2026年，茅台用市场化的两大举措开局：在i茅台上线包括飞天茅台酒在内的全系主流产品，以及市场价销售，摒弃原来的指导价概念，贴近市场价进行销售，例如原本精品茅台酒指导价3299元，市场化后i茅台终端价2299元。
市场化之初，经销商、渠道商也明显透露着焦虑与迷茫，他们还未适应这样的变化，也不清楚这种变化会带来怎样的冲击。这一切，随着茅台酒近两个月的春节动销远超预期而被冲淡了，动销上，i茅台抢购难，线下渠道货不够卖；价格上，在茅台保持放量的情况下，且当下节日需求减少的情况下，飞天茅台酒价依然保持在1700元左右。
以春节为分界点，似乎经销商对后续的调整探索也暂时搁置。但问题并没有消失，市场化下的茅台酒市场未来走向、经销商经营策略的变化，都是需要长期关注的问题。
1月份，茅粉事务所曾与川糖周掌门进行了一次详细而深度对话。除了大家所关心的，茅台对经销商转型线上的态度，以及颇受讨论的茅台稀缺性/投资属性是否会受影响、茅台是否具备持续的提价能力之外，这篇4000余字的专稿里，我们还能从一个经销商的21年经营与转型史中，找到茅台酒渠道上变化的时代特征，以及撇开主观看法，从成本与效率的角度思考茅台市场化与经销商经营模式转型的本质。内文全是干货，建议收藏。
01
渠道商躺赚的日子一定会结束
线上直面消费者延续的是流量放大逻辑
茅粉事务所：川糖布局自媒体矩阵、发文鼓励全员做视频有一年的时间了，应该是整个茅台酒经销商体系里做得比较早而且比较彻底的，当时为什么会下这么大的决心？
川糖周掌门：我们从2024年10月开始做短视频，2025年8月份开始直播，到现在仅仅一年多，不能算早。只是我们投入得比较多，准备比较充分。把短视频当作一个重要事项来做。
川糖做线上其实不是转型，是我们经营理念的延续。我从2005年开始做酒，至今21年，可以说经历了三个阶段，最初是通过商超（家乐福、大润发等）卖酒，后来是2014-15年上一轮行情低点，为传统电商供货，包括京东、天猫、壹号店、中粮我买，甚至是银行积分换购，能做的都做了，再后来是前几年大家所知道的行情高点到现在我们做视频。从不同时代的渠道特征来看，我们一直延续的是流量放大的逻辑，找到当时最高效的渠道。
第二是时间点的选择，前几年我就认识到经销商躺赚的日子会有结束的一天，届时什么才是我们的底气？答案是终端用户。相对来说我们算门外汉，一开始组建了两三个人的团队，也没考虑清楚变现的问题。但立下了一个规矩：不展示我的私人生活，而是从茅台文化体验馆、茅台酒、酒文化来做延伸，受众比较垂直，所以粉丝增长也很缓慢，但好在我们团队的账号多。
第三是通过线上触达终端是一个趋势。如果我做服装鞋袜，你不会问我这个问题，因为这些行业线上渗透率很高。但酒类只有百分之十几（茅粉事务所注：根据《中国酒类电商新零售报告2025》数据，2024年国内酒类线上渗透率14%），大量的成交在线下。我做传统电商的时候，这个数据是3%，说明线上渗透率在提升，只是大家感知比较慢。如果等将来线上到70%再去做，就一切都晚了。
茅台酒经销商从之前的躺赚到现在回归市场进行竞争，我思考了很多，将来一定要直面消费者，所以这一年多以来我们也维系了更多客户，现在酒已经完全不够卖了，不需要再通过中间商出货。
茅粉事务所：这个过程中，有没有保持跟酒厂的沟通？包括你们做短视频的边界、遇到的问题，酒厂是否会提供支持？
川糖周掌门：首先我们一直跟酒厂保持着沟通，第二我觉得茅台酒厂领导还是能够感知到市场变化的，整个氛围比较市场化，并不像外界想象那样。他们会觉得我们做的是好事，只是需要把握一个度，不能乱。
还有一个思考，从经销商角度来说，我们不要掩耳盗铃了，在i茅台出现之前，我觉得线上至少几十万人在直播卖茅台酒，其中假酒的直播间更可恨，对吧？但没有一个正式的渠道出来做这个事情，我觉得也是不正常的。我们来做，实际上是良币驱逐劣币。
以前大家觉得茅台经销商的群体是个特神秘的群体，因为大家都关起门，外界有很多误解，但其实我们也做了很多维系跟服务客户的事情，大家也不知道我们有100个员工在卖茅台酒。所以我们在互联网上发声，不是站在酒厂或者同行的对立面，相反我们跟酒厂是保持一致的。
我们经销商同行做直播时，我都要进去点赞，帮他们推广，是因为我觉得我们经销商站出来，对抗的是做假酒的。本质上我们做好了是在挤压假酒的生存空间。
拍摄于川糖的茅台酒文化体验馆
02
不要对抗趋势
静态看成本会丧失长期思考
茅粉事务所：聚焦于当下外界最关心的问题，对于茅台市场化有支持也有质疑，作为茅台酒经销商您怎么看这个事情？
川糖周掌门：可以分为几个视角来分析。
第一从酒厂的视角来看，任何一个企业把商品送到消费者手上，最终一定会讲效率和成本，直接卖给消费者是效率最高成本最优的状态，他为什么不干呢？所以外界没有必要去觉得这个事情做得不好或者不对。
其次，从消费者视角来看，这是一个非常正确的事情，很多消费者的反馈都是欢呼雀跃，这是一个很棒的事情，因为好多人以前不知道去哪里买酒。
从经销商的角度来思考，这段时间通过我们直播或者视频引流到线下来买酒的人群中，确实有一部分人原来不喝茅台酒，现在开始尝试喝，尤其是年轻人。比如生物、科技、金融行业的，我们这样的客户挺多的。可以想象一下，如果茅台消费人群的基数扩大了，现在的20-30岁这波人成长起来，那我们10年后的生意也就解决了。所以，拓宽茅台消费群体的事情，我是愿意干的。
茅粉事务所：茅台市场化，会给经销商的经营策略带来哪些改变？
川糖周掌门：这个问题问得很好，对于中间商或经销商来说怎么办？我觉得任何一个变革，回望和留恋没有任何意义，只能面对未来去思考机会在哪里、怎么把握住？得找准自己的定位，比如原来靠倒酒赚钱，现在可能要提升了，我觉得服务不是一句空话，要思考怎么让客户的粘性增强，不要对抗趋势。我们专卖店门口原来每天高峰时候每天都有酒贩子收酒，一年赚10万-20万很轻松，但现在少了。
现在的转型对渠道商来说是生意模式的转型，我一直讲做酒其实是个苦生意，只不过幸运的选择了茅台酒，赚了一些钱。从流通的角度来讲，做酒除了茅台酒之外，其他都是挣合理的钱。上面承接酒厂，下面承接消费者，本质上是一个讲究效率和成本的生意。
如果我能让效率变得更高，让成本变得更低，这就是一个长线生意，否则就只是一个短线的事情。很多人小觑了中间的流通环节成本，我们不管是线上视频还是线下年货节，本质上是想无限接近终端消费者。
茅粉事务所：我了解到很多渠道商也有顾虑，比如做线上效率很高，但也带来了额外的成本，例如平台抽点、团队扩张、物流费用等，这种情况下经销商短期成本是增加的，所以他们还是沿用以前线下团购走货形式。
川糖周掌门：如果静态的看成本问题，会丧失很多长期的思考，对吧？
我们很多做酒的同行，习惯了今天买明天卖，我不否认这种模式下成本很低，但每天会疲于奔命，每瓶赚5-10块钱。如果以一个酒贩子的角度来思考，在意每一次成交的成本，就会相当短视。
如果你立足生意模式的转变，你就会觉得这是你值得付出的成本。要看到这个事情能够给你带来很多终端的客户，而你需要做的是维护终端客户。我们直播单笔成交额最低的是8000，如果你明白一个客户的价值是多少，你就会觉得单次的成本不是一个大事情。
当这个客户成为我的线下客人，我们摩擦成本交易成本降为0之后，这个客户能给我带来的持续价值是远大于我们成交一两次摩擦成本。
从获取终端客户的角度来看，我注意到有些电商网站的成本可能好几百，实际上对我们来讲获取的成本是非常低的，几十块钱就能获得一个获客成本，它的互联网成本就叫获客成本，从这个角度看，我觉得我们获客成本太低了。
茅粉事务所：实现这个目标需要提供一系列的服务，您怎么规划从前端建联到交易到后续整个服务的链条？
川糖周掌门：我想讲讲两个故事给你听，你大概就能明白了。
第一个，我不认为我们是简单的线上交易，我们与消费者间有很强的粘性。粘性主要来自几个方面，首先你看我写了很多文章，拍了很多视频，对吧？你能从我这里获取很多的信息和观点，我觉得这是一个粘性；第二是来自于我们线下，今年我们团队参加过二三十场客户孩子的婚宴，客户会觉得自己面对的是一个活生生的人，对吧？但是在线上没有直接交流的话，很难做到这一点。
第二个，我们需要跟客户建立频繁且直接的沟通渠道，比如微信的日常维系、粉丝群，以及每天要输出大量的观点，拍大量视频让用户知道我们的动态，还有一个是我们线下的活动有很多，会跟终端走得很近，比如去他企业拜访，我们叫认门行动。对于我们销售来讲，至少要知道客户的基本情况。（茅粉事务所注：2025年，成都川糖茅台文化体验馆全年累计开展品鉴活动100余场，线上销售额4000万元。）
川糖的茅台酒文化体验馆保存的茅台历史印记
03
茅台依然具备持续提价能力
市场需求被打开，用户基数扩大
茅粉事务所：有很多经销商或酒商、包括金融圈的朋友会担心茅台市场化后，茅台酒稀缺性受到影响，缺乏了中间炒作的人群，茅台酒金融属性被稀释，不再是一瓶可以跟其他白酒拉开巨大差距的酒，您怎么看这个观点？
川糖周掌门：所谓的稀缺性，其实金融圈的朋友想知道的是茅台酒是否具备不断提价的能力。这取决于两点，第一个是供需的关系，站在以往的角度讲，i茅台上线多个产品之前，大家认为当下供大于求。我们反过来讲，如果这次扩张了消费群体，需求提升比供给要快，我不认为会没有提价能力，比如i茅台上的飞天是1499，但是其实市面的批发价格还在1560，对吧（茅粉事务所注：此次对话发生在1月中旬，彼时飞天批价1560元）
茅粉事务所：对，其实我的理解是，茅台的投资属性源于两个方面，第一个方面是未来新酒的提价能力，供小于求时，或者通货膨胀，他都可以提价；第二是老酒有一定的增值能力，但前提是大家喝掉的多，老酒才值钱，否则就会形成堰塞湖。
川糖周掌门：你补充的很到位。我再补充一句，刚才我们讲了它把需求端打开，用户基数扩大。还有一个源自于什么？是对中国经济坚定的信心。中国高端消费品跟中国经济强相关。记得我毕业后第一次去香港时惊呆了，下大雨居然不用带伞，因为过街马路是有天桥的，吃一个鸡煲饭要40多块，那时候我在公司食堂吃一顿饭才6块钱，买第一辆车的时候也很憧憬很向往，当时身边很少有人有车，但现在的人都习以为常，对这些祛魅了。
茅粉事务所：您怎么看大家传统所理解的茅台消费属性、社交属性以及投资属性？
川糖周掌门：我觉得任何一个商品如果看长期的话，一定不要有太多的投资属性，而是要回归一个正常商品的本质。
当然有很多人讨论茅台是否具备一个投资品的概念，这对我来讲是挺纠结的。我的思考是，我不觉得一个商品具有太强的投资属性是好事。它有流动价值，就跟LV、爱马仕的包一样可以二手流通，这种情况也是在支持对商品价值的衡量，这是可以的。但是把它当成一个金融品来炒作，每年升值多少，我觉得未必是一个好事情，就像过去几年一样，对吧？它会导致社会库存过高。
至于社交属性，其实不用多说。比如今天你来，我如果不请你喝茅台，你可能会觉得我不尊重你，我已经在无数场合遇到这种情况。还有一个有意思的现象，我们同学间有一个掼蛋群，如果晚上喝的是茅台，来的人肯定会多一点。我的观察分析是，茅台的社交属性有蔓延的趋势，我们很多短视频过来的客户是买酒回家请父母喝，或者跟同学一起分享的，其实还是大家还是向往美好生活的体现。
茅粉事务所：现在买酒的人里有很多买酒自饮或者社交饮用的年轻人，刚好您也经历了白酒行业的几个时期，当下的白酒年轻化跟以前大家讨论的白酒年轻人所面临的问题是否有变化？
川糖周掌门：中国白酒处于存量竞争的阶段，我觉得茅台做了一个特别聪明的事情，就是用市场化把原本自己的存量市场打开。
从本质上讲，现在年轻人不喝茅台，跟我们20年前讲年轻人不喝茅台是一个概念。但你要注意到，20年前的年轻人，可能等他们成长之后喝得起的那部分人只占其中10%，而现在说年轻人不喝茅台，但他们将来喝茅台的那部分人能占比到20%。
茅粉事务所：也就是说可能年轻人不喝茅台，但他们中间将来喝得起、有消费能力的这部分人，占比是增加的。
川糖周掌门：对，我经常会跟很多人探讨一个问题，我们今天的生活水平比三四十年前的高太多了，你要相信再往后20年的生活绝对值水平是比我们现在高的。
30年前，你能想象大家都有私家车有私人的房子吗？这在我年轻的时候是不敢想的，如果当初跟我说20年之后能经常喝茅台，会觉得是个不可思议的事情。
现在再往后20年的年轻人，他们的生活是我们今天无法想象的，就像我小时候喝可乐都是一种奢望，类比一下，今天你喝茅台酒这个行为将来会不会有可能成为一个普遍的行为？
茅粉事务所：您对未来茅台酒的市场还是非常乐观。
川糖周掌门：当然，否则你不会看到我们去做现在的这些事情。#i茅台#
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