激活了C端消费的核心动能。
消费激励政策的精准落地，成为撬动终端动销的关键杠杆。自2025年12月起，五粮液推出的第八代五粮液开瓶扫码活动，将激励直接触达消费者，上千份旅游名额满足高端消费群体的体验需求，26万份美酒体验款让普通消费者获得实惠，实现了"高端造声势，大众得实惠"的双重效果。这种分层化的激励策略，既契合了高端白酒的社交属性，又通过普惠性福利提升了品牌渗透率，更重要的是，以实物奖品与体验权益为纽带，推动了产品的真实开瓶消费，有效化解了行业库存高企的核心症结。而与宴席场景结合的定向政策，让39度五粮液、1618等产品精准匹配婚庆、宴请等刚性需求，实现了产品与场景的深度绑定，推动宴席场次与动销双增长。
体育IP的深度绑定，让品牌营销从流量争夺升级为情感联结。五粮液借势世界杯这一全球顶级体育IP，为第八代五粮液打造"宠粉风暴"活动，将消费行为与体育情怀相结合，让品牌营销超越了简单的促销层面，成为构建品牌情感认同的载体。这种跨界联动，不仅让品牌触达了更广泛的消费群体，更将高端白酒的文化内涵与体育精神相融合，提升了品牌在年轻消费群体中的认知度。数据显示，世界杯官方联名产品成为2026年春节的畅销单品，成为品牌年轻化、国际化的重要抓手，印证了IP营销的长期价值。
消费场景的持续培育，构建起品牌与用户的长效联结机制。五粮液通过品鉴会、会员权益体系、数字化互动等方式，深化与消费者的直接联动，将一次性的消费行为转化为长期的用户关系。大会员体系总人数突破2000万人，线上渠道销售额同比增长8%，240家即时零售门店的上线，让品牌触达更贴近消费者的消费场景。这种全场景、全渠道的布局，不仅适应了消费习惯的线上化、即时化趋势，更让品牌能够直接倾听消费者需求，实现从"卖产品"到"做服务"的转型。在宜宾、郑州、上海等核心市场，五粮液通过线下体验店打造沉浸式消费场景，让品牌文化成为连接消费者的桥梁，这种深度的用户运营，为品牌积累了宝贵的用户资产。
在2025年12·18大会上，五粮液将2026年定位为"营销守正创新年"，提出"一核心三强化双目标"的营销方针，以品牌价值提升为核心，强化变革、应市与执行能力，推动高质量动销与市场份额提升。这一方针的落地，体现在产品矩阵的精准发力、新赛道的前瞻布局与全球市场的稳步拓展，让五粮液在行业分化中构筑起不可替代的长期竞争优势，也为白酒行业的转型提供了核心思路：守正者方能立，创新者方能进。
产品矩阵的差异化运营，实现了各价格带、各场景的全面突破。五粮液坚持以第八代五粮液为核心，巩固千元价位高端市场的优势地位，凭借品牌积淀与产品力成为高端白酒的标杆；以1618为核心深耕宴席市场，通过场景化运营提升开瓶率；以39度五粮液为核心拓展低度酒市场，契合消费升级中"少喝酒、喝好酒"的趋势，实现双位数增长；以新品"一见倾心"为核心培育年轻市场，上市后C端销售快速突破2亿元，成为触达Z世代的重要载体。这种"核心产品筑壁垒，细分产品拓市场"的策略，让五粮液在高端、低度、年轻等多个赛道实现全覆盖，既巩固了基本盘，又打开了增长空间，适应了白酒行业"场景分级、价值分层"的新趋势。
新赛道的前瞻布局，让品牌在消费转型中抢占先机。在白酒行业低度化、健康化、年轻化的不可逆趋势下，五粮液提前布局低度酒赛道，39度五粮液的快速增长印证了低度酒市场的巨大潜力；而"一见倾心"等年轻化产品的推出，打破了高端白酒与年轻消费群体之间的壁垒，通过时尚的包装、适配的口感，让品牌融入新生代的消费场景。与此同时，五粮液积极布局数字化新渠道，深化与京东等头部电商平台的合作，发力抖音自播等新兴业态，让线上渠道成为增长新引擎。2025年新兴渠道销售收入达45亿元，团拜企业数4000余家，数字化渠道的布局让品牌实现了线上线下的融合发展，适应了消费触达方式的变革。
全球市场的稳步拓展，让五粮液的品牌价值走向世界。以世界杯官方联名产品和"一见倾心"国际版为抓手，五粮液加大海外免税、零售和餐饮渠道的布局，将高端白酒的文化内涵与全球消费趋势相结合，以体育IP为桥梁，提升品牌的国际认知度。虽然目前白酒出口占比不足0.5%，但五粮液的探索为行业打开了长期空间——依托海外华人市场与亚洲消费市场，将中国白酒文化与国际消费场景相融合，让高端白酒成为中国文化出海的载体。这种国际化布局，并非简单的产品出口，而是品牌文化的全球传播，为五粮液的长期增长打开了新的想象空间。
从渠道重构到营销创新，从产品深耕到全球布局，五粮液的实践让白酒行业看到了穿越周期的核心路径：在行业深度调整期，唯有坚守品牌价值的"正"，把握创新变革的"进"，才能在分化中突围。2026年春节的逆势增长，并非偶然的市场表现，而是长期主义战略的必然结果。对于白酒行业而言，五粮液的探索不仅是一个企业的转型样本，更印证了行业发展的核心逻辑：告别规模扩张的粗放时代，进入价值深耕的精耕时代，唯有以消费者为核心，以数字化为赋能，以生态共生为基础，才能构筑起可持续的竞争优势，推动行业走向更高质量的发展。
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