从“开店”到“养场”：tbh 如何重锚线下空间的价值？|家居|概念店|线下空间|翻译|艺术

品牌与客人，都处在一个需要慢慢探索生活本质的周期里

许多打着“生活方式”旗号的空间，提供的是一种即时的、消费主义的幻想。消费者通过一次打卡或浏览，就仿佛“拥有”了某种生活。但品牌与客人，其实都处在一个需要慢慢探索生活本质的周期里。

当线下零售从“做不做”转向“做什么”，答案不再是更多店铺，而是更具价值的现场。

这一思考与 BEAST Family 野兽派集团旗下家居品牌 tbh 的探索方式密切相关。自 2018 年成立以来，tbh 经历了从商场开店到专注线上，再回到线下的旅程，如今通过快闪与概念店这两条并行的路径，给出了自己的回答：线下空间的有效性，在于构建“快与慢”的动态平衡，以此沉淀超越交易的“到场价值”。

胖鲸头条

国内外快闪：以“家居语言”重新翻译 IP，与全球用户“限时造梦”

谈及快闪店，常见的叙事往往围绕“限时稀缺”“打卡出片”或“IP引力”。而 tbh 的快闪实践指向一个更根本的思考：如何让一个外来的、全球性的 IP，通过空间的塑造，讲述一个独特的、属于 tbh 的“家”的故事？

其核心方法，可称之为“设计翻译”。团队并非简单地将 IP 形象印制在家纺产品上，而是以家居品牌的逻辑和审美，对 IP 进行整体转译，使快闪店本身成为一个沉浸式“叙事产品”。

tbh x Hello Kitty 快闪系列

以 Hello Kitty 为例，它被 tbh 多次转译，以“黑皮女明星”身份入驻复古“美黑沙龙”，以“粉可可”主题入住梧桐区公寓，抑或以黑金限量系列对面双店的形式，构划出独特的“假日心愿街区”......

除联名 IP 外，tbh 构建体验世界的创造力，并不全依赖于外部借用，而能内生原创。2025年，其为“香梦”系列原创虚拟睡眠精灵“阿梦Mamour”，并将“助眠”功能翻译为上海西岸的“香梦屋”限时梦境场景。

tbh“香梦屋”夏日限时快闪 / 2025

每一次翻译，都是一次品牌与 IP 的深度对话。消费者进入的不仅是一个商店，更是一个被完整构思的、短暂存在的“平行世界”。在这里，购买行为成为对这个被创造世界的认同与收藏。

这带来的战略价值是：

它首先是一种高效的 “品牌语言”训练。在持续翻译中，团队将抽象理念（如“家的氛围”“织物温度”）转化为可体验场景的能力被反复锤炼，构成品牌难以被模仿的核心肌肉。

其次，它建立了品牌与 IP 合作的“主场优势”。tbh 并非被动借用 IP 流量，而是作为“空间导演”主动消化并重塑 IP，使联名升维为自身创意能力的强势展示，从而在消费者心智中强化 tbh 作为“创意驱动型家居品牌”的认知。

最终，这一连串成功的“翻译”实践，累积为品牌宝贵的 “叙事资产”。它向市场和消费者证明：tbh 擅长构建完整、迷人且具有高度识别度的体验世界。这种认知，为品牌未来的任何跨界合作乃至自主世界观的搭建，都铺垫了信任与期待。

这种能力也支撑了其出海首秀（首尔圣水洞），使其进化为具备全球化叙事能力的品牌。

tbh 首次在海外的快闪·首尔站

2025 年底，tbh 首次将快闪实验延伸至海外，选在韩国首尔的圣水洞 —— 一个每月发生二三十场快闪、充满年轻能量的街区。

此次快闪售卖与国内同期的 Hello Kitty 黑金系列。这既是一次销售测试，更是一个宝贵的学习过程：了解国际快闪的运作逻辑，积累跨国协作经验，感知海外消费者的真实反馈，为未来更正式的全球化布局做准备。

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当品牌决定不开标准店，首个品牌线下概念店 VILLA tbh 的零售实验

与快闪相对，tbh 在上海桃江路 15 号打造了首个线下概念店 VILLA tbh，践行一套“养场”哲学。对于 tbh 而言，目前除了 VILLA tbh，没有常规的商场门店，是刻意的选择。

回顾品牌的发展，2018 年，tbh 作为 BEAST Family 旗下的年轻化家居品牌独立出道，初期品类广泛，涵盖家具与家居杂货，并在第一年于商场开设了 6 家具有前瞻性、综合性的家居体验空间，旨在为一、二线城市的年轻消费者提供多场景的家庭生活体验。然而，随后的疫情迫使品牌重新审视与聚焦核心品类——织物（传统称为“家纺”）。

当线上取得不错的成绩后，tbh 开始思考探索品牌未来应有气质的“实验场”，VILLA tbh 正是这一思路演变下的产物。

此时，集团旗下恰好拥有一处尚未对外开放、拥有近 560 平方米院子的空间。十年前，BEAST 野兽派签下这栋建筑时有一个清晰的想法：作为以花艺知名的品牌，这个花园要花时间养出来。

品牌接手后种下的树木，在近十年的陪伴中渐成生态；园艺师奉行“野生与松弛”的理念，只做必要修剪。

tbh 入驻时，花园经过了近十年的养育

当 tbh 入驻时，一个历经近十年养育的生态系统恰好成熟。这种“养花园”的哲学，也由此奠定了品牌空间运营的基调。

如今，VILLA tbh 是整合了 tbh 策展型零售空间、梧桐茶室、梧桐工坊、艺术家驻留空间、KARLOS 瓷器铺等多样形态的复合型空间。

VILLA tbh

VILLA tbh 不追求高人流与即时转化，零售被重新定义为对触感与质地（如重磅针织、真丝）的聚焦。

空间的动线旨在“洗去日常的忙碌感”：主入口常年关闭，访客需怀揣探索欲，由花园小径或一扇仅高 1.8 米、需躬身而过的门潜入。这一带有仪式感的过渡，完成从外部世界到内部心境的转换。

VILLA tbh 的三个入口

主入口常年关闭，人们需从花园的小径或通过一扇仅高 1.8 米、需要微微躬身的瓷器店门进入

而这种由建筑与自然共同完成的“洗礼”，是传统商场结构无法复制的。比如，如果你在一楼的茶室露台上喝茶，透过半开放结构看到外面的梧桐枝叶、飘落的叶子。远处车水马龙，但露台上却异常安静。回望，看到的是下沉式花园和远处喷泉的景象，仿佛“结庐在人境，而无车马喧”。

随着时间的流逝，空间与花园之间的关系在不断流动和滋养。

德国手工陶瓷品牌 Kühn Keramik 区域的窗景

例如，去年秋天，tbh 为合作多年的德国手工陶瓷品牌 Kühn Keramik 开辟了一个专属区域，团队特意开窗借景，并邀请园艺师从花园挑选植物，在窗外营造出一角独特的微景观。

另外，节日时，花园入口处装点的圣诞树会被移植到花园的一角，继续养护以待来年再次使用。类似地，每次筹备新的项目时，团队会首先思考“VILLA tbh 还缺些什么”，并将那些植物细心带回，重新植入花园中。

“养”是一个充满东方智慧与耐心的动词，它意味着尊重事物的自然生长规律。在这个过程中，你了解它的节奏，而这种节奏最终也会反过来涵养你的心性。

当空间被时间“养”出生命，当花园自成生态，另一种生长便自然发生——艺术。

胖鲸头条

承袭与转译：

tbh 概念店如何在

野兽派艺术基因里

书写家居叙事

承袭自 BEAST 野兽派，tbh 骨子里便带有将艺术灵感转化为生活叙事的基因。

BEAST 野兽派擅长用鲜花讲述瞬间的浪漫与永恒的情感，其核心在于 “故事基因” 与 “场景基因” —— 即为产品注入文学与艺术想象，并将其置于高度氛围化的沉浸空间中。tbh 所做的，正是用“家居”这一全新的语言系统，对这些基因进行解码与重组，从而书写出属于自己的叙事篇章。

在 VILLA tbh，艺术实践有两种路径。

其一，是与品牌强关联的产品合作项目。

tbh x 巴黎手工纸艺品牌

ANTOINETTE POISSON

如“梧桐工坊”系列。tbh 邀请巴黎手工纸艺品牌 ANTOINETTE POISSON，以两国梧桐意象为题共创纹样，演化成家纺、家居服、餐具。在 VILLA tbh，团队限时还原了巴黎工坊场景，让工艺与人的连接可感可知。

又比如“远方的家”项目，邀请蒙古族艺术家 Haliyaa 在花园支起的蒙古包上绘画，配合奶茶与羊毛毡工作坊，构筑从观看到理解、从参与到拥有的完整体验闭环。

tbh x 蒙古族艺术家 Haliyaa

当时合作的蒙古咸奶茶如今被留在了菜单上

其二，是更具开放性的“艺术家驻留项目”，也是现阶段的主要方向。这源于“远方的家”项目之后自然长出的艺术形态。空间具备居住与创作条件，团队希望鼓励更纯粹的表达，而非直接服务于产品，于是提炼出三个关键词：织物、自然、家。

有趣的是，每一位驻留者都会被这个空间“塑造”，改变创作轨迹。

杨澜，“紫⾊的太阳将睡在湖⾥”展览现场图，2025年，VILLA tbh

比如，艺术家杨澜（Toba Yang）在法国生活 17 年后，于此驻留。那段时期她的作品基调全是绿色。“因为床对着窗户，每天起床，首先看到的是满园绿意。”回到法国后，她的调色盘又变了回去。

又比如，艺术家刘帅则因迷恋植物，获得了花园钥匙，成了唯一在花园待过 24 小时的人。他发现了四种蜜蜂、夜里会发光的菌丝，观察到夜晚更活跃的猫，打趣说白天是人类“打扰”了在这里安家的它们。他的展览《演奏，然后起飞！》也因此呈现了花园-世界的自然日常。

他的创作起点源于从街区与花园常见的竹篱笆中发现的蜂留下的巢穴——那些被竹蜂蛀孔、曾储存花粉、作为育婴房而后又被遗弃的竹管。

刘帅，“演奏，然后起飞！”展览现场图，2025年，VILLA tbh

于是，艺术驻留项目从早期聚焦与产品相关的纤维艺术，逐渐转向鼓励艺术家激活整个空间—— 花园、窗户、走廊皆可成为作品现场。

比如，刘帅在 tbh 的小屋完成的艺术项目《演奏，然后起飞！》是和第十五届上海双年展（简称“上双”）合作的项目，双年展的主题“花儿听到蜜蜂了吗？”与 tbh 花园的生态形成了呼应。

展览开幕后，上双策展人凯蒂·斯科特（Kitty Scott）和黛西·德罗齐埃（Daisy Desrosiers）来花园喝茶，目睹通脱木上蜜蜂飞舞，不禁感叹：“这是我来上海后，第一次见到这么多蜜蜂。”一次巧合，又呼应了“花儿听到蜜蜂了吗？”的主题。

这种不直接服务于产品的艺术实践，看似脱离了即时的商业回报，实则持续反哺着品牌：

首先，艺术家的在地创作与作品，让“织物、自然、家”的品牌理念变得可感可知。

其次，项目持续吸引并筛选与品牌调性契合的高质人群，无形中完成心智筛选与社群构建。

最终，这些不可复制的故事与作品，沉淀为品牌独特的故事资产与文化资本，共同垒砌深厚的内容壁垒，使 tbh 稳固确立“文化策展者”与“生活灵感提供者”的立体形象。

赵素熙，“手工时间：三十日的画圆”展览现场图，2026年，VILLA tbh

艺术从这片土壤汲取养分，又反过来定义此地的气质。正如建筑的完成并非交付那一刻，而是它开始与光影、与植被、与人发生关系的那一刻。艺术驻留，正是深化这一关系进程的核心实践，它让品牌的“培育”逻辑，从物理空间延伸至文化内容与精神场域的构建。

胖鲸头条

与人相处的方式，

本身也是一种

线下能力

典型的商业空间，其关系是高度功能化的：人与货、人与环境、人与人之间，被简化为清晰的交易链条。而在 VILLA tbh，所有这些关系都被有意地模糊、复杂乃至人情化了。

要重构关系，首先需要重构关系中的人。在这里，这一过程始于对“员工”角色的重新定义。

这里的团队成员，背景多元，多来自艺术或设计领域。他们的职责远不止于完成销售——需要熟知花园里每种植物的习性，能够清晰讲解一场展览的脉络，更要如同“家人”一般，为驻留的艺术家准备早餐、解决生活琐事，甚至担任他们在上海的向导。

意大利艺术家 Fabrizio Azara 亲切地称一位悉心照料他的男店员为“我在中国的儿子”，正是这种超越服务契约的情感联结的缩影。

值得注意的是，负责快闪与 VILLA tbh 的，是同一支团队。他们需要在同一工作周期内，频繁地在“快”与“慢”两种模式间切换。这种对两种截然相反节奏的驾驭能力，构成了 tbh 模式难以被复制的关键组织壁垒。

它不仅仅是在招聘时寻找兼具商业敏感与人文情怀的个体，更在于要构建一套能够持续培养、支持这种切换“快与慢”的团队文化与管理系统。

某天，马路对面有人在写生，画的正是 VILLA tbh

与此同时，品牌与外部环境的关系也在被重新书写。

与社区是“需要彼此适应的新老邻居”。tbh 所在的街区，混合着长居的原住民、经营多年的老店铺与新兴品牌。街区的演进不可阻挡，有时难免被贴上“士绅化”的标签。

作为家居品牌，家居本身就是日常所需。他们不希望只是销售“新奇事物”的短暂潮流据点，而是能融入社区日常的一部分。从最初被邻里以观望的眼光打量，到一年后听到一句“年轻人做事情也不容易”的体谅，是一个缓慢而珍贵的相互接纳的过程。

与访客从“交易对象”变为“朋友”。关系的建立，源于触摸面料肌理、品尝海派茶点、观察一棵在此生长十年的树 —— 这些在数字时代匮乏的具体而鲜活的体感。

他们或许是在附近遛狗、顺道进来喝茶的邻居，逐渐变成了每周见面的朋友；或许是专程前来，想要买一些高品质家居类的产品；抑或是被此地吸引的从更远方而来的国际友人。

“法布里奇奥·阿扎尔：变废为宝贝”开幕活动现场图，2025年，VILLA tbh

与艺术家是“互相看见、互相成就”的共生关系。驻留项目不仅提供空间，更开始有意识地为艺术家搭建与本地艺术生态的连接。艺术家的创作被空间滋养，而他们的存在与作品，也反过来定义并丰满了此地独特的气质。正如意大利艺术家 Fabrizio Azara 在结束驻留时所说：“上海在我的印象里，是 VILLA tbh。”——品牌空间，成为了一个人对一座城市的情感锚点。